在日本圍觀價格戰(zhàn)

文|Tess

公眾號| Tess外貿(mào)Club（Tess_2006）

昨天在池袋站附近逛大型電器店，看到山田電機門口掛著一張很醒目的海報。

海報上的日文大意是：徹底對抗其他店，山田對價格有信心，價格請務必咨詢。

翻譯成人話就是：

客官您先別急著走，隔壁如果更便宜，我們也不是不能談。

很多人對日本零售業(yè)的印象還是干凈、體面、有秩序、服務好。店員說話溫柔，鞠躬角度標準，商品陳列整齊，連促銷都帶著一種克制的禮貌。

結果一抬頭，山田電機這樣的日本零售巨頭，也把價格戰(zhàn)掛在了最顯眼的位置，用最直接的方式告訴消費者：價格不是不能談，市場份額不能丟。

看來卷這件事，真的不分國界。

中國人卷起來，是一群人把桌子掀了，在地上搶飯吃。日本人卷起來，還是會先鞠個躬，然后非常禮貌地告訴你：客官您別走，我們也可以更便宜。

只是，作為一個中國供應商，我透過那張海報看到的問題，不只是日本零售業(yè)也開始打價格戰(zhàn)，而是終端打價格戰(zhàn)的時候，最后到底是誰在買單？

山田電機、Bic Camera、Yodobashi 這樣的日本大型零售店，貨架上擺著的很多商品，背后連著的都是中國工廠。

小家電、電腦周邊、數(shù)碼配件、辦公用品、生活電器，雖然是在日本店里銷售，但生產(chǎn)它們的人正在中國某個工業(yè)區(qū)里加班、趕貨、反復核算成本和利潤。

大型零售商和線上平臺一樣，每次搞活動，總會讓供應商讓利。

渠道會找品牌商要支持，品牌商會找代理商要支持，代理商會找工廠要支持，最后落到供應商耳朵里，就是我們都很熟悉的那句話：

“你們價格還能不能再支持一點？”

這句話聽起來很客氣，甚至帶著一點商量的語氣，但做過生意的人都懂，這是一把很溫柔的刀。

無論線上還是線下，每次促銷活動，消費者薅到了羊毛，平臺做大了數(shù)據(jù)，渠道穩(wěn)住了客流，品牌保住了位置，但真正被薅的，往往是后面的制造商，也就是 Made in China。

所以，海報雖然掛在日本零售商門口，但價格戰(zhàn)的賬，未必只由日本零售商承擔。

國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)一直很努力。

我們已經(jīng)把人工、材料算到極致，把包裝算到極致，把生產(chǎn)效率也壓到極致。可是終端市場一旦打起價格戰(zhàn)，買家還是會回頭看著工廠說：你們得再降一點。

中國是制造業(yè)大國，這句話聽起來很豪邁，但反過來看，也很殘酷。

全球貨架上有大量商品來自中國，意味著中國制造擁有非常強大的生產(chǎn)能力，也意味著全球終端價格戰(zhàn)很容易通過采購體系傳導到中國供應鏈身上。

日本店里降價，美國平臺打折，歐洲渠道促銷，中東客戶壓價，東南亞市場比價，最后那只手轉一圈，還是伸向中國供應商。

我們曾經(jīng)以為，中國制造走向世界，是去賺全世界的錢。后來才發(fā)現(xiàn)，在很多時候，中國制造也是在替全世界的低價競爭買單。

當然，這不是說外國渠道都在欺負中國工廠，也不是說所有價格壓力都不合理。

商業(yè)本來就是博弈，渠道有渠道的壓力，品牌有品牌的壓力，消費者有消費者的選擇，生產(chǎn)商也不能一邊享受全球訂單，一邊拒絕全球競爭。

真正的問題不在于別人壓價，而在于中國很多生產(chǎn)商只有生產(chǎn)能力，沒有定價能力。

誰掌握消費者和渠道，誰就掌握流量。

誰掌握品牌，誰就掌握溢價。

誰只掌握生產(chǎn)，誰就很容易變成成本池。

很多工廠老板一輩子都在研究成本，卻很少研究定價權到底從哪里來。

有些工廠老板很自豪地說，自己是某個國際大牌的代工廠，自豪之情溢于言表。這讓我看著挺別扭的。

做某個大牌的代工廠，當然不是丟人的事。能被大牌選中，說明你有能力。

但是，如果一家企業(yè)最大的榮耀永遠是“我給誰代工”，那它遲早要面對一個問題：客戶可以換供應商，但你換不了自己的命運。

人也好，公司也好，解決了溫飽問題后，是要考慮一些別的東西的。

比如，如何不受制于人。

做生意，一旦進入比價系統(tǒng)，命運就不由你決定了。

今天客戶讓你支持促銷，明天平臺讓你配合活動，后天渠道說競品價格下來了，大后天采購告訴你市場不好，大家都很難，希望你們一起承擔壓力。

聽起來是“一起承擔”，但承擔到最后，往往是工廠承擔得最多。

因為終端可以換供應商，渠道可以換品牌，平臺可以換賣家，消費者可以換產(chǎn)品，只有工廠最怕訂單斷掉。

這就是供應鏈里的權力結構。

所以我看到山田電機那張海報時，并不只是覺得日本零售業(yè)也卷，而是突然想到，中國制造這些年其實一直站在全球價格戰(zhàn)的后面越來越難。

外貿(mào)企業(yè)看起來是在全球化里賺錢，實際上是在全球化的價格戰(zhàn)里維持運轉。只要訂單還在，就覺得自己還活著；只要機器還在轉，就覺得自己還有希望。

可是慢慢地，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，訂單是有了，利潤卻越來越薄；規(guī)模是有了，主動權卻在別人手里。這也是為什么我一直覺得，中國制造商不能永遠只滿足于“我會生產(chǎn)”。

在今天這個市場里，只會生產(chǎn)已經(jīng)遠遠不夠。想在市場里立于不敗之地，單靠勤勞是不行的，必須有自己不可替代的核心競爭力，至少要有一點稀缺性的東西。

你能生產(chǎn)，別人也能生產(chǎn)；你能降價，別人也能降價；你能交貨，別人也能交貨。只要客戶覺得你和別人差不多，你就逃不開那個最殘酷的問題：

你憑什么比別人貴？

其實，這個問題不是客戶問你的，是市場問你的。

如果你答不上來，價格戰(zhàn)就會替你回答。

所以，國內(nèi)的生產(chǎn)商是不是要從單純的生產(chǎn)環(huán)節(jié)里往外走一點？哪怕暫時做不到品牌化，至少也要發(fā)展自己的稀缺性能力，不能一直把自己放到案板上，等著別人來決定你這一刀該切多深。

價格戰(zhàn)的本質，不是便宜，而是權力。

誰有權定義產(chǎn)品，誰就有機會獲得溢價；誰有權接近消費者，誰就有機會保住利潤；誰有權選擇供應商，誰就有資格轉嫁成本。

你什么權都沒有，只剩下產(chǎn)能和報價，那就只能在一次又一次價格戰(zhàn)里被要求再降一點價。

山田電機的那張海報提醒我，終端的價格戰(zhàn)從來不會只停留在終端。

如果中國制造永遠只站在貨架背后，永遠只做那個沉默的供貨人，那么全世界每一次低價狂歡，最后都可能變成中國工廠的一次讓利。

我寫這件事，不是讓你憤怒的，有空了好好想想未來怎么辦吧。

6月28日，Tess外貿(mào)Club線下聚會，佛山站見。

嘉賓1介紹：Z先生，從業(yè)17年一線報關員，熟知報關過程中的各種問題及解決方案。

主題：買單報關的出路和退運的活路

稅局、海關、銀行、公安已打通，買單報關早就是在裸奔

大綱：

1. 買單出口越來越難之后，之前靠買單出口的大量中小企業(yè)該如何生存？
2. 現(xiàn)在市面上聲稱還可以買單的公司，他們到底是怎么操作的？
3. 稅局、海關、銀行、公安之間聯(lián)動后，現(xiàn)在還在買單的企業(yè)將會面臨哪些風險？
4. 遭遇美國5H/7H檢查、俄烏戰(zhàn)爭、客戶拒收或其他原因導致退運的貨柜，如何操作才能讓自己的損失最少？