從撞翻卡車到對比蔚來秒刪視頻：理想汽車為何熱衷“表演式營銷”

作者：kimsu

理想汽車又在營銷上栽了個跟頭。

最近，理想汽車在官方小程序上發布了一則新L9 Livis與蔚來ES9波浪路實測表現的對比視頻。視頻中，理想L9穩如磐石，蔚來卻顛簸如“醉酒”。該視頻不僅引發了廣泛熱議，還觸發了兩品牌高管之間的隔空對壘。視頻發布不久即被下架，目前已無法在理想汽車官方渠道找到。

這一幕不禁讓人聯想到去年的“卡車門”事件。去年7月底，在理想i8上市發布會現場，一則i8與乘龍卡車對撞的碰撞視頻引發巨大爭議。視頻中理想i8展現出了極強的性能表現，卡車反倒被撞到“頭車分離”。東風柳汽隨后公開回應，稱該測試場景及設備與實際交通情況差異巨大，構成嚴重侵權且誤導公眾。經過幾輪博弈后，理想汽車最終道歉，但風波卻并未平息，重要黨刊發文批評，央視財經頻道報道了此事，稱“營銷不是表演”，讓理想一度負面輿論纏身。

然而，經過了“卡車門”的教訓，理想汽車的營銷手法卻似乎并未改變。

增長壓力轉化成營銷沖動

理想新L9 Livis與蔚來ES9的對比視頻發出后，蔚來副總裁馬麟就質疑稱，視頻中ES9在標準模式下的晃動速度，竟與全主動懸架工作強度極弱的超軟模式下相當甚至更快，這與蔚來的產品設定不符。他要求理想官方說明視頻真實性，并披露來源、測試環境及懸架設置等細節。更需要注意的是，此前懂車帝就曾用這兩款車做過長波連續顛簸路的直播對比測試，結果卻恰恰與理想汽車此次視頻中的結果相反，蔚來ES9表現明顯更勝一籌。

理想汽車高管的回應則有些避重就輕，表示該視頻是“內部想認真學習一下，為什么斌哥會在發布會上講48V比800V更領先？”并附上蔚來ES9發布會現場照片，直指此前蔚來CEO李斌在ES9上市發布會上宣稱48V集成式全主動懸架“領先一代”的言論。看似是回應了，但卻沒有回應到點兒上。

事實上，從去年的“卡車對撞”到今年的“波浪路對比”，理想汽車的營銷策略已經較為清晰，就是設計一個看似較為客觀的測試場景選擇對自己有利的條件，而后制造“壓倒性”的視覺對比，引發爭議獲取流量，等爭議發酵到一定程度后再快速滅火。

這背后最直接的原因是理想汽車正被焦慮裹挾。銷量層面，以5月數據為例，理想汽車交付了33350輛新車，雖然進入了“三萬俱樂部”，但同比下滑約18%、環比下滑約2%，讓其成為了新勢力前十中唯一同環比雙降的品牌，且已連續多月深陷此困局，更被傳統車企“創二代”極氪汽車甩在身后。

產品力方面，理想汽車曾經以“增程式技術+家庭場景化產品定位”所構建的“護城河”，正被競爭對手快速復制；純電市場領域，理想i6雖然闖出了一片天，已連續第三個月單月破2萬輛，但24.98萬元的起售價拉低品牌整體毛利率，且該車型銷量占比已超品牌總量的近半，可謂喜憂參半。

更何況，今年1月CEO李想在線上全員會中還明確押注具身智能賽道，指出2026年是AI頭部公司最后窗口期。這一判斷本身無可厚非，甚至體現出了李想的戰略遠見。但問題在于AI和機器人領域需要大量真金白銀，為此，理想汽車計劃2026年上半年關閉部分效益較低的零售門店，同時加大研發投入。數據顯示，其2025年研發投入113億元創歷史新高，其中AI相關投入占比高達50%。

但是AI和機器人商業化落地極慢，理想汽車的財報卻已隱隱亮起紅燈。2026年一季度，理想汽車營業收入為229.83億元，同比減少11.4%；凈虧損為23億元，由盈轉虧；車輛銷售收入為215億元，同比下降12.7%；車輛毛利率則從去年同期的19.8%，斷崖式下跌至6.1%。

在這種壓力之下，“表演式營銷”似乎成為了一種高效的“捷徑”。當前，理想汽車正處于“i6撐量、L9未起”的局面，L9 Livis這款被官方定義為“十年磨一劍”的產品肩負著極大期望。一旦這款車表現不及預期，不僅高端市場口碑將受損，AI研發的資金鏈也會面臨更大壓力。這種“等不起”的焦慮或許才推著理想汽車走了這一步險棋。

用較低成本制造較高熱度

理想汽車素有“摳廠”之稱，核心原因就在于它太過節省了。據悉，理想汽車的品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會，而主流品牌市場費用率是2%-3%，是理想汽車的4-5倍。甚至于區區幾萬元的費用都要經過李想的親自審批，只為避免亂花錢。

李想曾在直播中直言：“你可能無意中多花了1元錢，但它如果出了問題，你還需要拿5元錢去補掉這1元錢的漏洞。這反而會造成更多的問題和效率的損失，所以這方面一直卡得很嚴”。

理想汽車這種把錢用到極致的特性或許也是其熱衷于“表演式營銷”的原因之一：這種成本極低、聲量極大的傳播方式，性價比似乎遠高于明星代言和大批量的廣告投放。

目前，理想汽車只有1位明星代言人——易烊千璽，簽約時機也頗為關鍵，恰在理想i6上市期。

彼時，理想汽車面臨的局面頗為棘手，銷量暴跌、i8開局不利、品牌又因“卡車門”陷入負面輿論漩渦以及黑公關的圍剿。在2025年8月19日的羅永浩視頻播客中，李想甚至罕見地多次哽咽。可以說，i6就是理想汽車的背水一戰。事實證明，理想汽車重金簽下易烊千璽確實帶來顯著銷量回報。但作為“摳廠”，這種巨額投資或許很難成為其每次營銷的首選策略。

況且“卡車門”實際也并未給理想汽車帶來嚴重打擊。車主之家數據顯示，i8雖然2025年8月銷量僅為2212輛，但9-11月就迅速漲至五六千輛，即便后續又有所回落，但也已不是“卡車門”所致了。

這或許也向理想汽車內部傳達了一個信號：一次負面營銷事件的代價似乎并不是那么大。

但無可否認的是，這種方式確實正在以一種“溫水煮青蛙”的姿態侵蝕理想汽車的品牌資產。當消費者看慣了品牌的營銷套路、對“拉踩式對比”產生免疫力，理想汽車又該何去從？

況且“卡車門”被黨刊和央視批評也已經給理想汽車釋放了一個明確信號，即：汽車營銷不是法外之地。監管也在不斷加碼，早在2025年12月，工信部聯合公安部等六部門就發布了《關于規范汽車營銷宣傳秩序的緊急通知》，啟動為期3個月的專項整治行動，強調“營銷的核心是產品價值，而非無端攻擊”。

隨著新能源汽車市場份額持續擴大，針對車企營銷話術的規范只會越來越嚴。理想汽車如果繼續踩線，下一次或許就不再是道歉、刪視頻就能收場了。毫無疑問，“表演式營銷”難以支撐理想汽車的下一個十年，路到底要怎么走是其目前必須要思考的課題。