當(dāng)舞劇不再只是舞?。骸吨淮饲嗑G》的IP進(jìn)化之路

2026年5月30日，電影《只此青綠》第三次登上大銀幕。這一次，片方不再做簡單重映，而是啟動(dòng)“大銀幕演出季暨全球聯(lián)映”，同步配套“電影+校園”百校聯(lián)動(dòng)、“青綠研學(xué)營”等系列活動(dòng)，試圖將觀眾群體從國風(fēng)愛好者向更廣泛的學(xué)生圈層拓展。截至目前，同名舞劇巡演900余場、累計(jì)票房超6億元，衍生品收入過千萬，與30余個(gè)品牌跨界聯(lián)名，商務(wù)贊助與聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益超4000萬元。一個(gè)舞劇做到這個(gè)體量，已經(jīng)不能單純用“作品”來定義它了。從2021年首演到如今覆蓋內(nèi)容延展、符號(hào)衍生、場景滲透的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，《只此青綠》究竟做對(duì)了什么？又能為舞劇IP的開發(fā)與運(yùn)營提供怎樣的參照框架？

不止于好戲：從“作品”到“IP”的轉(zhuǎn)化

在舞臺(tái)演出領(lǐng)域，“出圈”已屬不易，而從“出圈作品”升級(jí)為“可持續(xù)IP”更是少數(shù)?！吨淮饲嗑G》能夠從眾多出圈的舞臺(tái)作品中脫穎而出，成功完成從“作品”到“IP”的轉(zhuǎn)化，答案在于兩個(gè)前提條件。

第一，足夠扎實(shí)的內(nèi)容根基。截至2026年6月，舞劇《只此青綠》累計(jì)演出900余場、票房超6億，其中海外巡演覆蓋新加坡、俄羅斯、北美等地，紐約單站票房超110萬美元，赴臺(tái)5場開票即售罄，被商務(wù)部列為國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目；《只此青綠》豆瓣評(píng)分9.1分，斬獲文華大獎(jiǎng)與中國版權(quán)金獎(jiǎng)。

這些數(shù)據(jù)的背后，是一年多的創(chuàng)作周期與五個(gè)半月的排練。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大量閱讀文獻(xiàn)古籍、請教專家，從《千里江山圖》中一點(diǎn)點(diǎn)挖掘細(xì)節(jié)。這種精心的打磨，使得作品本身具備了足夠強(qiáng)的情感承載力與吸引力：觀眾不是被宣發(fā)“推”進(jìn)劇場，而是被口碑“拉”進(jìn)去的。許多觀眾反復(fù)觀看，有人甚至追了近百場；還有人主動(dòng)走進(jìn)博物館去了解《千里江山圖》背后的故事?？梢妰?nèi)容本身產(chǎn)生的情感共鳴，才是IP能夠持續(xù)延伸的根本前提。

第二，是可獨(dú)立流通的符號(hào)提煉。舞劇的天然局限在于：單場演出的受眾容量有限，且受制于時(shí)空。若要讓作品從“一場演出”升級(jí)為“可流通的美學(xué)”，其間還需要一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：符號(hào)提煉。

《千里江山圖》復(fù)雜的文化意涵，被壓縮成一個(gè)可模仿、可傳播、可消費(fèi)的視覺符號(hào)——青綠腰。這一動(dòng)作在劇中原名“險(xiǎn)峰”，模擬的是山峰險(xiǎn)要、陡峭的意象。借助2022年央視春晚的超級(jí)流量入口，“青綠腰”迅速引爆全網(wǎng)，媒體曝光量達(dá)百億級(jí)，官方媒體報(bào)道超過5000篇：抖音平臺(tái)相關(guān)話題播放量合計(jì)超13億次，全民模仿挑戰(zhàn)的熱潮讓這一符號(hào)從劇場走向社交網(wǎng)絡(luò)。這本質(zhì)上不是舞劇出圈，而是符號(hào)出圈，一個(gè)可獨(dú)立流通的美學(xué)符號(hào)，其傳播力遠(yuǎn)大于一場演出本身。

不止于演出：《只此青綠》的IP生態(tài)版圖

在內(nèi)容根基與符號(hào)提煉的基礎(chǔ)上，《只此青綠》構(gòu)建起包括內(nèi)容延展、符號(hào)衍生、場景滲透在內(nèi)的IP生態(tài)版圖。

第一是內(nèi)容延展。2022年，采用舞臺(tái)影視化改編方式的電影版《只此青綠》首次上映，截至目前（6月13日）累計(jì)票房約5413萬；2026年，作為“2026大銀幕演出季暨全球聯(lián)映”特別放映活動(dòng)，電影版在法蘭克福舉行專場放映，約300名中德觀眾到場觀看。2024年，《只此青綠》將原本依附于舞蹈表現(xiàn)的配樂轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的“純享版”交響音樂會(huì)，在多地奏響；2025年8月，少兒版在國家大劇院臺(tái)湖舞美藝術(shù)中心首演，由周莉亞、韓真親自操刀，啟用原版配樂、服裝與舞蹈架構(gòu)，200余名青少年演員登臺(tái)，讓同一IP進(jìn)入不同年齡層。

此外，《只此青綠》還與電視劇《家業(yè)》聯(lián)動(dòng)，推出文化短片，以“墨”與“色”為精神內(nèi)核進(jìn)行交匯：徽墨的“落紙如漆”與千里江山的青綠色譜交融，共享中華文明“天人合一”的美學(xué)母題。這些不同藝術(shù)形態(tài)的內(nèi)容延展不是對(duì)原作的重復(fù)消耗，而是讓同一內(nèi)容在不同載體中找到新的表現(xiàn)方式，每一次延展都是在突破舞劇原有的受眾上限。

第二是符號(hào)衍生。中國東方演藝集團(tuán)圍繞《只此青綠》開發(fā)了百余款文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)東方演藝集團(tuán)文創(chuàng)負(fù)責(zé)人孟昭然介紹，2022年初，團(tuán)隊(duì)注意到舞臺(tái)劇文創(chuàng)市場幾乎空白，而觀眾觀演后有強(qiáng)烈的情感留存需求，試賣一兩款產(chǎn)品后反饋良好，由此開啟了舞臺(tái)劇文創(chuàng)的深耕之路。

衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯不是簡單的logo移植，而是將青綠美學(xué)轉(zhuǎn)譯為可消費(fèi)的場景和物件。例如，700場限定AR冰箱貼，把謝幕瞬間嵌入其中，觀眾掃碼就能重溫現(xiàn)場片段；服裝箱臺(tái)歷以劇組大號(hào)服裝箱為原型，做成可開合造型，并將劇中服飾制成帶掛鉤的造型紙片，讓觀眾能把幕后記憶帶回家；青綠毛絨包掛把舞者形象轉(zhuǎn)化成兔子造型，耳朵可以彎折塑形并擺出"青綠腰"的發(fā)髻造型。

與星巴克的聯(lián)名同樣遵循這一邏輯，以“色、形、意”三重維度，讓青綠美學(xué)變成日常中可觸可感的體驗(yàn)。以“青綠入杯，詩畫入心”為核心理念，四款星冰粽口味分別對(duì)應(yīng)舞劇色譜。星巴克三家主題門店打造“青綠入畫”打卡路線、杭州河坊街非遺概念店以3D光影再現(xiàn)千里江山，并邀請主創(chuàng)張翰、謝素豪、孟慶旸一同到訪。由此可見，簡單的logo移植只是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，而將美學(xué)語言融入產(chǎn)品和空間，則實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值從“觀賞”到“體驗(yàn)”的深層轉(zhuǎn)化。

第三是場景滲透。片方將2026電影版上映當(dāng)作IP生態(tài)的一個(gè)觸點(diǎn)，以此撬動(dòng)多元場景的同步落地?！按筱y幕演出季暨全球聯(lián)映”將單次上映拉長為持續(xù)性的文化事件；“電影+校園”百校聯(lián)動(dòng)計(jì)劃以“電影放映+美育課堂”模式將影片送進(jìn)100所大中小學(xué)，讓青綠走進(jìn)課堂；“青綠研學(xué)營"集觀影、交流、藝術(shù)創(chuàng)作為一體，從“看電影”走到“創(chuàng)造美”；中影“光影墨韻·中華文脈”文化市集整合非遺體驗(yàn)、書畫交流、惠民消費(fèi)，把影院從單一觀影空間升級(jí)為城市公共文化服務(wù)新陣地。

據(jù)集團(tuán)2026年通氣會(huì)披露，年中"入畫青"餐廳將在北京隆福寺商區(qū)開業(yè)，打造集美食、藝術(shù)、文旅、直播、演繹于一體的綜合藝術(shù)空間。電影上映是一次流量入口，真正的收益在于它撬動(dòng)了多少場景、觸達(dá)了多少新受眾，在多大程度上讓IP從融入日常生活當(dāng)中。

不止于爆款：IP可持續(xù)運(yùn)營的背后

自2021年首演至今，《只此青綠》IP熱度不僅沒有衰減，反而在不斷增強(qiáng)。那么其背后的支撐是什么？

首先是出品方的體系化運(yùn)營能力?！吨淮饲嗑G》的IP衍生與運(yùn)營不是作品出圈后的臨時(shí)起意。中國東方演藝集團(tuán)構(gòu)建了藝術(shù)創(chuàng)作、各類演出、對(duì)外交流、藝術(shù)教育、文旅融合、數(shù)字創(chuàng)新、劇院運(yùn)營七大業(yè)務(wù)板塊，布局“東方院線”，擁有安徽阜陽東方大劇院、周口雙創(chuàng)園展演中心、深圳鷺湖藝術(shù)中心、石家莊大劇院、廣州花都大劇院等5座城市劇院運(yùn)營權(quán)，并以“內(nèi)容+渠道”融合模式運(yùn)營。

少兒版的推出依托藝術(shù)教育板塊的積累，演出教學(xué)由中國東方演藝集團(tuán)藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校負(fù)責(zé)；海外巡演依托對(duì)外交流板塊的渠道，文創(chuàng)開發(fā)依托文旅融合板塊的運(yùn)營能力，而東方院線則為這些內(nèi)容提供了優(yōu)先落地的場地。如由東演運(yùn)營的深圳鷺湖藝術(shù)中心，投用后的首演便是《只此青綠》，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)演出與地方文化設(shè)施的對(duì)接。據(jù)2026年集團(tuán)劇目通氣會(huì)公布，東方演出院線今年將重點(diǎn)布局華南、華中、西南區(qū)域，計(jì)劃讓劇院從“文化地標(biāo)”走向“城市生活的一部分”，在觀演空間之外拓展藝術(shù)教育、文創(chuàng)孵化等多元功能。以上種種，都不是單點(diǎn)突破，而是體系運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。

其次同樣需要看到，體系化運(yùn)作之外還有時(shí)機(jī)的加成?！吨淮饲嗑G》走紅的2021-2022年，恰逢國潮消費(fèi)的上升周期——年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和消費(fèi)意愿持續(xù)增強(qiáng)；與此同時(shí)，國家層面出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》等政策，明確支持文藝精品“出海”。這些外部環(huán)境因素并非靠運(yùn)營能創(chuàng)造，卻為IP的爆發(fā)提供了關(guān)鍵的時(shí)代土壤。

這也正是現(xiàn)今舞劇IP運(yùn)營的困境所在：內(nèi)容創(chuàng)作與符號(hào)提煉可以靠努力，而運(yùn)作體系以及時(shí)機(jī)窗口，往往依賴產(chǎn)業(yè)資源和外部環(huán)境。《只此青綠》的價(jià)值，恰恰不在于它是一個(gè)不可復(fù)制的奇跡，而在于它提供了一種可拆解的路徑：先有足夠好的內(nèi)容扎根，再把內(nèi)容提煉為可獨(dú)立流通的符號(hào)，最后用體系化能力讓IP持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。這條路不一定適用于每一個(gè)舞劇，但它揭示了一個(gè)事實(shí)，即舞劇IP的運(yùn)營，靠的不只是一次出圈的運(yùn)氣，而是一套從內(nèi)容到符號(hào)再到生態(tài)的完整運(yùn)營邏輯。理解這套邏輯，比復(fù)制任何一個(gè)爆款更重要。

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作者 | 杜昕陽

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 范雨函