狠人劉強(qiáng)東，殺入裝修業(yè)

618硝煙尚未散盡，京東又悄無聲息地甩出了一張重量級(jí)底牌。

最近，京東悄悄上線了“京東自營(yíng)裝修”獨(dú)立APP。從毛坯裝修、舊房翻新到精裝改造、別墅整裝，明碼標(biāo)價(jià)，免費(fèi)量房，京東把家裝這件事，做成了一件可以像買3C家電一樣“加入購(gòu)物車”的標(biāo)準(zhǔn)化商品。

這不是京東第一次碰家裝。從2011年的家裝頻道，到2020年推出京東家，再到2025年收購(gòu)全國(guó)連鎖裝企生活家，京東在這條賽道上摸了十幾年的石頭。

但這一次，它終于把“自營(yíng)”兩個(gè)字，刻在了家裝的門頭上。

1.野蠻生長(zhǎng)的萬億市場(chǎng)

家裝行業(yè)，或許是中國(guó)最后一個(gè)還處于野蠻生長(zhǎng)的萬億賽道。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家裝家居市場(chǎng)總體規(guī)模2025年已突破5萬億元，2030年有望摸到7萬億大關(guān)。

這是什么概念？相當(dāng)于整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的兩倍多，是一個(gè)大到能容納無數(shù)玩家的超級(jí)賽道。

但吊詭的是，這么大的市場(chǎng)，至今沒有一家全國(guó)性龍頭企業(yè)的市占率能超過2%。行業(yè)前100名加起來，市場(chǎng)份額不足10%。遍地是夫妻店、小公司，以及隨時(shí)可能暴雷的連鎖品牌。

究其原因，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的底層邏輯，從根上就是反標(biāo)準(zhǔn)化的。

傳統(tǒng)家裝的盈利模式，本質(zhì)上是信息差套利。低價(jià)引流簽單，然后層層分包給包工頭，工頭再找零工。中間每一層都要扒皮，最后落到施工上的錢，只能靠增項(xiàng)、偷料、減工藝來補(bǔ)。

一個(gè)家裝項(xiàng)目涉及十大工種、上百道工序、上千種材料，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，最后都是業(yè)主買單。工人手藝靠運(yùn)氣，施工過程靠盯梢，售后維權(quán)靠扯皮。這不是某一家企業(yè)的惡，是整個(gè)行業(yè)的手工業(yè)基因決定的。

而過去十年，互聯(lián)網(wǎng)公司不是沒來過。

從最早的土巴兔、齊家網(wǎng)，到后來阿里、字節(jié)，大多走的是流量平臺(tái)的輕模式，撮合業(yè)主和裝修公司，收廣告費(fèi)、抽傭金。結(jié)果呢？平臺(tái)只管獲客，難管交付，亂象依舊。

所有人都知道家裝行業(yè)有病，但沒人愿意下重藥。因?yàn)橹厮幰馕吨刭Y產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、重責(zé)任，意味著要跳進(jìn)泥坑里，跟成千上萬的工人、工長(zhǎng)、供應(yīng)商貼身肉搏。

直到這一次，京東帶著自營(yíng)基因，真正跳了進(jìn)來。

2.劉強(qiáng)東下重注

京東做家裝，不是一時(shí)興起。

早在2011年，京東就上線了家居頻道，但那時(shí)候只是賣建材家具，純電商邏輯；2020年推出“京東家”，試圖打通設(shè)計(jì)到交付的全鏈路；2023年和愛空間合作推出整裝產(chǎn)品，40天砍下3億GMV，然后卻迅速沉寂。

十幾年摸爬滾打，京東應(yīng)該想明白了一件事，家裝這個(gè)行業(yè)，輕模式根本走不通。你不碰供應(yīng)鏈、不碰工人、不碰交付，就永遠(yuǎn)解決不了最核心的痛點(diǎn)，所有的互聯(lián)網(wǎng)賦能，到最后都是空中樓閣。

所以這一次，劉強(qiáng)東選了所有人都不敢走的路——自營(yíng)重資產(chǎn)。

重到什么程度？

第一，直接買公司，補(bǔ)齊線下交付能力。

2025年6月，京東絕對(duì)控股了連鎖整裝企業(yè)四川生活家，直接拿下覆蓋20多座城市的線下門店與施工網(wǎng)絡(luò)。

加上全面入駐全國(guó)京東MALL，線上獲客、線下體驗(yàn)交付的閉環(huán)已經(jīng)成型。截至目前，京東家裝已在18座核心城市落地，實(shí)景展廳總面積超過8萬平米。

第二，直管工人，打掉包工頭中間層。

這是最狠的一招。

京東目前直管5200余名覆蓋十大工種的產(chǎn)業(yè)工人，執(zhí)行108項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)工藝和705項(xiàng)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，有五星工人認(rèn)證體系分級(jí)管理。換句話說，工人不是給包工頭打工，是給京東打工，工資京東發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)京東定，質(zhì)量京東兜底。

這一下就刨了傳統(tǒng)家裝模式的根。

過去為什么增項(xiàng)多、質(zhì)量差？因?yàn)閷訉臃职恳粚佣家嶅X，最后工人只能在材料和工藝上動(dòng)手腳。現(xiàn)在直管了，工人拿固定薪酬+質(zhì)量獎(jiǎng)金，偷工減料對(duì)他沒好處，反而砸了飯碗。

第三，自建供應(yīng)鏈，從源頭擠水分。

京東組建了500余人的專業(yè)采銷團(tuán)隊(duì)，超級(jí)供應(yīng)鏈覆蓋全球14個(gè)國(guó)家，自建上萬平倉儲(chǔ)，主材統(tǒng)一集采配送。這是京東干了二十多年的老本行，把家電3C領(lǐng)域驗(yàn)證過的“自營(yíng)直采+源頭控價(jià)”模式，直接復(fù)制到家裝賽道。

按京東自己的說法，要讓裝修費(fèi)用直降30%。這個(gè)數(shù)字聽起來夸張，但如果你知道建材從出廠到業(yè)主手里，通常要經(jīng)過總代理、區(qū)域代理、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)五六層加價(jià)，就明白中間的水分有多大。

第四，自營(yíng)兜底，品牌背書。

0增項(xiàng)承諾、整家5年質(zhì)保、水電10年質(zhì)保、兩年免費(fèi)上門檢測(cè)，還有最高100萬的裝修無憂險(xiǎn)，覆蓋裝修中斷、跑路、房屋損失等情形。

說白了，就是把裝修這件“賭運(yùn)氣”的事，變成了像買京東自營(yíng)家電一樣，有品牌背書，有平臺(tái)兜底，出了問題找得到人。

京東自營(yíng)家裝的風(fēng)格，確實(shí)很劉強(qiáng)東。從當(dāng)年自建物流被全行業(yè)嘲笑，到今天直管工人做家裝，他似乎永遠(yuǎn)喜歡在別人覺得太重、太笨、太慢的地方下重注。

3.AI賦能家裝

不過，如果只有重資產(chǎn)，那京東不過是個(gè)“更大的裝修公司”。真正讓這件事有想象力的，是AI的注入。

今年3月，京東同步推出了“AI智慧家裝”品牌，把JoyAI大模型深度嵌入了裝修全流程。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，AI分鐘級(jí)就可以生成3D設(shè)計(jì)方案，自動(dòng)匹配材料清單和精確預(yù)算，再配合101位設(shè)計(jì)大師和上千名專職設(shè)計(jì)師做優(yōu)化。過去你跟設(shè)計(jì)師聊三個(gè)小時(shí)，他畫出來的圖還可能不是你想要的。而現(xiàn)在輸入戶型和需求，十幾分鐘就能看到全屋效果，連每一塊磚的型號(hào)、價(jià)格都標(biāo)得清清楚楚。

施工環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)化交付平臺(tái)用AI做全鏈路自動(dòng)排期、數(shù)字化工地管控，24小時(shí)監(jiān)控進(jìn)度和質(zhì)量偏差。業(yè)主不用天天跑工地盯梢，打開手機(jī)就能看到實(shí)時(shí)進(jìn)度、施工節(jié)點(diǎn)、質(zhì)檢報(bào)告，每一步都留痕，每一筆錢都對(duì)應(yīng)得上。

這才是真正的降維打擊，不是用互聯(lián)網(wǎng)流量改造家裝，而是用工業(yè)化、數(shù)字化的方式，把一個(gè)高度依賴人的經(jīng)驗(yàn)和良心的手工作坊行業(yè)，改造成可量化、可管控、可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)。

京東CEO許冉說過一句話很到位：“要推動(dòng)裝修行業(yè)從組裝機(jī)時(shí)代邁入品牌機(jī)時(shí)代。”

這話表述很形象。二十年前，中國(guó)人買電腦，都是去電腦城攢機(jī)，CPU、主板、顯卡自己挑，老板給你組裝。你得懂行，不然就被宰，兼容性出問題還沒人管。后來聯(lián)想、戴爾這些品牌機(jī)出來了，一口價(jià)，整機(jī)保修，省心靠譜，慢慢就沒人攢機(jī)了。

今天的家裝行業(yè)，就處在當(dāng)年的“攢機(jī)時(shí)代”。業(yè)主自己找設(shè)計(jì)、買材料、找工人、盯施工，勞心勞力還容易踩坑。而京東想做的，就是家裝行業(yè)的“品牌機(jī)”，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，透明化價(jià)格，一體化交付，全周期售后。

4.京東回歸自營(yíng)

很多人可能不解，京東當(dāng)下的日子并不算輕松。去年四季度利潤(rùn)承壓，本地生活、新業(yè)務(wù)仍在投入，為什么要一頭扎進(jìn)家裝這個(gè)又重又慢的行業(yè)？

放在京東集團(tuán)的戰(zhàn)略坐標(biāo)系里看，家裝自營(yíng)這步棋，一點(diǎn)都不突兀。它是劉強(qiáng)東“回歸自營(yíng)本質(zhì)”戰(zhàn)略的又一次延伸。

過去兩年，京東經(jīng)歷了一輪深刻的戰(zhàn)略回調(diào)。

在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上，它從燒錢補(bǔ)貼的平臺(tái)模式，退守七鮮小廚的自營(yíng)餐飲；在商超賽道，它推出百億超市，用自營(yíng)直采打價(jià)格戰(zhàn)；在制造業(yè)端，它拋出百億級(jí)“廠貨百補(bǔ)”計(jì)劃，用類自營(yíng)模式綁定工廠。

再加上此次家裝自營(yíng)，一條清晰的主線浮出水面，京東正在全面重回“重資產(chǎn)、強(qiáng)管控、自營(yíng)兜底”的舒適區(qū)。這是劉強(qiáng)東最擅長(zhǎng)的打法。

進(jìn)一步看，更深層的邏輯在于，京東的基本盤正在從“賣商品”向“賣服務(wù)”遷移。

3C家電的增長(zhǎng)天花板肉眼可見，而服務(wù)型消費(fèi)才是未來。從送快遞到送外賣，從賣家電到家裝服務(wù)，京東正在把“自營(yíng)+品質(zhì)+兜底”的品牌心智，從實(shí)物商品復(fù)制到生活服務(wù)領(lǐng)域。

不過，現(xiàn)在就說京東能改寫家裝行業(yè)，還為時(shí)尚早。

家裝行業(yè)之所以幾十年沒有被互聯(lián)網(wǎng)徹底改造，核心原因就在于它的“非標(biāo)準(zhǔn)化”。每一套房子戶型不同，每一個(gè)業(yè)主要求不同，每一道施工工序都依賴人工。家電可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化配送，裝修不行，它是半產(chǎn)品、半服務(wù)的手工業(yè)，重線下、重體驗(yàn)、重交付，容錯(cuò)率極低。

而且，直管工人聽起來美好，但要走向全國(guó)，管理難度會(huì)指數(shù)級(jí)上升；供應(yīng)鏈直采能降本，但建材品類成千上萬，非標(biāo)產(chǎn)品極多，遠(yuǎn)沒有家電品類那么好整合；AI能提升效率，但設(shè)計(jì)可以標(biāo)準(zhǔn)化，施工細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)有變數(shù)。

更不用說，傳統(tǒng)裝企、建材廠商、本地工長(zhǎng)已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里扎根幾十年，形成了盤根錯(cuò)節(jié)的利益網(wǎng)絡(luò)。京東的自營(yíng)模式，本質(zhì)上是在革整個(gè)中間渠道的命，必然會(huì)遭遇激烈的抵抗。

但反過來想，也正是因?yàn)殡y，這件事才有價(jià)值。

過去所有的互聯(lián)網(wǎng)家裝玩家，都在繞開難點(diǎn)走，只做自己擅長(zhǎng)的流量和信息，最后都成了行業(yè)的“外掛”，而不是“重構(gòu)者”。京東這一次，是直接扎進(jìn)行業(yè)最臟最累的核心環(huán)節(jié)，用重資產(chǎn)換壁壘，用標(biāo)準(zhǔn)化換信任。

它可能走得不快，但一旦走通，就是真正的行業(yè)革命。

而對(duì)于整個(gè)家裝行業(yè)來說，一場(chǎng)遲到了很多年的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化變革，終于要真正開始了。