賣300元跑鞋的“小李寧”必邁，也想做凱樂石

文源 | 源Sight

作者 | 安然

行業老兵殺回一線市場攪弄風云。

近日，據北京證監局披露，興業證券已完成對北京必邁體育的IPO輔導，必邁有望正式遞交招股書。時隔多年，A股市場或再次迎來一家本土鞋服企業。

成立初期，業內外對必邁的認知主要來自創始人張志勇。其曾是國內運動鞋服巨頭李寧的掌舵人，帶領李寧在2010年將營業額沖至94.79億元的歷史高點；但此后，在行業庫存危機爆發等背景下，張志勇負重離任，逐漸淡出大眾視野。

而如今，盡管在大眾層面必邁的知名度仍有待提高，但在跑步圈層、尤其在細分的慢跑領域，必邁的產品已經積累了一定的認可度與影響力。

去年以來，必邁跑鞋在北馬、成馬等比賽的破三選手穿著率均名列前茅；今年3月，在抖音運動鞋熱門品牌榜中，必邁從上月的第22名躥升至第10名，必邁遠征者Pure2.0跑鞋位列200-500元價格帶第一，單月銷量在10萬至25萬雙，銷售額達5000萬至7500萬元。

在緩震慢跑鞋、碳板競速跑鞋兩大成熟產品矩陣之外，今年8月下旬，必邁又將新推出首款專業越野鞋陸巡50，鑒于長期以來必邁產品的性價比定位，此舉也被不少業內人士視為向國內高端越野鞋代表品牌凱樂石發起沖擊。

但需要注意的是，產品方面，必邁跑鞋在優勢的200-500元價位區間取得的地位仍不夠穩固，安踏、李寧、亞瑟士、美津濃等國內外品牌也在此大眾價格區間多有發力，對必邁有所掣肘。

渠道方面，必邁基本聚焦線上銷售，屬電商品牌，缺乏線下布局。盡管在節省成本等方面占有優勢，但在全面提高品牌影響力上，單一渠道發展略顯不足。

若線下版圖擴張，品牌投資方高瓴資本旗下的運動零售商滔搏，或可為必邁提供一定助益。不過，在耐克等品牌近年銷量下滑的挫傷下，滔搏的渠道規模也已大為縮減，實際擴張規?；蛴邢蕖?/p>

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黑馬怎樣跑出

根據蟬媽媽統計的數據，在2026年3月抖音運動鞋熱門品牌榜中，必邁躥升至該月第10名，以上皆是耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、FILA、特步、斯凱奇等國內外知名品牌。

具體到200-500元價格帶，排名第一的是必邁遠征者Pure2.0，其后為李寧赤兔8PRO、美津濃夏日漫游RACERS等；該鞋當月銷量為10萬-25萬雙，銷售額5000萬-7500萬元。帶著奇特二維碼式的logo、商品數也相當有限的的必邁異軍突起，引人注目。

截圖來源于蟬媽媽

此前在馬拉松賽場上亦是如此。根據極度配速、悅跑圈等統計，2025年，必邁力壓特步、耐克、布魯克斯、亞瑟士等品牌，在北京馬拉松各品牌跑鞋穿著率排行榜上占據第三名；在破三選手穿著率榜單上，必邁也穩守第三名，前兩名分別是阿迪與特步。

在成都、無錫等馬拉松賽事上的全局或破三榜單上，必邁跑鞋的穿著率也始終保持在前十位置。無論從線上銷售數據還是線下跑者上腳率來看，必邁都算得上是近年難得的國產運動新勢力。

必邁擁有深厚的李寧系背景，除了創始人張志勇之外，CEO董俊曾執掌李寧供應鏈業務。但品牌能夠實現快速成長，還在于其在產品研發、差異化定位與渠道布局層面的持續深耕。

截圖來源于小紅書

以研發測試環節為例，據媒體報道，必邁擁有一套嚴格的產品驗證機制：每款鞋上市前經過跑者多輪試穿公測和共創，上市后還需邀請不同腳型跑者實測，持續收集腳感數據優化迭代。

遠征者系列從1.0到6.0的大底橡膠覆蓋、鞋頭防污處理、中底密度調校等均是跑者反饋帶來的優化結果。

產品定位是品牌突圍的重要一環。

盡管許多媒體都提到這樣一個故事， 2018年，必邁曾推出Pace 3.0跑鞋，雖僅99元/雙，但因不能滿足跑者需求上市即滯銷，反而是同期推出的300多元/雙的遠征者賣得更好。

這讓必邁意識到，消費者不想要低價又低質的東西，與價值匹配的好貨更受歡迎。因此，必邁堅持技術平權、好貨不貴的原則，將整體價格較初始計劃抬升。

但必邁的整體提價也并非毫無節制，而是通過嚴控營銷成本等舉措，將產品價格穩定在大眾消費者可接受區間。相比其他專業跑步品牌，例如同樣以舒適感、都市慢跑出圈的HOKA、ON等動輒上千元甚至數千元一雙的跑鞋，必邁跑鞋仍具有相當性價比。

截圖來源于京東招商公眾號

根據品牌電商旗艦店，必邁跑鞋矩陣中主要的遠征者（Pure）系列熱銷價格在280-400元左右；驚碳（Flash/Carbon）系列熱銷價格在270-600元左右，不僅成倍低于以上高端品牌，也低于索康尼等老牌跑鞋品牌，對消費者的吸引力更大。

在渠道上，出于起步階段運營安全性與成本考慮等因素，必邁很早就確定聚焦線上的直營方針。

眾所周知，傳統體育品牌銷售是做期貨，需提前半年訂貨，風險更大。必邁則通過全面與電商平臺合作獲得實時銷售數據，依靠快速反饋的柔性供應鏈模式進行嚴格庫存管理，降低運營風險。

根據金錯刀，必邁普通鞋款15-25天可出貨，高端碳板鞋40天左右可出貨，將庫存控制在3-4個月的合理水平。其中，首出貨只占約35%，65%來自根據銷售結果的補貨，一舉改變傳統的期貨模式，品牌運營安全性大幅提升。

同時，專注電商，也省去更多線下門店租金、人員管理與運營維護等成本，將省下的成本返還給產品性能和用戶價格，又為必邁的產品吸引力再添一筆。

02

增長說服力待補

但走到IPO的關口，僅靠已有的產品資源庫與布局規模，必邁的增長說服力似乎并不太充足。

于是，盡管已經有著“除李寧跑鞋矩陣外，必邁是國產跑鞋中產品線第二齊全的”這一跑圈評價，必邁仍有意繼續拓充品類線，以熱門細分賽道產品拉動新增長。

今年5月，必邁發布首款越野鞋眾測招募。根據公告，必邁稱將于8月下旬推出品牌首款專業越野跑鞋陸巡50，因此提前于5月底組建品牌首野戰隊，準備實測陸巡50的腳感與性能實力。

截圖來源于必邁天貓旗艦店

此前，必邁陸巡系列主要為輕戶外徒步鞋、溯溪鞋等品類，現有產品售價集中在350-450 元之間；加之品牌絕大多數跑鞋定價均未超過千元，業內普遍預判，全新陸巡50售價將在千元區間。

相比以千元線起步，最高近3000元一雙的凱樂石越野鞋，必邁陸巡50或能撕開一定市場。

不過目前來看，凱樂石幾乎占據過內越野跑鞋市場的半壁江山，緊隨其后的薩洛蒙、HOKA等品牌，一方面擁有深厚的運動項目積淀，品牌認可度較高，一方面擁有相當雄厚資金實力，宣傳力量強大，陸巡50打開市場的難度仍然較高。

另一邊，原本的“少一條腿走路”的渠道布局也對必邁未來發展造成一定限制。

僅在線上渠道發展的必邁，雖在節約成本與靈活管理上擁有一定優勢，但如今線上成本日益見長，成本優勢減弱，線上流量存在觸頂危機，品牌增長隱患隨之增加；同時，過于倚賴單一渠道，一旦平臺規則發生變動，也會給品牌發展帶來一定風險。

相較于線上，實體門店能提供沉浸式、互動式的消費場景，為消費者提供線上無法替代的感官體驗，顯著增強品牌信賴度。對于亟待提高大眾知名度、認可度與影響力，處于進取擴張階段的品牌來說，線下渠道的建設或勢在必行。

據必邁客服透露，目前品牌在國內僅有北京朝陽公園體驗店一家線下門店。對必邁這類尚未大規模擴展線下渠道的品牌來說，擴充線下門店或將是增加新消費觸點的有效舉措。

03

高瓴的支持與局限

在必邁走向IPO的過程中，幕后資方身影并不多見，因此高瓴資本的存在顯得異常突出。

據悉，張志勇創業前十余年未進行過多輪融資，直到2023年才由高瓴資本戰略入股必邁，以持股超5%完成A輪融資。高瓴資本是必邁目前最大也是唯一的機構投資方，其手上的渠道資源或也可為必邁的增長提供相應助力。

2017年4月，高瓴資本、鼎暉投資和百麗執行董事組成的財團向百麗國際提出私有化要約，協議收購百麗已發行所有股份。以當時每股6.3港元的要約價格計算，百麗退市時估值達到531億港元，按私有化后持股比例粗略估算，高瓴資本付出的資金成本或超過300億港元。

兩年多以后，百麗拆分旗下滔搏單獨上市。公開信息顯示，2019年10月，滔搏國際登陸港交所，發行價為每股8.5港元，當日收盤價為9.25港元，市值升到574億港元。僅靠百麗旗下的這一項業務，高瓴便已經回本。

截圖來源于東方財富

彼時，滔搏國際擁有直營門店8372家，掌握中國覆蓋范圍最廣的運動鞋服產品直營零售網絡，受到許多運動品牌垂涎。時至今日，高瓴仍通過Hillhouse HHBH控有滔搏約34.89%的股份。作為必邁唯一機構投資方，高瓴的資源互通或可讓必邁受益。

但值得注意的是，如今的滔搏在近年耐克等品牌的業績滑坡影響下，零售網絡也遭遇大幅縮減。

根據財報，耐克阿迪仍占滔搏近九成收入。除了阿迪恢復情況較好，耐克等其他品牌尚不容樂觀。2026財年第三季度，耐克大中華區營收同比下滑10%，已是該區域連續第七個季度負增長，耐克總市值在年內蒸發約300億美元。

截圖來源于滔搏國際財報

由此，截至2026年2月28日的2025/26財年，滔搏營收同比下降4.7%至257.4億元，凈利潤同比下降1.5%至12.67億元。報告期內，滔搏共運營4360家直營店店鋪，門店數量同比減少13.1%，較上市時規模近乎腰斬。若真倚靠滔搏零售網絡鋪展，必邁受益程度或也有限。

除此之外，在走向更大市場的過程中，必邁運動裝備的質量與售后服務也將受到更多消費者的質疑。例如目前在社媒平臺上，必邁的品控問題正面臨越來越多爭議。

貫徹“做自己，每一步都是超越”的品牌，將沉下心接受更多考驗。

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