李寧的“第二增長曲線”，會從簽下庫里開始嗎？

??新博弈

文丨槳聲

庫里“花落”李寧，終于有了“新東家”。

6月2日，中國企業(yè)李寧公司正式宣布，與NBA巨星斯蒂芬·庫里簽下一份長達十年的深度戰(zhàn)略合作協(xié)議。消息一出，李寧股價應(yīng)聲高開，社交媒體瞬間沸騰。

然而，這場天價簽約的官宣背后，李寧正面臨著一場不易察覺的暗涌。不久前發(fā)布的2025年財報顯示，這家曾經(jīng)的國潮領(lǐng)頭羊，正在經(jīng)歷增長失速、籃球業(yè)務(wù)萎縮、海外市場遲遲打不開局面的多重困境。

在這樣一個微妙的節(jié)點，迎來38歲的巨星庫里，李寧究竟是在下一盤大棋，還是一場豪賭？

庫里簽約李寧圖/李寧官方微博

財報里的警報：

李寧為何急需庫里？

要理解李寧為何對庫里勢在必得，得先翻開它剛剛交出的2025年成績單。

營收增速放緩，是第一聲警報。

2025年，李寧全年收入達到295.98億元人民幣，創(chuàng)下歷史新高，但同比增速已經(jīng)收窄到只有3.2%。回想幾年前，國潮最火熱的時候，李寧動輒百分之四五十的增長早已成為過去式。

“中國李寧”的新鮮感褪去，消費者回歸理性，這家老牌運動品牌不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實：靠情懷和設(shè)計驅(qū)動的增長，天花板到了。

更讓人擔(dān)憂的是利潤表現(xiàn)。

2025年，李寧歸屬于股東的凈利潤為29.36億元，同比下降了2.56%。增收不增利，這在商業(yè)世界里是一個危險的信號。為了維持市場份額，李寧不得不加大折扣力度，毛利率因此被一點點蠶食。

與此同時，為了尋找新的增長點，李寧的營銷費用和研發(fā)投入?yún)s在不斷攀升。此時簽下庫里，每年數(shù)千萬美元的現(xiàn)金支出加上銷售分成，無異于在已經(jīng)很緊張的利潤表上再加一道壓力。

但李寧眼前仍然選擇出手，在其看來，不簽庫里的代價，或許遠比這筆支出更大。其背后，真正刺痛李寧的，是籃球業(yè)務(wù)的斷崖式下滑。

曾經(jīng)，李寧的籃球品類是國產(chǎn)球鞋里最拿得出手的王牌。“韋德之道”系列不僅在球場上贏得尊重，更在潮流圈掀起過一波又一波搶購熱潮。

韋德之道12/李寧官方微博

隨著韋德退役，這個系列的號召力逐漸衰減。數(shù)據(jù)顯示，2024年李寧籃球品類收入同比下滑約20%，而這一頹勢在2025年不僅沒有止住，反而進一步加劇，零售流水同比再降19%。籃球占集團總流水的比重，從巔峰時期的近三成萎縮到了17%左右。

籃球業(yè)務(wù)向來被視為運動品牌“皇冠上的明珠”。它不僅貢獻銷量和利潤，更決定著一個品牌在年輕消費群體中的文化影響力和行業(yè)話語權(quán)。

近年來，安踏憑借歐文、克萊·湯普森等球星矩陣不斷強化籃球版圖，新興品牌也持續(xù)向細(xì)分市場發(fā)起沖擊，李寧曾經(jīng)引以為傲的籃球優(yōu)勢正面臨越來越激烈的競爭，其多年構(gòu)筑的護城河已不再牢不可破。

雖然跑步品類以31%的占比接過了增長的大旗，但李寧心里清楚，如果籃球這面旗幟倒了，品牌的根基就會動搖。

除了籃球業(yè)務(wù)，讓李寧焦慮的，還有國際化這張不太滿意的答卷。

2025年財報顯示，李寧海外市場的收入僅為4.27億元，占整體營收的比例低至1.4%。一個立志成為世界級運動品牌的公司，超過98.5%的生意卻在國內(nèi)打轉(zhuǎn)。

老對手安踏憑借對亞瑪芬體育的收購，讓始祖鳥、薩洛蒙等品牌在全球市場攻城略地。相比之下，堅持“單品牌”策略的李寧，在歐美主流消費群體中的品牌認(rèn)知仍相對有限。

修復(fù)籃球需要頂級IP，打開國際需要全球面孔。李寧需要一張能夠在紐約、巴黎、東京街頭引發(fā)關(guān)注的面孔，一個能在NBA賽場呼風(fēng)喚雨的符號。

能在同一份合同里同時解決這兩個問題的，現(xiàn)役球員中幾乎只有庫里。

李寧不是在買一雙鞋的代言，而是在買一張跨越品類與國界的船票。

不止是代言：

這筆交易意味著什么?

表面上看，李寧簽下庫里是為了填補韋德退役后的巨星真空。但深入拆解這份合同就會發(fā)現(xiàn)，李寧的野心遠不止于此。

這并非一次簡單的球鞋代言。據(jù)多方信源證實，李寧授予庫里一份權(quán)力層級極高的合約。李寧不僅擁有庫里個人品牌Curry Brand的全球經(jīng)營權(quán)，更賦予庫里以該品牌名義獨立簽約其他運動員的權(quán)限。

這意味著，庫里不再是李寧旗下單純的“代言人”，而是李寧陣營中的“合伙人”與“品牌共建者”。

這種模式在體育商業(yè)史上的重要參照，是耐克旗下的Air Jordan。在耐克2025財年，Jordan Brand年營收約73億美元，雖因市場調(diào)整同比下滑16%，卻依然是一個獨立的商業(yè)帝國。

李寧試圖復(fù)制的，正是這一路徑。它并非簡單對標(biāo)“中國的耐克”，而是希望構(gòu)建一個“擁有庫里品牌的耐克”，通過賦予庫里極高的品牌自主權(quán)，將庫里在球場上的統(tǒng)治力延伸至商業(yè)領(lǐng)域，打造一個以庫里為圓心，涵蓋籃球、運動休閑乃至高爾夫的品牌矩陣。

高爾夫，是這樁交易中最容易被忽視卻極其關(guān)鍵的一環(huán)。

據(jù)外媒報道，庫里不排除在NBA退役后將重心轉(zhuǎn)向高爾夫的可能。而李寧早就看到了這個方向。其旗下高端品牌LI-NING1990早已布局高爾夫賽道，推出“揮桿大師”等專業(yè)產(chǎn)品線，并在多地開設(shè)球場門店。

LI-NING1990/李寧官方微博

然而，李寧高爾夫缺少一個靈魂人物，一個能讓全球消費者心甘情愿買單的代言人。庫里完美契合這個角色——他的形象陽光、自律、家庭美滿，與高爾夫運動倡導(dǎo)的精英、健康生活方式天然契合。

隨著國內(nèi)高爾夫運動逐漸去貴族化，青少年參與度持續(xù)提升，庫里高爾夫系列有望成為李寧搶占中產(chǎn)及年輕富裕人群的重要抓手。這不僅是在銷售裝備，更是李寧品牌向生活方式延伸的關(guān)鍵一步。

而在國際化層面，庫里給李寧帶來的是一張寶貴的“入場券”。

過去數(shù)年，李寧的出海嘗試收效有限。在歐美市場，一個陌生的中國品牌要讓主流渠道和消費者接受，難度極高。庫里為這一困境提供了突破口。

根據(jù)合作規(guī)劃，雙方計劃在中國和美國市場開設(shè)Curry Brand獨立門店。在美國市場，庫里本人的認(rèn)知度和號召力，本身就是核心地段與客流的保障。

借助這些獨立門店，李寧的產(chǎn)品有望繞開復(fù)雜且排外的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，直接觸達美國消費者。而在品牌推廣層面，庫里與李寧的合作也并非毫無鋪墊。

據(jù)美國體育商業(yè)媒體《體育商業(yè)雜志》報道，成為“球鞋自由球員”后，庫里曾試穿勇士隊隊友吉米·巴特勒以及韋德的李寧簽名鞋，并對產(chǎn)品性能給予積極評價。這種來自職業(yè)賽場的親身體驗，被認(rèn)為是其選擇李寧的重要原因之一。

更重要的是，巴特勒本身也是李寧旗下核心代言人。隨著庫里的加入，李寧將在NBA形成更具影響力的球星矩陣。這種源于球隊內(nèi)部的“更衣室效應(yīng)”，不僅有助于提升品牌在美國籃球圈層的認(rèn)可度，也將持續(xù)放大其在主流媒體和社交平臺上的曝光度。

業(yè)內(nèi)人士分析，相較于單純的明星代言價值，庫里的全球影響力更大的意義，在于降低李寧進入歐美市場的認(rèn)知門檻和市場教育成本，從而提升其進入當(dāng)?shù)睾诵牧闶矍篮椭髁飨M市場的成功率。

豪賭還是遠見：

這記“三分球”能命中嗎？

簽約只是故事的開始。

對于李寧而言，真正的考驗并不在于簽下庫里，而在于如何讓這份長達十年的合作持續(xù)創(chuàng)造價值。

一個繞不開的問題是：38歲的庫里，能夠成為李寧的“喬丹”嗎？這也是資本市場和行業(yè)觀察人士最關(guān)注的話題之一。

喬丹之所以成為體育商業(yè)史上的傳奇，不僅因為他在球員時代塑造了一個屬于自己的籃球時代，更因為退役后的Jordan Brand依然保持著強大的生命力。

在過去二十余年的品牌化運作中，喬丹的影響力持續(xù)通過產(chǎn)品體系、文化敘事與全球營銷被不斷放大，最終構(gòu)建起一個超越個人運動生涯的商業(yè)帝國。

而庫里面臨的是另一種局面。

十年合作正式啟動時，庫里已經(jīng)步入職業(yè)生涯后期。盡管他的比賽風(fēng)格不像許多依賴爆發(fā)力的球員那樣高度消耗身體機能，但年齡增長終究無法回避。未來幾年，他大概率將完成從超級球星到退役名宿的身份轉(zhuǎn)換。

這意味著，李寧簽下的不只是庫里的職業(yè)生涯尾聲，更是他未來退役后的商業(yè)生命周期。當(dāng)庫里不再頻繁出現(xiàn)在NBA賽場和社交媒體熱搜中時，Curry Brand是否仍能保持足夠的市場熱度？

答案很大程度上取決于李寧自身。

“韋德之道”已經(jīng)提供了一個可供參考的樣本。韋德退役后，該系列并未隨球員離開賽場而迅速沉寂，而是通過產(chǎn)品迭代、潮流聯(lián)名和文化運營，逐漸成長為獨立于球員職業(yè)生涯之外的籃球鞋IP。

但復(fù)制成功從來不是一件容易的事情。

從產(chǎn)品設(shè)計到供應(yīng)鏈響應(yīng)，從市場營銷到全球渠道運營，每一個環(huán)節(jié)都需要持續(xù)投入。更重要的是，庫里的品牌定位、粉絲結(jié)構(gòu)和市場影響力與韋德并不相同，韋德之道的成功經(jīng)驗未必能夠簡單照搬到Curry Brand身上。

這筆合作背后的成本壓力同樣不容忽視。

根據(jù)多家美國媒體披露和業(yè)內(nèi)機構(gòu)測算，庫里此次合作的總價值可能超過4億美元。如果未來再疊加銷售分成、品牌權(quán)益以及其他激勵機制，整體投入還將進一步提升。

以李寧2025年約30億元人民幣的凈利潤規(guī)模計算，這無疑是一項需要以長期回報邏輯來衡量的戰(zhàn)略投入。

資本市場對此心態(tài)復(fù)雜。雖然簽約消息公布后股價短期沖高，但長期來看，李寧必須用實打?qū)嵉臉I(yè)績增長來證明這筆投入值得。

樂觀的觀點認(rèn)為，如果庫里能夠幫助李寧打開北美市場，并帶動籃球鞋業(yè)務(wù)重新進入增長通道，那么這筆投入有望在未來幾年逐步兌現(xiàn)。相比單純的銷售增長，品牌國際化帶來的長期溢價能力或許才是更大的回報來源。

但另一種觀點同樣存在：如果海外市場拓展不及預(yù)期，或者籃球業(yè)務(wù)無法恢復(fù)增長，高昂的合作成本也可能對盈利能力形成壓力。

此外，雙方未來十年的合作磨合仍存在不確定性。

與以往傳統(tǒng)代言模式不同，此次合作被普遍認(rèn)為賦予了庫里更深層次的參與權(quán)，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌運營以及運動員資源拓展等多個領(lǐng)域。這種模式能夠增強庫里的投入度和品牌認(rèn)同感，但同時也意味著雙方需要在商業(yè)決策、產(chǎn)品方向和市場定位上保持長期一致。

體育商業(yè)史已經(jīng)證明，明星與品牌的關(guān)系從來不是一勞永逸的。

庫里的崛起幾乎貫穿了安德瑪籃球業(yè)務(wù)最輝煌的發(fā)展階段，隨著安德瑪近年來進入轉(zhuǎn)型和重組周期，雙方還是走到了分岔路口。對于李寧而言，未來十年最大的挑戰(zhàn)之一，或許正是在不同市場周期下，持續(xù)保持對Curry Brand的投入能力和戰(zhàn)略耐心。

從這個角度看，庫里與李寧的合作早已超越一份代言合同的意義。它是一場關(guān)于全球化的實驗，也是一次關(guān)于品牌價值的長期押注。

過去很長一段時間，中國企業(yè)出海依靠的是制造能力、供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)勢；而今天，李寧試圖證明，中國品牌同樣能夠圍繞全球頂級體育IP構(gòu)建自己的文化影響力和商業(yè)話語權(quán)。

這是一場高風(fēng)險、高投入的豪賭。賭注是數(shù)十億元的長期投資、未來十年的利潤增長空間，還有中國運動品牌沖擊全球市場的可能性。

庫里能否成為李寧的“喬丹”，現(xiàn)在還沒有答案。但可以確定的是，在全球運動品牌競爭日趨激烈的今天，李寧已經(jīng)選擇主動走出舒適區(qū)。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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