當(dāng)一家中國公司接管世界杯機房

作者|秋今

北美時間6月11日，美加墨世界杯正式開打。

在比賽日首日韓國對陣捷克的比賽中，韓國隊球星孫興慜在一腳射門過后，轉(zhuǎn)播鏡頭給到了裁判胸前的攝像頭畫面，將劇烈跑動帶來的抖動畫面轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的廣播級信號，同步呈現(xiàn)給全球觀眾，這是一套AI系統(tǒng)正在實時處理一個不為大家所熟知的轉(zhuǎn)播鏡頭。

而在千里之外，英格蘭傳奇球星大衛(wèi)·貝克漢姆來到北京，參加了一場世界杯開幕前的球迷嘉年華活動。而在活動現(xiàn)場，貝克漢姆親眼見證了機器人完美模仿了他的標(biāo)志性射門動作，引得不少球迷驚呼。

這兩件看似毫不相干的事，背后站著同一個操盤手：聯(lián)想。

一個是賽場深處的技術(shù)底座，一個是場外的流量狂歡。這兩幅圖景拼在一起，才是聯(lián)想希望在2026美加墨世界杯期間展示給全世界的完整故事。其背后的引申意義在于，這家作為國際足聯(lián)FIFA官方贊助伙伴的中國公司，已經(jīng)不再滿足于在場邊豎一塊廣告牌，它正在憑借極強的AI實力，成為世界杯運轉(zhuǎn)的一部分。

但很多人不知道的是，就在三周前，這個精心布局的圖景差點全面崩潰。

今年世界杯的版權(quán)談判，從一開始就不順利。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾上任后，做出一個重要決定，F(xiàn)IFA和各國的轉(zhuǎn)播權(quán)談判全部由總部直接操盤，過往負(fù)責(zé)了解各地文化、從中斡旋的代理商不再參與。

此前，一家名為FCM的公司，是央視買下世界杯及其他賽事版權(quán)的重要中介，該公司由日本電通和瑞士盈方體育（后稱為“盈方”）合資成立，其剛成立就拿下了國際足聯(lián)的亞洲代理權(quán)。值得一提的是，不僅是世界杯、奧運會這種大賽有盈方的參與，盈方中國公司此前曾經(jīng)長期負(fù)責(zé)CBA的商務(wù)開發(fā)。2015年，萬達體育收購盈方的多數(shù)股權(quán)。

隨著FIFA前主席布拉特下臺，F(xiàn)IFA開始逐步收回代理權(quán)，這一決策在商業(yè)上或許有其邏輯，但放在文化差異巨大的中國市場，麻煩很快就來了。

從去年12月開始，央視和國際足聯(lián)的談判就陷入拉鋸。FIFA要價很高，央視開始壓價，雙方展開了一場長達將近半年的版權(quán)拉鋸戰(zhàn)。輿論或許也是第二重因素，“今年不看球，不能讓對方拿捏”等“贏學(xué)”評論占據(jù)主流，世界杯版權(quán)直到今年5月初仍然懸而未決。

所以，國際足聯(lián)秘書長馬蒂亞斯親自飛到北京，先后見了中國足協(xié)和體育局領(lǐng)導(dǎo)，最后與央視的版權(quán)談判負(fù)責(zé)人見面。結(jié)果不僅沒談成，價格差距反而更大了。5月13日下午，聯(lián)想集團高級副總裁喬健見到了馬蒂亞斯。她本來是去“八卦一下”的，“作為贊助商，想打聽下談判進展”。

“他一見到我，一臉沮喪，一臉不高興。”喬健后來回憶。

馬蒂亞斯無法理解央視的談判方式，也不認(rèn)為網(wǎng)民在社交媒體上的情緒能成為商業(yè)談判的籌碼。

此時，馬蒂亞斯已經(jīng)束手無策。他告訴喬健，如果當(dāng)日晚上12點前央視不同意他們最新的報價，“他們就會接著再往下降”。

回顧整件事情的脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，央視與FIFA之間表面上是價格問題，但實際上是價格下面的一座大冰山，跨文化的差異和商業(yè)邏輯的不同，需要建立跨文化、跨語言的信任。

如果世界杯轉(zhuǎn)播在中國落不了地，聯(lián)想的損失將非常具體。貝克漢姆來華的活動沒了舞臺，已經(jīng)策劃并即將進入執(zhí)行階段的嘉年華無法啟動，甚至是聯(lián)想花費一年半時間所做的應(yīng)用于世界杯轉(zhuǎn)播的AI項目，都無法讓國人看到。用喬健的話說：“好多創(chuàng)意的點，趁著世界杯爆發(fā)的時候，都沒法進行了”。

在營銷層面，聯(lián)想的投入不可謂不大。先是在3月31日官宣與貝克漢姆達成全球合作關(guān)系，并于今年5月的聯(lián)想全球營銷活動中亮相。5月底，聯(lián)想也同步官宣了近期營銷聲量最高的中國裁判員馬寧的合作協(xié)議，馬寧會以“聯(lián)想AI技術(shù)體驗官”的身份登上世界杯賽場擔(dān)任主裁判的角色。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在一場的聯(lián)想高管會上。聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶提議出面斡旋，扮演此前談判中代理商的角色。喬健一開始沒答應(yīng)，她需要先去了解了雙方的價格差距，以及雙方對此事真正的態(tài)度后再做定奪。

周三見面，喬健發(fā)現(xiàn)馬蒂亞斯的心情徹底低落到了谷底。周四，她通過同事了解到央視負(fù)責(zé)談判團隊的陣容，認(rèn)為還是有談判的余地。于是，周四晚上，喬健放下這個電話打那個電話，在兩個完全無法理解對方邏輯的世界之間來回翻譯。

她告訴馬蒂亞斯和央視談判的時候要講究方式方法，也向央視表示FIFA是帶著誠意來的：“你們稍微加一點點錢，哪怕稍微加個一兩百萬，讓對方認(rèn)可你們的態(tài)度。”然后她直接幫雙方定了一個價格。

5月15日上午，央視，一小時的會議，簽約。周五下午，央視官宣。持續(xù)數(shù)月的僵局，在兩天內(nèi)破冰。事后馬蒂亞斯給喬健發(fā)微信：“這個世界上還是有三贏的解決方案”。

不過，這個故事真正值得玩味的地方，不僅是喬健的個人能力，更體現(xiàn)聯(lián)想在整個事件中的位置。聯(lián)想既要站在場邊起舉廣告牌，也是關(guān)鍵時刻能夠出面，幫助FIFA和央視一起解決問題的重要角色。

為什么聯(lián)想可以做到？這或許是外界大部分受眾在得知此消息的第一想法。因為在FIFA一長串的贊助名單中，只有聯(lián)想是技術(shù)合作伙伴。它的AI方案已經(jīng)寫進了世界杯的賽事運營手冊，它和FIFA是一起干活、共同成長，而不是簡單的買賣關(guān)系。

2018年俄羅斯世界杯，七家中國贊助商到場，包括海信、蒙牛、萬達、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境。

根據(jù)市場研究公司Zenith給出的數(shù)據(jù)，當(dāng)屆世界杯中國企業(yè)贊助總額約8.35億美元，占全球總額約35%，首次成為世界杯最大贊助來源群體。2022年卡塔爾世界杯縮減至六家左右，但贊助額飆升至13.95億美元。到了2026年，中國頂級贊助商僅有聯(lián)想、蒙牛、海信三家，總額回落至約5億美元，較2022年削減近三分之二。

名單中最引人注目的是萬達的消失。這家曾經(jīng)的FIFA最高級別合作伙伴，已于2024年3月從FIFA合作伙伴名單中消失。據(jù)剁椒Spicy了解，萬達雖然簽了2018年至2026年的長約，但未按合同付款，本屆賽事僅靠世界杯旅行服務(wù)商的授權(quán)從FIFA獲取部分球票資源。一家中國企業(yè)的最高級別體育贊助，就這樣無聲無息地結(jié)束了。

中國企業(yè)集體收縮的背后，是地緣政治壓力、國內(nèi)經(jīng)濟下行和消費降級的多重疊加。

但聯(lián)想不僅沒有退縮，反而加大了投入。2024年10月16日，聯(lián)想集團正式成為2026男足世界杯和2027年女足世界杯FIFA全球官方技術(shù)合作伙伴。

聯(lián)想所做的不是簡單的買下場邊廣告位，而是用一種體育贊助歷史上都少見的VIK模式。

VIK的全稱是Value In Kind，價值實物。具體機制是，聯(lián)想先付贊助費給FIFA，F(xiàn)IFA用這筆錢來采購聯(lián)想的技術(shù)方案。如果錢沒花完，還得退給聯(lián)想。所以FIFA有動力把聯(lián)想的方案用起來，因為不用就等于浪費錢，而聯(lián)想方面事實上也并不想讓FIFA把這些錢退回來，而是希望所有的技術(shù)方案都能被FIFA使用，將技術(shù)嵌入世界杯的運轉(zhuǎn)底層。

但聯(lián)想也面臨巨大的不確定性，從早期幾十個提案到最終只有三個落地，中間經(jīng)歷了漫長的“漏斗式”篩選。

2024年10月16日起，F(xiàn)IFA和聯(lián)想開啟了一場世界杯的AI嘗試，2025年4月，超級足球智能體（Football AI Pro）雙方溝通會，這一項目已啟動六個月，F(xiàn)IFA決定將這一技術(shù)放到當(dāng)年6月舉辦的世俱杯試用。同期，Ref Cam裁判視角和VAR 3D數(shù)字人也在推進。

然而在多個項目同期交付的過程中，F(xiàn)IFA不斷提出新的需求，直到2025年12月，聯(lián)想去FIFA總部驗收的期間，F(xiàn)IFA依舊給出了新的修改建議，不過，聯(lián)想團隊最終還是保障了產(chǎn)品的落地，并在當(dāng)時舉辦的國際足聯(lián)洲際杯中成功測試。

FIFA對技術(shù)的苛刻程度超乎想象。所有方案必須在之前各級別的賽事中驗證過，才能走上最高級別的舞臺。不能拿世界杯做第一次測試，必須絕對安全可靠，因為“我（FIFA）可以什么都沒有，但比賽必須順利進行”。

最終落地的三項技術(shù)，每項都經(jīng)過了數(shù)輪迭代。

Football AI Pro是一個足球領(lǐng)域的大模型，接入了48支球隊所有球員的歷史數(shù)據(jù)，教練和球員可以用自然語言提問，系統(tǒng)能瞬間調(diào)出數(shù)據(jù)、視頻片段，甚至生成3D戰(zhàn)術(shù)推演。更重要的是，它向所有48支球隊平等開放。

VAR 3D數(shù)字人可視化，是所有參賽球員先做一次約一秒的3D數(shù)字掃描，生成高精度虛擬形象。16座球場各部署16臺光學(xué)追蹤攝像機，單場比賽產(chǎn)生超過1.5億條追蹤數(shù)據(jù)，保證判罰的絕對公平。

裁判視角Ref Cam的背后，則有一個關(guān)于“度”的討論。聯(lián)想的AI技術(shù)可以做到完全不晃動，但內(nèi)部討論后認(rèn)為，“如果一點都不晃，會誤導(dǎo)觀眾，以為裁判跑起來就是穩(wěn)的”。所以最后調(diào)到了一個“合理晃動”的程度。

聯(lián)想在整個項目中投入了三四百人，世界杯結(jié)束后，這些系統(tǒng)將永久留給FIFA使用。

聯(lián)想能走到現(xiàn)在的位置，最重要的還是過去20年所積攢的國際化經(jīng)驗。

“過去20年的時間里邊，吃過很多苦，也吃過很多虧。”喬健在接受媒體采訪時表示，這包括地緣政治，跟對方政府、客戶、供應(yīng)商怎么打交道，缺貨的時候怎么辦等等，正因為此，聯(lián)想非常清楚地知道，海外客戶、國際組織的運作邏輯、思維特點、談判方式等等，尤其是中外之間，差異到底在什么地方。

能夠在版權(quán)談判中斡旋、并成為FIFA首個官方技術(shù)合作伙伴，不僅是聯(lián)想這家企業(yè)本身的能力鍛造，也是它們在過去22年時間里，在體育營銷領(lǐng)域不斷磨煉中塑造出來的。

2004年，聯(lián)想年營收不到30億美元。在這個規(guī)模下，公司決定賭下奧運TOP贊助商。這是一個幾乎賭上全部身家的決策，因為彼時的聯(lián)想品牌，幾乎沒有全球領(lǐng)域的影響力。

2006年都靈冬奧組委會的CIO曾直言不諱：“贊助沒問題，但用不用你們的設(shè)備，權(quán)力在我們這邊。”不過，聯(lián)想還是用實力證明了自己，其提供的4767臺商用臺式電腦、1600臺Think品牌臺式電腦、630臺筆記本、348臺服務(wù)器、600臺桌面打印機實現(xiàn)零故障運行，創(chuàng)下冬奧會歷史紀(jì)錄。

2008年北京奧運會，共計3萬件計算技術(shù)設(shè)備和580余人的技術(shù)團隊投入運行，聯(lián)想的品牌在全球真正打響。

北京奧運之后，聯(lián)想果斷退出奧運TOP計劃，開始了更務(wù)實的贊助策略：簽約NBA、請小羅代言瞄準(zhǔn)全球年輕消費者；國內(nèi)贊助馬拉松、合作中國女排建立本土情感共鳴，開始真正的融入運動、融入年輕人。

從大而全到聚焦，從“讓你知道我”到“讓你喜歡我”，聯(lián)想的體育營銷完成了一次重要的戰(zhàn)略收縮。

真正讓聯(lián)想完成技術(shù)能力躍遷的，是F1。

聯(lián)想與F1的合作始于2022年，到2025年升級至全球技術(shù)合作伙伴。聯(lián)想能夠做到的是，在每個F1比賽周末產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，需要在極其快速的時間內(nèi)從賽道旁的賽事中心傳輸?shù)接襟w中心，再分發(fā)到全球180個地區(qū)的60家轉(zhuǎn)播機構(gòu)。

F1一年24場比賽，聯(lián)想從端側(cè)設(shè)備到機房、工作站全部提供。這項延續(xù)數(shù)十年的世界級賽事，給聯(lián)想帶來的價值是雙重的，一是技術(shù)能力的實戰(zhàn)驗證，二是F1的觀眾群體“對技術(shù)特別感興趣”，聯(lián)想方面坦承：“F1每場賽事請來的客戶，都是非常高知的人”。

但F1也有天花板，“F1的技術(shù)已經(jīng)非常成熟、完善、先進，很多方案都是他們自己在完全把控，對F1來說，這已經(jīng)是他們的生命線了”，因此聯(lián)想很難再在里面加新東西。

而世界杯完全不同。

FIFA很多數(shù)據(jù)都從未經(jīng)過訓(xùn)練，留給聯(lián)想技術(shù)升維的空間“特別大”。聯(lián)想做的Football AI Pro，就是把FIFA過去海量的比賽數(shù)據(jù)，球員跑動、戰(zhàn)術(shù)、射門訓(xùn)練成足球數(shù)據(jù)大模型，“FIFA原來都沒有”。

在技術(shù)應(yīng)用上，F(xiàn)1是訓(xùn)練場，世界杯是決賽。一年24場可以不停提新方案、并在下一站驗證后進行迭代。而在世界杯這里變成了四年一次的絕對窗口期，且技術(shù)空白巨大、升維空間無限。

回顧聯(lián)想的體育營銷史，從砸錢曝光到成為消費者和行業(yè)客戶信任的轉(zhuǎn)變，對應(yīng)了一條清晰的品牌能力演進路徑。從奧運時代讓世界知道“我是誰”，到后奧運時代讓世界“喜歡我”，再到AI時代讓世界“需要我”。

總體來看，聯(lián)想的體育營銷史正是一部中國企業(yè)出海方式進化史。此前參與過大賽營銷的中國企業(yè)證明了品牌露臉的巨大價值。而聯(lián)想正在做的，是把這場游戲推向更高階的版本。

聯(lián)想讓外界充分了解到，體育尤其是競技比賽，是AI落地最重要的試驗場、最重要的賽道。當(dāng)科技和體育碰撞時，絕對不會是營銷的噱頭。

技術(shù)的升級，讓聯(lián)想將世界杯104場比賽安排為104場B2B活動。每場比賽都有主要負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)招待哪些客戶。從全球500強CEO到媒體、投資人、渠道商、供應(yīng)商。客戶在現(xiàn)場看到AI的實際運轉(zhuǎn)，比任何PPT都更有說服力。

在C端，世界杯聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)不是貼個logo便萬事大吉。Moto折疊手機內(nèi)置FIFA授權(quán)游戲；臺式電腦設(shè)計為足球場造型；PC和Pad內(nèi)置FIFA聯(lián)名主題，球迷可以選擇球隊主題和球星元素。

FIFA聯(lián)名款最晚只能賣到9月30日，聯(lián)想方面也透露：“目前產(chǎn)品賣得非常好，尤其在拉美市場。”

有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，小新Pro 16溢價接近50%，拯救者旗艦型漲價約8%。溢價差異主要與內(nèi)存成本有關(guān)，行業(yè)人士看來，“現(xiàn)在所有低端的產(chǎn)品漲價都漲得更多，因為它內(nèi)存占的比例更高。但像拯救者，它本來價格就高，所以內(nèi)存影響小。”

聯(lián)想投入這么大的背后，是北美市場這個終極目標(biāo)。有經(jīng)歷出海工作的相關(guān)從業(yè)者告訴剁椒Spicy，聯(lián)想這次的目標(biāo)，一定是美國市場，他們希望這次在美國市場打出漂亮一仗。

聯(lián)想在全球PC市場連續(xù)十年市占率第一，2025年全年全球份額達24.9%創(chuàng)歷史新高。摩托羅拉全球智能手機份額從第五升至第四。但北美市場是聯(lián)想真正的挑戰(zhàn)，蘋果、惠普、戴爾這些主場玩家虎視眈眈。

相關(guān)體育營銷從業(yè)者告訴剁椒Spicy：頂級賽事營銷拉動海外業(yè)務(wù)的核心機制至少有三重，首先是B端客戶轉(zhuǎn)化；其次是消費市場的品牌力提升與銷售轉(zhuǎn)化，聯(lián)名產(chǎn)品在拉美的熱銷就是明證；最后是C端產(chǎn)品創(chuàng)新與粉絲經(jīng)濟聯(lián)動，內(nèi)置FIFA授權(quán)游戲的折疊手機正在把“用聯(lián)想設(shè)備”變成一種情感連接。

在中國企業(yè)出海的浪潮下，聯(lián)想的體育營銷路徑提供了一種范式，成為核心利益相關(guān)方，而非單純的買家。

聯(lián)想不是贊助了一屆世界杯，而是在嵌入一屆世界杯的每場比賽的每一分鐘。VIK模式確保聯(lián)想的系統(tǒng)將留在FIFA的技術(shù)底座上，下一屆也很難換掉。這就是從買家到技術(shù)底座提供者的本質(zhì)區(qū)別。

楊元慶曾經(jīng)表示：技術(shù)和人最好的相處狀態(tài)，就是你幾乎感覺不到他的存在，但是它把一切都變得更好。

所以在未來的一個月里，無論是紐約、多倫多、瓜達拉哈拉的球場里，還是英國的街邊酒館，亦或是國內(nèi)的燒烤攤前，世界杯給全世界球迷帶來的熱情背后，聯(lián)想用技術(shù)創(chuàng)新能嵌入全球頂級賽事的底層架構(gòu)時，保證每一場比賽更科技化的呈現(xiàn)。

他們不再需要向世界證明自己，因為他們已經(jīng)成為世界運轉(zhuǎn)的一部分。