鯨鴻動能的主動式營銷，能不能讓車企重建營銷秩序？

文｜萬湑龍

營銷是一種工具，但是在汽車行業，營銷又超脫了工具的范疇。

回顧過去十年的中國汽車營銷史，本質上是一場流量工具的演進史。在過往的垂媒黃金時代，垂直平臺構筑了最初的漏斗模型。彼時用戶意圖明確，流量精準，汽車線索的成交轉化率一度穩定在5%左右。

然而，隨著移動互聯網全面步入短視頻與泛社交時代，用戶的注意力被徹底打碎。算法推薦雖然帶來了海量的曝光，卻也讓決策鏈路無限延長、失焦。為了搶奪眼球，車企的營銷工具被迫從精準捕撈變成了廣撒網，陷入了買量、刷單與粗暴補貼的惡性循環。

當前的新能源汽車市場，在產品端正經歷從價格戰向高端智能化體驗的價值升維，汽車作為高客單價、長決策周期的家庭消費品，用戶的決策核心正在發生質變——從以往單人對參數與價格的絕對敏感，全面轉向基于全場景互聯偏好下的家庭共識決策。

但一個尷尬的現實是：當產品端開始拼殺硬核智能與系統級互聯時，營銷端卻依然停留在上一個時代倒買流量的漏斗模型中。產品與營銷之間，出現了明顯的斷層。

借著6月13日華為開發者大會（HDC 2026）期間舉辦的鴻蒙生態汽車行業沙龍，我們恰好有機會站在行業觀察者的視角，重新審視這場汽車營銷正在經歷的底層邏輯轉變。當汽車不再是一座孤島，營銷也必須尋找新的基建。

從流量消耗走向可控的精細化資產經營

在宏觀價格戰與公域流量見頂的雙重擠壓下，傳統營銷端圍繞“漏斗模型”的軍備競賽已經演變成了一種吞噬利潤的超量消耗。根據中國汽車流通協會發布的最新《全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2025年國內汽車經銷商虧損比例已激增至55.7%。更觸目驚心的是，新車銷售的毛利貢獻度跌至-25.5%，部分玩家陷入了“賣得越多，虧得越多”的惡性循環。

而曾經被行業視為救命稻草的“千店直播人海戰術”，也并未能化解流量焦慮。隨著平臺流量分發邏輯的商業化收緊，同城同品牌之間的流量競價，讓直播間的自然推流幾乎歸零。一家門店若想在直播間獲取一條初級的表單線索，往往需要向平臺支付高達數百元的競價投流成本。

在這種泥沙俱下的泛線索池中，充斥著大量重復客流與機器刷單，導致后期線索清洗的淘汰率極高。原本早年互聯網紅利期能達到5%的汽車線索成交轉化率，如今已被稀釋并暴跌至1.5%-2%。將前端高昂的投流沉沒成本、無效獲客的資金浪費，以及電銷中心極高的人工清洗成本全部疊加核算后，一條真正有效、能進店溝通的高潛購車線索，其真實的財務分攤成本必然被硬生生推至更高的區間。舊有的流量模式不僅無法形成獨立的線上閉環，反而正在以極其低效的方式，成倍地掏空車企與經銷商網絡的真金白銀。

在存量競爭的絞肉機里，每一張廉價買來的網眼，漏掉的不僅是線索，更是車企本該攥在手里的營銷主權。

面對這種極度的流量焦慮，部分車企現如今試圖抓住AI這根救命稻草進行粗暴試水，結果就是大量涌現出AI批量生成的同質化視頻內容與數字人直播。然而，從實際商業反饋來看，這種只增加內容無效供給而不解決觸達精準度的做法，并未帶來實質性的線索增量與轉化效果。

綜上，圍繞著線索而引發的種種亂象，實際原因在于，舊有的漏斗模型已經出了問題。營銷邏輯的底層崩潰，意味著汽車營銷必須停止在舊管道里盲目砸錢的飲鴆止渴，在四個關鍵維度上完成戰略性的跨越。

首先，車企必須從單純地卷線索數量全面轉向深度的精細化運營，將每一次機械的信息觸達轉化為可持續經營的用戶關系，停止一次性的流量消耗。其次，隨著中國車企的高端產品力在全球市場建立優勢，營銷視野需從深耕本土市場拓寬至全球化布局，在海外建立起獨立且自主可控的品牌認知與營銷陣地。面對過去渠道分散、數據割裂的投放常態，行業急需構建統一管理的基礎設施平臺，將分散于各處的平臺投放收攏為屬于品牌自身的可控營銷陣地。

而對于AI，行業當前急需回答的命題，已經從“能不能做內容”進化到了“AI能不能帶來真正的確定性增長”。那么，當高成本與低轉化把車企逼上絕路，究竟有沒有一種全新的解法，能把營銷從粗放的流量消耗拉回到資產經營的正軌？觀察當前行業的探索實踐，依托底層終端生態構建全生命周期營銷閉環，正在成為一種破局的新范式。

全生命周期營銷閉環的實戰價值

當高成本與低轉化把車企逼進死胡同，一種依托底層終端生態的全生命周期營銷新范式正在浮出水面。但在這之前，我們有必要先厘清一個核心變量的由來，那就是作為破局者——鴻蒙生態全場景智慧營銷平臺鯨鴻動能，究竟扮演著怎樣的角色，它的誕生又為汽車行業帶來了何種不可替代的生態價值？

簡單來說，它絕非一個供車企采買線索的孤立流量池，而是依托底層系統，承接了全場景終端覆蓋下用戶經營的商業化底座。流量平臺的本質是“過路收租”，而生態底座的邏輯是“開荒種田”。前者容易讓人產生焦慮，后者給人底氣。理解了這一生態位，我們就能看懂，當舊有的漏斗模型徹底崩塌、車企被困在各大App的算法黑盒里眼睜睜看著獲客成本飆升時，為何這一基建能夠提供破局的力量。

過去，車企在數字營銷中是極其被動的，預算投在哪、打給誰看，全部由第三方App的算法規則說了算。但汽車絕不是沖動消費的快消品，它是高客單價、長決策周期的重度家庭資產，傳統的單次曝光和強行索要電話號碼的線性“留資收割”已經徹底失效。當下的用戶觸媒習慣極其碎片化，購車決策路徑已經從單一的線性漏斗演變成了一個錯綜復雜的“網狀迷宮”。

車企真正需要的，是能夠建立從“看、選、購、用、換”全生命周期深度陪伴的自主用戶池。鯨鴻動能之所以能構建這種新范式，底氣在于它握有移動互聯網下半場最稀缺的資源——系統級生態入口。依托鴻蒙生態“1+8+N”的全場景終端布局，華為擁有累計超13億臺的鴻蒙生態設備，這一龐大的高凈值設備基盤與車企潛在購車人群的重疊度極高。這意味著，通過一個統一的華為賬號鏈接手機、智慧屏等全部智能設備后，在鯨鴻動能的眼里，用戶不再是某個App里冷冰冰的動態點擊率，而是一個在客廳看電視、在辦公室刷手機的、極其立體的真實的人。

當這種跨越單一App的底層生態能力與數據科學深度融合，我們看到了營銷從一場數字游戲，變成了對于每個消費者的深度洞察與關懷。當下的消費者在搜索汽車時，往往不再直接搜索具體的品牌詞，而是拋出諸如“車載冰箱有沒有必要買”這類極其碎片化和場景化的問題。

為了穿透這些模糊意圖，鯨鴻動能利用系統級數據科學展強化了分析深度，助力車企從海量數據中提煉出真實的消費動因，讓廣告投放從“大海撈針”變成了“按圖索驥”。

在當下的汽車行業，核心矛盾早已不再是缺乏曝光，而是消費決策鏈路極長且家庭共識權重極高。面對這種復雜的決策機制，鯨鴻動能的主動式營銷徹底拋棄了單點線索的倒賣邏輯，轉而將數據能力深度嵌入到圍繞“看-選-購-用-換”的全過程之中。依托系統級入口與全場景覆蓋，品牌終于能夠在用戶真實的出行、通勤、居家等生活場景中實現毫無違和感的自然觸達。

舉個例子，奇瑞風（參數丨圖片）云T11在新車上市時借助平臺實現了一套“大小屏聯投”的新打法。通過鏈接華為手機與家庭OTT大屏，在客廳這一最核心的家庭決策場景中實現了大屏深度種草、小屏精準轉化的協同效應。畢竟，汽車營銷的終局往往不在門店的洽談桌上，而在家庭客廳的沙發里。誰能打透這場“家庭董事會”，誰就抓住了最核心的轉化杠桿。

最終該項目以超210萬次的曝光深度觸達了37萬多個家庭用戶，讓被協同觸達用戶的被動曝光成功轉化為主動搜索，意愿大幅飆升36%。而針對漏斗中大量因電話未接或暫時猶豫而沉沒的線索資產，系統也能通過數據回傳與分級建模，展現出強悍的戰敗線索智能翻炒能力。

另一個值得關注的案例來自線索留資環節。廣汽傳祺M8 HEV在推廣中采用了鯨鴻動能智能短信一鍵留資方案，渲染富媒體卡片短信，用戶無需跳轉外部頁面，通過本機號碼一鍵授權即可完成留資。投放期間，線索有效率從行業平均的20%提升至31.61%，漲幅高達58%。

而在用戶流失環節，戰敗線索翻炒同樣展現了精準的數據能力。在某旗艦車型的實踐中，鯨鴻動能通過數據回傳與分級建模，精準識別因電話未接或暫時猶豫而被標記流失的“假性戰敗”潛客，進行人工與短信的分級激活。最終大定率提升600%，試駕率提升67%，接通率提升35%。當存量漏斗被重塑為精密的數字蓄水池，每一滴流量的價值才得以真正顯現。

歸根結底，“主動式營銷”的核心價值，在于通過數據科學讓車企每一分的營銷預算都不再是碰運氣的“盲盒”，尤其是在爭奪距離成交最近的A3（高意向）人群時。如果車企只在單一的短視頻或圖文社區投放，往往會漏掉大量存在于其他應用交集中的核心A3客戶。而鯨鴻動能憑借貫穿全場景的賬號體系，能夠一次性覆蓋并精準觸達這些碎片化的意向人群。

在某個全域代投的標桿案例中，全域營銷引擎通過匯聚各渠道的割裂數據，配合AI智能出價與素材優選，不僅讓站內點擊率大幅提升30%，線索有效率穩步提升6%。更直擊車企財務痛點的是，它將單條線索成本硬生生砍掉了57%，遠低于車企的原始考核目標。

與此同時，另一塊極其關鍵的增量市場則來自于全球化出海。伴隨中國車企高端智能產品力的溢出，出海絕不能只停留在把鋼鐵機器賣出去的簡單貿易邏輯，而必須深耕全球化布局，在海外建立起獨立、自主且絕對可控的品牌營銷陣地。借助鯨鴻動能的軟硬件分發體系與海量第三方媒介資源，車企終于有機會突破海外傳統寡頭平臺的流量封鎖，在當地建立起真正屬于中國品牌的認知壁壘與長期經營大本營。

技術底座與商業營銷的端到端融合

縱觀蘋果iOS與谷歌安卓等全球頂尖科技巨頭的進化規律，任何一個成熟的智能終端生態，最終都必然走向底層軟硬技術與商業變現基座的“端到端無縫融合”。都必然需要一個強大的商業化底座，去支撐開發者持續投入與用戶價值的變現。技術提供場景與體驗，商業化平臺提供變現與增長，兩者互為表里，缺一不可。

如今，這套“端到端融合”的底層邏輯，正在殘酷的汽車產業大洗牌中重演。當下的智能網聯汽車，早已褪去了傳統機械孤島的軀殼，演變為了繼手機之后最核心的全場景智能終端。

當我們深入觀察整車架構的演進，無論是從分布式的電子電氣架構向中央計算平臺的跨越，還是行業內對自研高算力芯片、全棧自研技術以及高階輔助駕駛的追逐，都在說明汽車的底層硬件、操作系統、軟件服務與最終的用戶觸點，正在被徹底打通，同時重塑了用戶與品牌交互的數字空間。在這種全鏈路貫通的技術背景下，如果車企的營銷依然停留在外部平臺上采買毫無溫度的線索，就等于在最先進的智能化平臺上，安裝了一個老舊的機械瞄準鏡，必然會導致極其嚴重的商業斷層。

在這個全景生態中，鴻蒙體系通過HMS for Car等底層技術構筑了堅實的基礎設施，為車企解決的是“造好車”的技術命題。而作為這一技術底座在商業側的自然延伸，鯨鴻動能順理成章地承接了全場景終端覆蓋下的用戶經營，精準解決的正是車企如何“賣好車”的商業增長需求。從底層代碼的技術基建，到跨越全場景終端的用戶關系沉淀，這種端到端的全鏈路賦能，才是車企徹底撕掉內卷標簽、重構品牌護城河的真正底氣。

理清了技術底座與商業變現的映射關系，再來審視當下的線索內卷，便能徹底戳破虛假繁榮的泡沫。這場愈演愈烈的營銷內耗，本質上是傳統公域流量徹底出清后，車企在舊有路徑依賴下產生的一種集體動作變形。當線索轉化率跌破商業邏輯的生存底線，行業真正需要的絕不是換一個平臺繼續“倒賣線索”，而是一次數字基礎設施的重構。

在這場深度的產業重塑中，依靠無底線的價格戰或許能換來短期的銷量喘息，但真正能跨越周期的，是那些率先重奪營銷主權的玩家。作為鴻蒙生態的商業化底座，鯨鴻動能的實戰價值，實際上為汽車行業提供了一個打破舊有漏斗模型的基建樣本。它以系統級的能力證明了：當營銷不再是脫離于終端與用戶生活之外的強制打擾，而是深深植根于全場景操作系統的底層服務時，無序的流量消耗才能真正沉淀為可長效經營的品牌資產。

當汽車產品全面邁入高階智能的深水區，營銷模式的代際落差將成為決定車企生死的阿喀琉斯之踵。未來的存量博弈，核心早已不再是誰能用最粗暴的方式買到最便宜的線索，而是誰能最早依托底層生態，建立起一套不受制于外部算法的自主數據閉環體系；這不僅決定了車企眼下能否擺脫利潤被吞噬的泥潭，更決定了在產業格局徹底重塑的下半場，誰還擁有繼續留在主牌桌上的資格。