北京
如果要問現在誰是酒業渠道最靚的仔，非即時零售莫屬。
統計數據顯示，2025年，中國酒類即時零售市場規模已突破500億元，并有望在未來幾年以超高復合增速持續擴容，跨越千億門檻。
為何這一業態爆發如此迅猛？用當下流行的話來說，那就是“我想要，我得到”。再加上專業貼心的服務，更讓消費者趨之若鶩。
不久前，《華夏酒報》記者親身實測了一把：赴宴前在平臺上下單了一瓶白葡萄酒，僅二十分鐘后，當人在餐廳落座時，酒已送達，且已冰鎮至最佳的適飲溫度。
這般省心、省力，誰不喜歡？
也正因如此，美團、阿里、京東等平臺巨頭紛紛加碼布局即時零售，酒企、酒商亦爭相建設閃電倉、接入全渠道。酒飲消費的邊界正從傳統的酒桌宴席，悄然延伸至人們日常生活的每一處角落，一個全天候響應、隨時隨地的酒飲新時代，已然到來。
然而，繁華之下，一個基本事實卻被喧囂掩蓋了：賽道是平臺的賽道，增量是平臺的增量，可成本與風險，卻實打實地落在了入局的中小酒商和門店頭上。
“線上是平臺的優勢，不是酒商的優勢。”華致酒行連鎖管理股份有限公司總經理楊武勇的這句話，值得所有頭腦發熱的追隨者反復掂量。
拿利潤來說，名酒價格倒掛已是常態，有利潤空間的產品又難以贏得消費者的認可，兩頭夾擊之下，渠道商想賺個吆喝都非易事；再看成本。平臺保證金動輒上萬元乃至二十萬元，代運營費用另計，違規罰款更是防不勝防。采訪中，有企業向《華夏酒報》記者透露，平臺雖對頭部企業開放了零保證金入駐閃購的通道，店鋪可直接接入，但倉儲、操作、配送、耗材、調撥等各項費用仍需照單繳納。
此外，全天候響應模式拉長了營業時間，人力成本隨之水漲船高，這對資金和資源本就捉襟見肘的中小酒商而言，無異于慢性失血。
比成本更致命的，是話語權的喪失，用戶、流量、數據統統沉淀在平臺手中。消費者記住的是閃購、是京東到家，而非某家店鋪。訂單來了你接，流量走了你慌，用戶是誰、偏好如何、下次如何觸達······這些問題，大多數接入即時零售的酒商根本答不上來。用戶的歸屬感不屬于某家門店，而是屬于那個“即時送達”的承諾，更屬于掌握流量分發權的平臺。
真正令業內如鯁在喉的，是平臺既當裁判員，又當運動員的雙重身份。前置倉鋪至各地，自營店鋪坐擁數據和流量傾斜，算法排序、補貼策略、履約標準，無一不在平臺掌控之中。商家的競爭對手，恰恰是規則的制定者。如此格局之下，中小酒商再怎么努力，也不過是為平臺生態貢獻“分母”罷了。
當然，我們不是要否定即時零售的價值，更不是勸所有人對趨勢視而不見。
千億賽道的想象力毋庸置疑，但全天候消費場景的拓展也是事實，越是誘惑巨大，越需要冷靜區分：這究竟是賦能工具，還是變相收割？對于資金雄厚、品牌強勢、具備供應鏈壁壘的頭部酒企而言，即時零售是渠道延伸的必然選擇；但對于絕大多數資源有限、議價能力弱的中小酒商而言，盲目跟風、重資產投入，很可能換來的不是增量，而是被裹挾的被動、成本的失控和自主性的喪失。
說白了，即時零售這扇門，并非對所有人敞開，即便敞開了，門檻之下的現實，遠比想象中的一地雞毛更骨感。
“不要什么火就追什么”，這是離場人的忠告，也是商業常識的重申。在酒業渠道變革的浪潮中，順勢而為不等于隨波逐流，看清自身的底牌與邊界，比追逐風口更重要。
即時零售可以成為一個選項，但不該是唯一的方向；可以接受平臺的規則，但必須守住自己的客戶與利潤底線。畢竟，無論渠道怎么變，商業的根基永遠是可持續的盈利和自主可控的用戶連接。
千億賽道或許迷人，但酒企和酒商需要先想清楚，自己在這條賽道上，究竟是跑得動、跑得久，還是注定只能做那個早早退場的陪跑者？清醒審慎、量力而行，才是其對這份熱鬧最理性的回應。
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