王寧與泡泡瑪特：七分飽邏輯下的潮玩周期取舍

文 / 節點財經 ，作者/ 董軒

2026年6月12日凌晨，美加墨世界杯開幕式迎來一位特殊“嘉賓”：

兩只身著球衣、露出標志性鋸齒大笑的毛絨公仔，手持拉花、大力神杯，向四周觀眾熱情揮手。

這是泡泡瑪特旗下的超人氣IP——LABUBU，也是世界杯歷史上第一個受邀亮相開幕式的中國原創潮玩IP。

而將拉布布推向全球，成為Lisa的MV搭檔，蕾哈娜的ins日常，馬斯克兒子的著裝元素，金·卡戴珊家族的派對寵兒，離不開泡泡瑪特的創始人王寧。

對于王寧，曾經在創投圈里廣為流傳的段子是這樣的：

以前投資人對泡泡瑪特的評價是——創始人學歷平平，沒正經上過班，說起話來表情平靜、沒感染力，團隊里也沒精英；

上市后，每一位投資人都提到——王寧性格沉穩，話不多，喜怒不形于色，擁有消費行業創業者的許多優良品格。

但無論外界聲音翻篇的速度多快，王寧還是那個王寧，似乎不是人們想象中的那種企業家。

非典型企業家

1987年，王寧出生在河南新鄉獲嘉縣。

父母在縣城做小生意，先后賣過唱片、磁帶、鐘表、漁具，“都是那個時代最潮流的產品”，王寧回憶。正是這些走在時代前沿的產品，讓他從小對商業產生濃厚興趣，也意識到：潮流是有市場的。

對“潮流”的敏感，伴隨王寧走進大學。

2005年，王寧考入鄭州大學西亞斯國際學院，主修廣告學專業。

在校期間，王寧學習、“經商”兩不誤：組建“Days Studio”工作室（售賣記錄校園生活的光盤）、辦街舞隊、拉贊助、做廣告代理。他形容那段日子：“邊干邊學，靠直覺，靠行動，一點點踩出來的機會”。

真正讓他摸到零售門檻的，是“格子鋪”。

2008年，王寧在大學附近租下一間100多平米的商鋪，分割成200個格子，分租給更小的商家，售賣各式各樣的創意商品。他給這家店取名“格子街 Box Street”。

這是當時頗為新穎的零售模式。格子街運營得不錯，招募了30多名員工，日營業額一度做到200元。

但沒多久，類似的格子鋪便如雨后春筍般出現，王寧第一次感受到商業競爭的殘酷：“應該盡量選擇商業模式門檻高一點的行業，或者爭取讓自己快速地具備核心競爭力，否則很快這個行業就會由于進入門檻低而陷入一場混戰。”

之后，格子街被轉手賣掉，換來的20多萬元，成了王寧北漂的啟動資金。

這段經歷，讓王寧看到了格子店背后零售業態的困境，也洞察到因之崛起的噴涌需求。2010年，中國GDP同比增長10.4%，首次超越日本成為世界第二大經濟體。人們“對美好生活”強烈向往，但市場上幾乎沒有提供“潮流雜貨”的零售渠道——缺少供給，需求就浮不出水面。

王寧和團隊多地探索，直到在香港被Log On吸引。Log On將潮流產品像超市一樣陳列和銷售，開得很成功。“這和我腦海中的商業模式幾乎一模一樣。”王寧說。

回到北京后，他決定照這個模式開一家店。

2010年11月，泡泡瑪特首店在中關村歐美匯購物中心落成，面積不大，只有約30平米，專賣潮流雜貨。

初期異常艱難，團隊一度只剩三個人，大家擠在商場一間4平米的儲物室辦公，沒有窗戶，夏天悶熱，冬天冰冷。

快到過年，店員跟王寧說，父母要來北京，能不能提前把薪水發了？他當天就發了。

發完錢，店員又發來一條短信：“明天你自己去開門吧，鑰匙放在哪兒，我們集體辭職了。”

那年春節，創始團隊沒人回家，留在店里當收銀員、理貨員。

“做企業，除了是腦力活，還是個體力活。確實需要大家非常強的心力和體力。”王寧后來說。

如今，王寧身家超千億，在《2026胡潤U40全球白手起家富豪榜》中排名第二。

但其仍保持一貫的低調、內斂、話少，鮮少參與行業喧囂。員工評價他：“不愛開會，不愛應酬，不愛談戰略。”他最常做的事是巡店，每年約40%的時間在海外門店“溜達”。

潮起潮落，從雜貨鋪到潮玩王國

度過了開業初期的艱難，泡泡瑪特又在2014年到2015年迎來關鍵拐點。

當時，日本潮玩品牌Sonny Angel占到了泡泡瑪特單店銷售額的三分之一。每次到新城市開店，都得去跟版權方Dreams公司申請授權，而對方可以隨時說不。

這種被別人牽著鼻子、卡著命門的感覺，讓王寧十分不安：“我們想要做更多合作，希望能為泡泡瑪特做一些特別款，被拒絕了；想擴大代理范圍，被拒絕了；甚至我們辦潮流玩具展想請他們參加，也被拒絕了。”王寧回憶。

王寧意識到，泡泡瑪特必須要掌控自己的命運。

2016年1月，王寧發了一條微博：“除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”

留言里，出現最多的名字是MOLLY，也就是那個在日后深受眾人喜歡，金發碧眼、嘟著嘴的小女孩，由香港設計師王信明創作。

像《鞋狗》里的故事那樣，王寧最終拿到了MOLLY的版權。半年后，泡泡瑪特推出首款Molly十二星座盲盒，一炮而紅，銷量暴漲。

回過頭看，Molly十二星座盲盒崛起給泡泡瑪特帶來的遠不止銷量，還驅動公司自此向運營自有IP方向轉型。

泡泡瑪特COO司德曾把公司發展分成三個階段：第一階段是潮流雜貨鋪（2010-2015），第二階段是潮流玩具公司（2016-2020），第三階段是圍繞IP的集團化（2021年至今）。

截至2026年2月，泡泡瑪特共運營94個IP，包括13個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，市值最高突破千億港元。那一年，王寧33歲，成為福布斯中國最佳CEO榜單上最年輕的面孔。

有了資本市場助力，泡泡瑪特沖入成長快車道。

到2024年，泡泡瑪特營收130.4億元，是2020年的5倍；同期，海外營收50.7億元，是2020年（0.74億元）的68倍。

2020年末-2024年末，泡泡瑪特的門店數量從187家擴大到531家，截至2024年末，海外門店130家。

但期間的2022年，因為外部沖擊、內部疲軟，泡泡瑪特營收增長幾乎停滯，凈利潤腰斬。

2025年，得益于Labubu風靡全球，一娃難求，拉動泡泡瑪特全年營收371.2億元、凈利潤127.8億元，同比增速分別為185.9%、308.76%。

海外業務同樣一騎絕塵，營收同比陡增291.9%至162.7億元，占比從2024年的31.8%提升至43.8%。

從資本市場看泡泡瑪特，其股價起伏堪稱劇烈。上市沖高后沒多久，先是在2022年沉入谷底，最低9.5港元/股，市值跌掉90%，2023年持續低位（20-30港元）徘徊；后又在2024年中期悄然啟動，并在2025年大舉拉升后創出歷史新高，市值最高4500多億港元。

王寧把股價下行的灰暗時刻歸結為“大形勢”，他評價那時的業績：“哪怕2022年線下零售就像‘世界末日’，我們還有幾個億的利潤。跟消費品公司比，我覺得我們的成績一直都是很好的。”

而在2025年年報公布后，灰暗時刻再次襲擊泡泡瑪特。

2026年3月25，面對好到令人難以置信的財務數據，泡泡瑪特股價極速下跌，跌幅超20%，被網友戲謔為：“這是大促甩賣、倒車接人？”

油門與剎車：做“七分飽”的掌舵者

王寧一直很克制，這不免影響到資本市場對泡泡瑪特的態度和期望。

2025年業績揭曉后，泡泡瑪特股價大跌，問題實則出在了業績指引上。財報電話會上，王寧拋出2026年“不低于20%”的增速預期，讓資本市場措手不及。

但王寧還是那個王寧，似乎不太在意。“投資人往往只在A階段判斷公司，其實公司已經走到了C。”他說。

在王寧眼中，張弛有度、把握節奏很重要，而泡泡瑪特的成功，不是盲盒的成功，而是商業和藝術平衡的成功。

從2025年起，他便頻繁踩剎車。

2025年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列創收141.6億元，占公司總營收比重接近4成；全年銷量超過1億只。

但王寧最擔心的，恰恰是LABUBU“過火”。

他提出過一個“七分飽”理論：“一套IP系列，我們認為實際的市場需求是10萬套，‘七分飽’就做7萬套。”

這話被外界解讀為“饑餓營銷”，但王寧給出另一種邏輯：避免IP被過度消耗，不透支IP的生命周期。

2025年LABUBU熱席空前，王寧不是乘勝追擊，而是多舉措“滅火：暫停部分LABUBU的新品和營銷活動、有些聯名訴求被拒絕、推遲新品上市、嚴控IP授權等。

實際上，這不是王寧第一次做“反直覺”的事。2024年，LABUBU剛開始走紅，公司亦采取類似“降溫”措施。

“爭取把它（LABUBU收入比重）控制在35%左右，我認為這是一個健康的節奏。”王寧表示。他希望公司不是一個“單品公司”，而是一個“平臺”。

如何衡量一家IP公司的健康度？王寧的答案是：老IP持續發光，后備IP持續供血。

2025年，泡泡瑪特已經有17個IP年營收破億元。其中，SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY三個IP營收都在20-30億區間；星星人Twinkle Twinkle營收增長超過1600%，達到20.56億元。

于此同時，泡泡瑪特也放慢了開店的腳步。2025年，海外凈增門店約100家，中國內地新增線下門店僅14家，增速3%。

2026年一季度，泡泡瑪特海外增速從三位數降至兩位數（亞太地區僅25%-30%），不排除有公司主動降速的原因。

近期，在國新辦“奮進‘十五五’ 民企勇擔當”中外記者見面會上，王寧表示，去年成長太快，企業“積攢了不少‘肥肉’”，組織管理和細節運營還有很大提升空間，今年將重點解決組織架構問題，推動企業從“高速擴張”向“精細化高質量運營”轉型。他透露，今年還會有值得期待的新品上市。

2026年3月下旬?起，泡泡瑪特調整了去年剛設立的雙聯席COO的制度：司德擔任泡泡瑪特唯一COO并整合全球運營職責，文德一轉任專注增長的CGO。

??這些動向釋放出關鍵信號：泡泡瑪特正試圖讓企業創始人個人意志之外，形成自我運轉、持續增長的組織動能。

業務上，泡泡瑪特宣布與索尼影業結成“搭子”，將LABUBU改編成真人動畫電影，由《帕丁頓熊》系列導演保羅·金執導；新IP“SUPER TUTU”、“放學后的Merodi”和“KeyA”接連亮相。

不過，這些新IP推出后，反響平平，甚至引發審美、設計、情緒投射等層面的爭議。

但王寧也許不著急。畢竟，LABUBU從出道到全球爆紅，用了10年。

而在股價深跌后，5月25日，有“中國巴菲特”之稱的段永平斥資22億港元，通過控制的H&H International Investment Limited買入982.32萬股泡泡瑪特普通股，與其一致行動人合計持股比例5.69%，成為僅次于王寧（持股約44.85%）的第二大股東。

于此同時，段永平對王寧的評價也不斷升級，從“看不懂泡泡瑪特”到“我現在確實是王寧的粉絲”，更把王寧比作“對商業的理解好像比Jobs（喬布斯）還要強一點點。”

對泡泡瑪特而言，這頗有點“自有大儒為我辯經”的味道。

結語

“讓每一個小品類，都可以誕生出偉大公司。”泡泡瑪特的故事驗證了這句話。

從河南新鄉的少年到千億市值企業的掌舵者，王寧用十六年時間完成了從雜貨鋪到全球化潮玩龍頭的跨越，成為新消費時代的標桿，更是中國品牌“走出去”的先鋒。

在此期間，泡泡瑪特遭遇過股價低谷和業績低迷，也迎來過股價爆發和業績升騰，但王寧一直是那個按自己節奏出牌的人，保持著難得的定力。“我們想成為樹一樣的企業，根扎得足夠深。”他在多個場合重復這句話。

未來，隨著情感消費和IP經濟的不斷發酵，潮玩行業會變，泡泡瑪特也會變。

潮起潮落，周期輪回。而經歷過大風大浪的王寧，仍將站在舵前。