小紅書、王老吉、瑞幸，如何爽吃世界杯流量？

在世界杯這類多年一遇的流量盛事面前，永遠不要小瞧國產品牌的行動力和想象力。

小紅書的野心藏不住了

把時鐘輕輕撥回5月28日，這天小紅書對外官宣了自己成為“2026年美加墨世界杯持權轉播商”的消息。

而這件事，不僅意味著小紅書首次進入了世界級體育賽事轉播的大圈子，更意味著它迎來了又一次商業價值猛增的機會。

在數據層面。

目前小紅書的用戶月活超4億、日活超1.7億。雖然數據在國內一眾APP中名列前茅，但它的問題也同樣明顯。作為興趣內容起家，曾以消費決策為主要賣點的社區典型，小紅書向來有著“女性用戶為主” “種草內容為主”的產品認知。

為了扭轉這一印象，同時為了達成“2億DAU”的戰略目標。

轉播世界杯并搭建相應的足球社區，也成了小紅書高層眼中的妙手。

一方面，此前德甲聯賽、德國乒乓球甲級聯賽、男足U23亞洲杯預選賽等賽事的直播授權，已經為小紅書打通了技術通道，并為大眾植入了“在小紅書可以看體育比賽”的產品認知。

另一方面，和咪咕、央視等觀賽渠道不同，小紅書最大的優勢是“即時交流”的社區生態。除基礎的觀賽體驗外，比分預測、球迷互動、二創交流等概念的出現，也足以覆蓋“路人-輕度球迷-重度球迷”的全觀賽人群。除此以外，明星球員的內容集錦、精彩瞬間的回放視頻，也能進一步提升用戶在小紅書內部體驗短視頻、中長視頻的可能。

以6月9日為界，已有3000萬用戶在小紅書提交了觀賽預約，且平臺本身的足球相關內容發布量也同比增長超200%。聯系到iiMedia Research此前分享的世界杯中國球迷“年輕化、高學歷、核心受眾消費意識強、社交傳播意愿高”等畫像特征。

我們也不難看出，小紅書不僅用一場世界杯直播賦能了平臺數據，更為自己吸引到了全體品牌商眼里最寶貴的財富——“愿意消費，更愿意推薦別人消費”的S級用戶。

哈蘭德叔叔牽手王老吉

“他哥哥姐姐把顏值用光了。”

“要技術有技術，要顏值有技術……”

“你哈蘭德叔叔不僅生吃了對面的后衛，還生吃了門將跟小孩。”

作為2026年世界杯熱度最高的球員之一，哈蘭德的流量不僅在于球技或身體素質，更在于各路網友的二創造梗。這也讓他憑“搞笑內容”脫離了原有的足球流量池，以一個近似于“情緒符號”的形態站在了“非球迷”的眼前。

就像卡塔爾世界杯爆火的“富貴不能贏”系列表情包一樣。不懂球沒關系，沒有喜歡的隊伍也沒關系。只要能在朋友圈貼出類似的圖片，就可以和球迷享受同樣的快樂，甚至讓自己擁有“熱愛體育” “懂梗更愛玩梗”的身份標簽。

巨大的流量背后，往往暗藏著巨大的商業價值。

這一點，王老吉非常清楚，所以它簽下了哈蘭德。

這里的商業邏輯很簡單，就國內市場而言，“涼茶”這一品類給消費者的感覺大多是“傳統的” “不年輕的”。而足球不僅是全球年輕人最關注的運動之一，哈蘭德熱梗的流傳也能幫助品牌進一步拉近自身和年輕消費者的距離，從而幫助王老吉在Z世代等群體眼里建立“時尚”的消費認知。

除此以外，王老吉此前為發力國際市場，已經申請了“WALOVI”這一商標。而哈蘭德作為英超明星球員、帶領挪威隊重回世界杯的核心角色，本身就在海外市場擁有強大的粉絲號召力。此時再疊加上Tik Tok等產品為海外年輕一代營造的“中國產品特別酷”等社交認知，王老吉布局歐洲或東南亞市場的阻力，也有望大幅減小。

瑞幸 庫迪把商戰打到了世界杯

當然，除了像王老吉這種借熱梗追求“泛流量傳播”的品牌，庫迪、瑞幸通過簽約單支球隊來追求“垂直流量”的商家，也同樣值得分析。

庫迪為阿根廷隊全球贊助商；瑞幸為西班牙隊、葡萄牙隊中國區贊助商。

這件事有趣在哪里呢？

除庫迪、瑞幸是咖啡界經典的競爭對手以外，分別擁有傳奇球星C羅、梅西的西班牙隊、阿根廷隊也向來是球迷眼中“水火不容”的存在。

正因如此，本次世界杯贊助的消息一經放出，“從咖啡店打到世界杯”的品牌認知也隨之自然落地。在互聯網上，“先站隊，再發表觀點”本身就是一種共性選擇。而庫迪和瑞幸，則在世界杯期間十分巧妙的調動起了C羅粉絲、梅西粉絲的情緒，將購買自家產品轉化成了支持對應球隊、球星的表現之一。

更有意思的是，和以往世界杯的開賽時間不同。由于美加墨時差的存在，2026年世界杯大部分比賽都集中在了02:00以后的深夜時段。而這一客觀事實，也為“熬夜看球后，喝杯咖啡提神”這件事提供了天然的、近似剛需的消費土壤。

在營銷的1.0版本，面對世界杯這種國際賽事，品牌們大多選擇競拍展示位，以此盡可能的提升自身曝光度、知名度。當時間來到2026年，隨著互聯網生態的發展與完善，發力IP經濟、利用網絡熱梗等軟傳播方式，也漸漸成了各路品牌的共性選擇。

之所以會發生這種變化，本質上是人們娛樂方式、媒介的轉變。在那個以電視為主的時代，不能跳過廣告、不能只看精彩集錦的觀賽體驗決定了“買展示位”才是品牌利益最大化的方案。

現如今，隨著娛樂生態的極大豐富，傳統營銷方式所能產生的曝光、帶動效果正被大幅稀釋。所以對品牌而言，比起單向輸出的硬廣，那些能撬動用戶情緒，甚至引發其主動傳播的內容，也一躍成為了新的核心訴求。畢竟比起讓消費者記住自己，這類內容既能讓自身借勢完成認知升級，也能讓用戶在參與討論、站隊玩梗的過程中，自然接納品牌傳遞的信息。

參考：

深圳商報：高調入局！小紅書真能“讀懂”球迷？

北京商報：拿下轉播權 小紅書的野心在世界杯之外

中華網財經：王老吉簽約哈蘭德，誰將成為世界杯營銷的“黑馬”

金融界、國際金融報：瑞幸和庫迪，從“9塊9”打到世界杯