即飲咖啡被東鵬反超后，星巴克盯上了能量飲料？

能量飲料賽道來了一個意料之外的選手——星巴克。

6月初，星巴克在中國市場首次推出“冰爽百香果味”能量飲料，率先在山姆會員店上架，單罐售價約3.8元。上線不久，山姆APP便顯示斷貨，市場反響熱烈。

食品飲料綠皮書曾報道過，2026年功能飲料賽道已是硝煙彌漫，不僅有康師傅從其經典單品“冰紅茶”中劃出“冰紅茶Energy”產品線，以能量強化定位強勢出擊；更有百事飲料集團低調發力，旗下核心能量品牌“喚能（Sting）”悄然登陸國內電商平臺。

硝煙彌漫之下，這家咖啡連鎖巨頭，為何將目光轉向了能量飲料？在許多中國消費者的固有印象里，星巴克的即飲產品似乎仍停留在咖啡品類，如今卻突然“跨界”賣起了能量飲料，反差感不言自明。更關鍵的是，從目前的銷售勢頭來看，這款新品不僅沒有遇冷，反而表現不俗。那么，能量飲料能否真正成為星巴克新的增長曲線呢？

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星巴克為什么選擇賣能量飲料？

一個企業的真實處境，往往能從財報中窺見端倪。

財報顯示，2026財年第一季度星巴克凈收入為99億美元，同比增長6%；全球同店銷售額同比增長4%，客流量同比增長3%。然而，營收穩步增長的另一面，盈利指標卻亮起了紅燈——GAAP營業利潤率收縮290個基點至9.0%，GAAP每股收益為0.26美元，較上年同期大幅下降62%。

利潤承壓的背后，既有星巴克為推進“重返星巴克”戰略而加大勞動力投入的因素，也受到咖啡價格上漲及關稅高企帶來的通脹壓力影響。顯然，從盈利角度看，星巴克的日子并不算寬裕，尋找新的增長曲線，已成為擺在臺面上的迫切課題。

而星巴克瞄準的突破口，首先落在場景上。今年1月，星巴克全球高管曾明確指出一個結構性機會：品牌雖在上午占據明顯優勢，但正被新興品牌蠶食份額，而下午時段仍蘊藏著巨大的增長空間。

基于這一判斷，4月，星巴克在美國正式推出“Energy Refreshers”，并將其列為常規菜單全年供應。星巴克管理層將其描述為“超出預期的新增長引擎”，明確納入“Back to Starbucks”戰略核心，用以激活下午消費時段。

如果說下午場景的拓展是戰術層面的落子，那么即飲業務的持續表現，則為星巴克提供了更直接的信心支撐。星巴克全球渠道發展業務官David Hanson接受媒體采訪時曾表示，星巴克即飲中國業務已連續6年保持雙位數增長。

目光拉回中國市場，星巴克、康師傅、百事今年相繼加注能量飲料賽道，更關鍵的原因在于看中了這一品類的高增速。根據沙利文、國家統計局及中國飲料工業協會的數據顯示，2025年預計軟飲料行業零售額市場規模實現1.35萬億元，同比增長8%，預計2025-2029年5年CAGR為5.8%，總量增速趨緩。其中，功能飲料2025年預計實現1856億元，同比增長11%，25-29年CAGR為10.9%，高于行業總量增速。

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硝煙四起，星巴克靠什么破局？

高增速的賽道，必然會引來更多分食者，這一點品牌自身比誰都清楚。那么，星巴克這款能量飲料，究竟靠什么沖出重圍呢？

星巴克此次推出的新品，選擇了“生咖啡+綠茶粉+紅參”的成分組合，并疊加牛磺酸與B族維生素，主打低糖零脂配方，強調熱量低、人工添加少、糖分負擔輕，精準回應了那些對健康更敏感、又有提神需求的消費者。

與此同時，包裝設計也摒棄了能量飲料常見的厚重力量感，轉而采用更清新的視覺語言，在貨架上形成鮮明的區隔。

在目標人群的鎖定上，星巴克與頭部品牌東鵬特飲也有著明顯區別。新品首發渠道選擇山姆會員店，本身就是最直接的信號。

東鵬特飲的基本盤長期鎖定在高強度體力勞動者、長途司機和熬夜游戲人群，而山姆所代表的中產家庭、都市白領和品質消費群體，恰恰與星巴克長期積累的核心客群高度重合。不難看出，星巴克走的仍是中高端路線。

可以說，從產品成分、包裝到人群定位，星巴克都與市面主流產品形成了清晰的差異化路徑，而非要與東鵬特飲正面硬剛。

頗具戲劇性的是，就在星巴克入局能量飲料之前，后院卻已悄然失守。馬上贏數據顯示，東鵬大咖以14.69%的銷售額份額首次超越星巴克即飲咖啡（14.39%），躍居行業第二。不過這也說明，即飲飲品賽道雖競爭激烈，但只要找準突破口，后來居上并非難事。

事實上，整個即飲市場的品類邊界正在加速消融。奈雪的茶5月推出電解質水，瑞幸咖啡4月底上線即飲咖啡，古茗年初正式推出HPP鮮活果汁系列……茶飲品牌做功能水，咖啡品牌做即飲，沒有人再安守自己的陣地。

可以預見，未來或許會有更多茶飲咖飲品牌盯上這條賽道。對于星巴克而言，想要在這場混戰中突出重圍，仍有很長一段路要走。

圖片來源品牌官方