《給阿嬤的情書》，也是品牌給消費者寫了一封“情書”

作者｜楊萱

編輯｜田甜

截至6月5日，電影《給阿嬤的情書》總票房突破15億元。

這是一部上映首日排片僅1.6%、單日票房不到400萬元的潮汕方言電影，硬是通過好口碑，其熱度接下來持續攀升。

隨著電影好評如潮，片尾出現的一串贊助商名單也成為社交平臺上的熱話題：一杯潮茶、南海冰室、哆果果、陳記順和潮汕牛肉火鍋……這些品牌大多為潮汕本地的“小吃檔口”級品牌，卻以“拼好片”的方式拱起了這部制作成本僅1400萬元的電影。

電影片尾出現一串贊助商名單。

這些品牌事先應該不會想到，被網友調侃為“史上最寒酸贊助商”，卻在影院外收獲了潑天流量，潮汕文旅、潮汕美食等話題也跟著沾了光。

筆者不禁思考，當下消費者到底會為什么樣的內容以及消費品牌買單

一筆“非標”贊助

《給阿嬤的情書》的贊助，不是標準意義上的商業贊助。

生于潮汕本土的一杯潮茶，在電影上映前三個月才接到片方的聯名邀請。彼時，一杯潮茶聯合創始人幸輔浩連劇本都還沒看過。

幸輔浩在接受界面新聞采訪時表示：“當時想著這是一部關于潮汕本土的電影，我們作為本土品牌，有這樣一部電影是很自豪的。”

這家經營了8年的區域茶飲品牌，沒有給片方投一分錢，最終是以資源互換的方式參與合作：片方在片尾鳴謝名單中放入品牌logo；一杯潮茶則設計聯名限定杯套、包裝，推出“看電影，喝潮茶”套餐。

一杯潮茶推出《給阿嬤的情書》聯名款茶飲。

電影路演當天，幸輔浩則送了100杯飲品到現場，分發給觀眾后就離開了。

陳記順和潮汕牛肉火鍋的創始人陳曉申也持有類似的想法。

陳記順和潮汕牛肉火鍋與片方的合作沒有任何冠名費，形式簡單到近乎“原始”：門店做電影海報露出，憑電影票根送福利，路演時則提供餐食和飲品支持。據陳曉申向媒體透露，參與合作的初衷不過是“作為潮汕人互相支持”。

確實，這些品牌的贊助不是一場接一場精心策劃的營銷。事實上，《給阿嬤的情書》贊助商名單中，除了阿嬤手作和真功夫，其他品牌在全國范圍內尚屬“無名之輩”。正是一群小眾本土品牌和一部方言電影之間的互助，催生了這部2026年來在豆瓣上評分最高（9.2分）的院線電影。如果電影票房能根據預測沖到18億元，屆時片方投資回報率將高達50倍。

當一杯茶、一紙僑批被看見

這封“給阿嬤的情書”，也是給品牌給消費者寫的一封動人信箋。

品牌如何才能被消費者真正看見？

發生在一杯潮茶的變化最為直觀。

幸輔浩發現，《給阿嬤的情書》上映后，品牌小紅書賬號的點贊數從此前的個位數、雙位數，一路漲到了上千。電影上映一周后，聯名套餐全部售罄，“實打實是對業績有一定提升”。

更大的贏家是阿嬤手作。雖然是廣西品牌，不過“阿嬤”二字本身就帶有潮汕方言的親切感。阿嬤手作堅持手作、古早、不趕時間，《給阿嬤的情書》里南枝和淑柔（阿嬤）兩位主角則以書信為媒介，守護了一輩子情義，兩者傳遞的氣質也是如出一轍。

網友曬出電影票根和阿嬤手作與電影的聯名款周邊。

就這樣，這對“阿嬤CP”在社交平臺引爆了話題。阿嬤手作為電影推出的聯名限定飲品——柑欖與單叢，讓每一名看過電影的顧客都會想起淑柔千里迢迢從家鄉帶著橄欖遞到南枝面前的畫面。這款聯名飲品則將電影流量轉化為了實實在在的消費增量。

不止于此，阿嬤手作還將電影里的僑批制作成附贈的周邊，在多家門店一度斷貨。僑批，這是當年潮汕華僑寄回家鄉的信銀合一的家書電影里南枝與淑柔一封封往來信件就是典型的僑批。有消費者甚至為了集齊6封不同的僑批，一次買下10余杯聯名飲品。

為什么是“輕量級贊助”？

復盤這批贊助品牌的集體走紅，有幾個變化至關重要。

首先，品牌內核與內容的底層契合，比砸錢投流更重要。

一杯潮茶的茶底用的是潮州高山單叢和鴨屎香，搭配橄欖、油甘等本地水果，與電影中的潮汕風物形成了天然互文；阿嬤手作的品牌名“阿嬤”與電影片名在情感符號上高度契合，聯名飲品就不再是一杯簡單的飲品，而是情感敘事的載體。

這種契合不是提前策劃出來的，而是“長”出來的，品牌與電影本就生長在同一片文化土壤里。

其次，消費者會獎勵那些無法用金錢定義的行為。

當一個品牌參與合作的理由是“作為潮汕人互相支持”，而不是精確計算過的ROI時，消費者是能感知到那份真誠的。社交平臺上“一杯奶茶換來潑天流量”成為熱話題，其實是在稱贊一種樸素的商業直覺：不是因為預判它會火才參與贊助，而是因為它值得。

陳記順和開展憑電影票根送福利活動。

從品牌“贊助”到消費者“打卡”，品牌完成了從曝光到銷售的商業閉環。

當觀眾帶著被擊中的情緒走出電影院，專程去打卡片尾贊助商名單里出現過的那家奶茶店，此時，這家奶茶店就不只是一個茶飲品牌——它成了觀眾情感延伸的一部分，成了“我和這部電影之間還有聯系”的精神符號。消費者是愿意為“與我相關”“值得”的情感體驗支付溢價的。

事實上，無論是去年爆火的景德鎮雞排哥，還是今年走紅的莫氏雞煲，都說明了一個樸素的道理：真實感往往能帶來最實在的流量。對消費品牌而言，與其拼命絞盡腦汁制造流量，不如首先與消費者建立真實連接。流量可以購買，情感認同卻難以批量生產。

《給阿嬤的情書》的贊助是以真情實感為根基的輕量級的商業贊助。筆者認為，它帶給消費品牌的啟示在于：商業贊助不一定是“大力出奇跡”，更多在于品牌與內容是否存在真實連接，文化與情感層面是否高度契合，以及合作中展現出來的真誠與互助精神。在流量越來越貴的商業環境下，“真實感”和“情感價值”本身就是稀缺而又強大的資本。

“心中念你，便不再遙遠”

曾幾何時，消費品牌贊助電影的標準敘事是這樣的：品牌方支付高額冠名費或植入費，片方在電影中露出其產品，觀眾在銀幕上瞥見一個logo，片尾滾過一行鳴謝字幕，合作就此結束。

這種模式的核心缺陷在于：品牌與內容之間缺乏能被感知到的聯系，觀眾看到的不是一個有故事的產品，而是一個在電影里露臉的廣告。

《給阿嬤的情書》所提供的，則是截然不同的樣本。這部電影成為票房黑馬足以證明：當品牌與內容在文化上同根同源，在情感敘事上同頻共振，即便沒有大量資金往來，即便合作形式簡單到只有“贊助了幾杯奶茶、幾份餐食”，品牌依然能夠獲得遠超投入的“情感溢價”。

葉淑柔（老年）正在讀僑批。

而品牌與消費者之間想要建立真正的連接，需要的是“心中念你”的真誠。

正如《給阿嬤的情書》里，阿嬤用一封封手寫的信守護對丈夫的等待；影院外，品牌則用幾杯奶茶、幾份餐食，守住了對“好內容值得被支持”的信念。而品牌方用真誠寫就的情書，最終也將被消費者簽收，并鄭重回信。

電影里有句臺詞說得好：“江海萬里，心中念你，便覺得不再遙遠。”

這句話用在品牌與消費者關系上，也同樣成立。