石頭科技的經營“雙面鏡”：規模高歌猛進，大額營銷下的利潤困局

撰稿|行星

來源|貝多商業&貝多財經

6月2日，石頭科技（688169.SH）發布公告稱，該公司擬自有資金通過集中競價交易方式回購公司已發行的部分人民幣普通股（A股）股票，回購價格不超過179.86元/股，回購資金總額不低于3億元，不超過4億元。

但這份充滿信心的回購方案背后，二級市場的態度已悄然生變。5月27日，石頭科技發生一筆大宗交易，以100元/股的價格成交5.66萬股，總金額566.47萬元。而當日該公司收盤價為117.00元/股，意味著該筆交易折價約14.53%。

這并非孤例，兩周前的5月11日，石頭科技同樣有一筆大額籌碼被折價轉手，成交價僅98元/股，較當日收盤價折價17.91%，成交金額617.40萬元。兩筆交易總金額超千萬元，這樣的“折扣甩賣”發生在回購公告前夕，耐人尋味。

當資金相繼選擇忍痛離場而非留守，背后折射出的，是市場對石頭科技這家昔日“掃地茅”價值的重新評估。無論是出于對利潤修復、產品多元化進程的擔憂，還是對未來增長預期的考量，石頭科技的估值邏輯，顯然已不再像從前那般光鮮。

一、收入創下新高，利潤退回至四年前

石頭科技的故事，要從小米生態鏈說起。

結合天眼查及公開信息可知，2016年，石頭科技為小米代工推出第一款米家掃地機器人，依托自研LDS激光雷達導航技術在市場中站穩腳跟。借助小米的品牌、渠道與供應鏈優勢，這款掃地機器人僅用16個月便實現了百萬臺銷量。

隨著小米生態鏈進入發展成熟期，第一批成長起來的代工企業也逐漸完成技術積累和產能驗證，開始籌劃“單飛”。石頭科技也在2017年推出自有品牌“石頭智能掃地機器人”，邁出獨立敘事的第一步。

此后數年，石頭科技都在為構建自有品牌壁壘而戰，2020年登陸科創板時該公司的自有品牌業務占比約70.7%，次年這一數字已增至98.8%。2023年，石頭科技問鼎掃地機器人行業全球銷售額第一的寶座，“掃地茅”的名號由此傳開。

石頭科技的業績規模，的確撐得起這個故事。從2021年的58.37億元到2023年的86.54億元，該公司收入穩步攀升，復合年增長率約為21.76%；2024年收入突破百億大關，同比增長38.03%至119.45億元。

然而，收入的光鮮并未完全傳導至利潤端。石頭科技的歸母凈利潤在2021年達到14.02億元后，于2022年回落至11.83億元；2023年雖強勁反彈73.32%，創下20.51億元的歷史新高，但2次年再度下滑3.64%至19.77億元。

2025年，石頭科技“增收不增利”的裂痕進一步擴大，全年收入同比增長56.51%至186.95億元，創下歷史新高；歸母凈利潤卻跌至13.63億元，同比下滑31.03%，盈利端表現甚至不及四年前的水平。

2026年第一季度，石頭科技的業績有所回暖，收入同比增長23.31%至42.27億元，歸母凈利潤亦增長20.83%至3.23億元。該公司將此歸功于高端旗艦產品G30S Pro的銷售，但單一產品能否支撐其整體盈利修復，仍有待觀察。

二、毛利水平滑坡，營銷吞噬盈利空間

究竟是什么侵蝕了石頭科技原本可觀的利潤？答案藏在其產品結構里。為搶占市場份額，該公司自2024年三季度起便將經營策略調整為“以規模為導向”，主動提升中端及入門級掃地機器人的出貨比例，以此換取更大的用戶覆蓋面。

這種“以利潤換規模”的打法，的確為石頭科技換來了實打實的市場地位。根據IDC最新發布的《全球家用智能清掃機器人市場跟蹤報告》，石頭科技以27%的全球市場份額位居掃地機器人銷量與銷額“雙冠”寶座。

市場地位的“面子”有了，盈利能力的“里子”卻開始松動。石頭科技的主營業務毛利率由2023年的55.32%降至2024年的50.36%，2025年末更是來到42.38%的低點，短短兩年毛利率蒸發近13個百分點。

產品結構的“讓利”只是硬幣的一面，將視線轉向費用端可知，銷售費用率的畸高才是吞噬石頭科技利潤的“隱形殺手”。

2021年，石頭科技簽下肖戰作為品牌代言人，當年的銷售費用約9.38億元，尚且算得上“克制”。然而此后，這筆開支便水漲船高，2022年同比增長超40%至13.18億元，2024年更是翻倍增至29.57億元。

2025年，石頭科技全年銷售費用同比暴增64.95%至48.94億元，銷售費用率高達26.18%；其中廣告及市場推廣費用飆升至32.59億元，增幅高達69.42%，還產生了約8.68億元的平臺服務費及傭金費用。

換句話說，石頭科技每賺取100元收入，就要拿出26元投向銷售，其中超過17元花在了廣告和渠道上。該公司的研發費用就顯得“低調”得多，2025年投向研發的費用約為14.20億元，雖然增幅達到46.13%，但不足銷售費用的三成。

進入2026年，石頭科技的“重營銷，輕研發”問題依舊存在，一季度銷售費用增速雖然降至7.79%，但高達10.26元的投入依舊難以忽視，而研發費用僅2.86億元，營銷拉動增長的模式，似乎并未因2025年的利潤滑坡而真正轉向。

這不禁令人疑惑，一家以科技為金字招牌的“掃地茅”，究竟是在靠技術驅動增長，還是在靠營銷燒錢維持份額？

三、海外市場崛起，第二曲線尚需培育

石頭科技在2025年財報中坦言，為加快智能掃地機器人與洗地機業務的全價格帶布局，該公司通過新品與新技術的密集投放打開市場，這在短期內對整體毛利率造成了一定壓力，不過該舉措能夠帶動業務增長與全球影響力提升。

誠然，石頭科技的海外業務布局已取得一定成效，2025年該公司的境外收入首次突破百億，同比增長63.5%至104.42億元，在總收入中的占比也達到55.9%，首次超越國內市場，成為該公司的第一大收入來源。

在2025年“PrimeDay”“黑色星期五”等大促活動中，石頭科技在歐洲、北美、亞太三大區域銷售排名位居前列，部分國家市占率排名第一。截至年末，該公司產品覆蓋全球170多個國家和地區，其中智能掃地機器人累計銷量超2500萬臺。

但問題在于，無論是國內還是海外，石頭科技的命運牢牢系于掃地機器人這一個單品之上。而國內價格戰愈演愈烈，增量市場雖在擴大，利潤空間卻被不斷壓縮，“一條腿走路”的結構缺陷，正逐漸成為懸在其頭頂的達摩克利斯之劍。

為降低單一品類的集中風險、開辟第二增長曲線，石頭科技開始進行新品類布局，目前已初步形成涵蓋掃地機、洗地機、洗衣機、割草機的多品類矩陣，從家庭地面清潔向全場景智慧生活戰略布局轉型。

2025年，石頭科技其他智能電器產品的銷售量約為216.89萬臺，同比激增250.45%；收入也同比大增227.75%至35.07億元。不過，該板塊在總收入中的占比僅為18.76%，距離真正撐起多元化增長故事，還有很長一段路要走。

另據開源證券發布的研報，2026年石頭科技洗衣機、洗地機、割草機預計分別減虧4億元、2億元、1億元，洗地機整體及掃地機國內市場有望扭虧為盈，割草機則有望實現盈虧平衡。換而言之，該公司的新業務仍未進入利潤貢獻階段。

2026年6月12日，石頭科技的股價一度報98.43元/股，為52周（一年內）最低值，較237.48元/股的歷史高點回撤超55%。昔日的千億市值化為泡影，如今只剩下274.9億元。

四、結語

石頭科技曾經靠“去小米化”講出了一個代工廠獨立成長為“掃地茅”的故事，如今卻困在了自己編織的“規模敘事”里。營銷費用高企、新業務尚未接棒、股價大幅回撤，這些都是其狂奔路上的代價與陣痛。

如今海外版圖的擴張與新業務的減虧，至少說明石頭科技仍有“底牌”在手。故事遠未到終章，關鍵在于該公司能否在規模與利潤之間，找到新的平衡。