72小時連換兩將，山姆的“中年危機”

一場效率與信任的極限拉扯

文｜段澤鈺

編丨郭夢儀

72小時，三道驚雷，炸向了正一路狂飆的山姆會員店。

6月15日，國家市場監管總局的一紙約談，把這個素來被奉為“中產信仰圖騰”的零售巨頭，罕見地推至監管聚光燈下。

也是在同一天，風暴升級。天眼查App顯示，沃爾瑪（中國）投資有限公司完成工商變更，MUK SOOK YEE卸任法定代表人、董事長，由八個月前才空降的前阿里高管劉鵬接任。

但這只是序幕。

6月17日，據36氪、財聯社、界面新聞等多家媒體確認，山姆會員商店首席采購官張青因個人原因提交辭呈，將于6月底正式離任。過渡期間，Neil Maffey將出任代理首席采購官。

從約談、換帥到核心高管離職，72小時內三件事環環相扣，這明顯是“滅火”的節奏。

燃起這場大火的，是一串觸目驚心的數字：黑貓投訴平臺上累計投訴超萬條，近30天新增223條；從去年下半年至今，連連爆發食品安全問題……

而此刻的山姆正站在業績巔峰——2025年銷售額突破1400億元，新開10家門店，創下入華29年來年度開店最高紀錄。

一面是狂飆的規模，一面是失控的品控。

山姆的故事，正在從“中產精致生活的代名詞”滑向“規模擴張與品控能力嚴重錯配”的警示錄。

這家千億零售巨頭，走到了入華三十年未遇的十字路口。

0172小時連換兩將

山姆的這場人事地震，或許早有預兆。

據網易報道，5月，沃爾瑪新任全球CEO約翰·弗納曾低調短暫訪華。據《商業觀察家》分析，早在2025年10月劉鵬被任命山姆中國總裁后，就感覺山姆中國的采購業務體系后續可能還會有一系列調整。

當時得到的回復大多是“不會，或者不那么容易”。但事實證明，調整來得比預期更快、更猛烈。

6月17日，一紙內部郵件確認了傳聞：山姆會員商店首席采購官張青，因個人原因辭職。

要理解張青辭職的分量，要先理解她在山姆體系中的位置。

對任何公司來說，采購負責人非常關鍵，零售更甚。山姆的采購體系大致采用的是“首席采購官-采購總監-采購經理-助理”四層架構。

比如，一個商品想要進入山姆供應體系，需要采購人員的推薦，采購經理、采購總監評判后，再會上由首席采購官做最終決策。

這意味著，首席采購官是山姆“精選”邏輯的最后一道閘門。

張青守這道門，守了將近十年。

公開資料顯示，張青于2017年加入沃爾瑪中國，在她的主導下，山姆采購團隊構建了一套以“差異化、高品質”為核心的選品哲學。

她曾多次公開強調，山姆選品邏輯非常清晰，堅守會員制本質，把每個商品都打造為精品，“信得過的高品質”“差異化”和“明顯的價值感”，重精而非多，這樣才能持續贏得會員信任。

作為老山姆人，連續出現多起食品質量問題，卸任已經是板上釘釘。

山姆的回復措辭很體面——“衷心感謝她在任職期間對山姆業務作出的卓越貢獻”。然后強調正在全球物色繼任者。

而張青的離職，只是此輪人事調整的其中一環。

沃爾瑪國際部戰略副總裁Tony Paladinetti也將加入沃爾瑪中國，擔任戰略副總裁，直接向CEO朱曉靜匯報；沃爾瑪商店業態總裁祝駿則擴大職責，分管地產部。

一位深諳全球戰略的國際高管空降中國，一位業態總裁直接掌舵地產開發，這套人事布局的核心再清晰不過：擴張，更快地擴張。

這波密集的人事調整，恰恰發生在山姆選品邏輯最混亂的時刻。

去年1月，文安德退休，Jane Ewing（沃爾瑪國際部營運高級副總裁）接任山姆會員店代理總裁，開啟了一場“加速規模擴張、強化數據驅動、壓降成本”為核心的戰略急轉彎。

也就是在這一時期，山姆選品邏輯開始位移。

2025年7月，山姆第一次因選品變化引發了輿論危機。當時，山姆悄然下架了低糖蛋黃酥、經典米布丁、焦糖餅干千層等高回購率商品，取而代之的是好麗友派、衛龍、溜溜梅等大部分商超都能買到的“大路貨”。

會員集體反彈，在山姆APP和社交媒體上質疑“選品質量下滑”“差異化能力減弱”，相關產品后續也被下架。

一塊好麗友派、一袋溜溜梅，就能惹怒山姆會員。這背后折射的，是張青所堅守的“精選”原則，與管理層所推動的“效率優先”戰略之間存在矛盾。

接替張青的，是一位“老臣”——Neil Maffey。

據沃爾瑪中國官方信息，Neil曾于2013-2017年間擔任山姆首席采購官，主導了山姆品類結構轉型和差異化商品開發能力的建設。

彼時，正值“文安德時代”的黃金期。

2016年，文安德掌舵山姆中國時，將店內SKU從上萬削減至4000左右，替會員完成品牌與品質的預先篩選。

這種“反商業邏輯”的精選策略，養出了消費者“閉眼沖不踩雷”的心智，也讓山姆的購物袋成為中產的“社交身份證”。

據聯商網報道，國內已有8家山姆店單店年銷售干到36.7億元，是傳統商超的7到12倍。

如今請回一位退休老臣“救火”，山姆的意圖再直白不過：用九年前的成功方法論，對沖當下失控的效率沖動。

但真正的問題是，一個已經離開近十年的老將，帶著過去時代的選品手冊回來，能治得了今日山姆的病灶嗎？

02那個讓中產“閉眼入”的山姆去哪了？

過去在山姆消費，意味著什么？不必比價、不必看配料表，不必擔心品質，只需要放進購物車就行。

會員繳納260元或680元年費的前提，是相信山姆能提供比普通超市更安全、更嚴選的商品。

這套體系運轉了十年，山姆幫會員省掉了選擇的麻煩，會員也用持續的復購回報這份信任。

十年間，山姆從一家SKU繁雜、定位模糊的超市，變成了中產家庭“閉眼入”的目的地。

但當負面事件頻率超過消費者心理閾值，這套信任飛輪開始松動。

社交媒體上，關于“現在去山姆還要不要閉眼入”的討論越來越多。有消費者直言，花680辦山姆會員卡，就是為了閉眼入，但現在下單前先都得先翻過來看看配料表和產地。

過去一年多，山姆有至少11起食品安全爭議被公開曝光，從棗泥核桃糕里的假牙到保質期內發霉的南瓜小面包；從霉變的椰皇到重金屬超標的凍干草莓......品控的潰敗幾乎覆蓋了山姆所有的防線。

更值得關注的是，這些事件它們并非發生在偏遠地區的新店，而是集中在深圳、上海、武漢等山姆最成熟的市場。

截至2026年中旬，黑貓投訴平臺上山姆相關投訴累計超過1.5萬條。2024年9月，這個數字僅為7796條。

6月15日，國家出手了。

市場監管總局通報，針對一段時期以來，山姆線下門店及線上網店多發的食品安全問題，依法對沃爾瑪（中國）投資有限公司（即山姆總部）負責人進行了責任約談。

對此，山姆方面回應稱，“完全認可、深刻反思并誠懇接受。”

山姆方面表示整改工作組已分赴各區域門店及前置倉開展全鏈路排查，重點覆蓋生鮮驗收、冷鏈溫度記錄、臨期品標識及第三方蟲害防治復核。

不僅如此，山姆卓越會員的權益也在“降本增效”。

卓越會員曾享有的茅臺搶購、免費洗車、齒科服務等權益相繼取消，僅剩"消費滿2000返20"的返現活動，需年消費1.3萬元才能回本，相當于為每筆消費額外支付5.2%的"會員稅"。

上述邏輯，是沃爾瑪系、阿里系典型的“效率優先”思維——用規模換增長、用本土化換成本、用數字化換效率。

但會員制零售的特殊性在于，消費者支付260元或680元年費，買的不是折扣，而是篩選服務和信任背書。

當這份信任被稀釋，會員費就從“價值投資”變成了“會員稅”，680元的卓越卡也就失去了光環。

03效率與信任，能兼得嗎？

張青辭職的導火索固然是食品安全頻繁出事，但更深層的背景，是以Jane Ewing、劉鵬為代表的沃爾瑪意志做出的一系列戰略調整。

2025年10月27日，“阿里系”出身的劉鵬成為山姆會員店業態總裁。

沃爾瑪中國CEO朱曉靜表示，希望通過兼具全球視野與本土經驗的管理者，推動山姆在中國市場的業務升級與數字化轉型。

現任沃爾瑪（中國）投資有限公司董事長 劉鵬

在劉鵬接任時，山姆中國正在經歷規模上的“狂飆”。

2025年，山姆新開10家門店，創下入華29年來年度開店最高紀錄，年末總店數達到63家。

規模的狂飆也拉高了業績。數據顯示，2025年，山姆中國銷售額突破1400億元，付費會員突破1070萬人。

進入2026年，山姆的擴張進一步提速，官方計劃全年新開13家門店，若全部落地年末總店數將達76家。

劉鵬到任后的一系列調整，繼承了上一任代理總裁的意志，但也加入了阿里的“血液”。

新帥的挑戰很現實，需要維系山姆作為沃爾瑪中國核心增長引擎的地位，又要在監管紅線前重整食安內控體系。

這像一把雙刃劍：能提高效率的同時，卻也瓦解了山姆最值錢的信任壁壘。

諷刺的是，這場“效率革命”并未帶來預期的利潤釋放。

據沃爾瑪財報，2026財年第二季度，沃爾瑪中國凈銷售額58億美元，同比增長30.1%，但調整后營業利潤僅增長0.4%——規模在膨脹，利潤在原地踏步。

這揭示了一個殘酷的零售經濟學真相：會員制不是規模游戲，而是信任游戲。一旦信任賬戶透支，規模越大，反噬越狠。

一個極具象征意義的細節是：據搜狐報道，劉鵬上任首月，山姆App就開始使用AI生成圖，配料表文字被打碼。

這不是一個孤立的技術細節問題，它暴露了山姆當前最敏感的身份焦慮——本土化，對山姆來講，到底是擁抱更大的用戶基數，還是稀釋它最值錢的品牌調性？

更具挑戰性的是，山姆的競爭對手正在趁勢而起。

公開資料顯示，盒馬2025年門店總數突破900家，首次全年盈利，營收同比增長超40%；Costco在中國大陸以7家門店撬動150-200萬付費會員，續卡率60%-62%；奧樂齊截至2025年底已有88家門店。

04結語

山姆的故事，正在進入一個關鍵的轉折窗口。

從商業數據看，它依然強大：2025年銷售額突破1400億元，付費會員超1070萬，單店年均銷售約22.2億元，電商占比突破50%。這些數字足以讓任何競爭對手眼紅。

但從治理數據看，它正在失速：超20次行政處罰、四年投訴量激增11倍、供應鏈本土化導致的品質稀釋、會員權益縮水引發的續卡焦慮、48小時內董事長與首席采購官雙雙換防。這些信號足以讓任何投資者警覺。

“老臣”Neil Maffey的回歸，是山姆試圖重新找回“品質信仰”的努力，但九年前的方法論能否治愈今天的病灶，需要打一個問號。

而劉鵬作為山姆中國的董事長，需要在“阿里系效率”與“山姆式信任”之間找到平衡點。這將決定這個千億帝國能否繼續講好“中產信仰”故事的關鍵。

當“閉眼入”變成“閉眼投訴”，當會員費從“投資”變成“會員稅”，山姆真正需要找回的，不是某一個人，而是那個讓中產愿意“閉眼入”的初心。