深度對(duì)話--逆勢(shì)溢價(jià)，高品質(zhì)兌現(xiàn)，美的置業(yè)如何成為無(wú)錫代建黑馬？

近日的無(wú)錫樓市，暖風(fēng)頻吹，但分化依舊劇烈。當(dāng)大部分項(xiàng)目還在“以價(jià)換量”的紅海中掙扎。位于錫東新城核心的美的東望府，卻走出了一條截然不同的獨(dú)立行情，5月項(xiàng)目銷售金額強(qiáng)勢(shì)突破1.82億元。克而瑞備案顯示在144㎡以上住宅戶型的成交套數(shù)、面積沖頂無(wú)錫第一，同時(shí)拿下錫山區(qū)該品類成交均價(jià)與套均總價(jià)雙料冠軍。東望府的整體均價(jià)穩(wěn)穩(wěn)站上2.7萬(wàn)元/㎡，310㎡的毛坯大平層產(chǎn)品單價(jià)更是直逼3萬(wàn)元/㎡，總價(jià)超900萬(wàn)，牢牢鎖定錫東第一梯隊(duì)價(jià)格序列。項(xiàng)目不僅守住了價(jià)格底線，還實(shí)現(xiàn)了小幅溢價(jià)，讓委托方獲得真實(shí)可觀的利潤(rùn)，也讓業(yè)主重拾資產(chǎn)保值增值的信心，真正實(shí)現(xiàn)了三贏，被業(yè)內(nèi)視為高端代建的“第一樣本”。

美的置業(yè)華東公司總經(jīng)理敖先珍

從昔日開盤遇冷一度絕境，到如今重塑錫東價(jià)格天花板的“現(xiàn)象級(jí)紅盤”，美的置業(yè)究竟對(duì)東望府施展了怎樣的魔法？帶著這些疑問，我們與美的置業(yè)華東公司總經(jīng)理敖先珍進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)談，試圖從這場(chǎng)漂亮的翻身仗中，讀懂美的置業(yè)的代建邏輯與深耕之道。

記者： 首先祝賀東望府最近取得非常亮眼的成績(jī)。我們注意到， 5月 項(xiàng)目銷售 金額突破1.82億元 ， 但說實(shí)話，最讓我吃驚的不是銷量，而是你們的價(jià) 格 ，整體均價(jià)接近2.7萬(wàn)元 /㎡ ，比去年還漲了一些。 我了解到， 在美的置業(yè)接下這個(gè)項(xiàng)目前 ，價(jià)格也差不多在這個(gè)區(qū)間， 但一年內(nèi)銷量?jī)H個(gè)位數(shù)。同樣的價(jià)格，你們 卻能做到起死回生，還賣得這么好 ；這個(gè)價(jià)格不僅是錫東 板塊的價(jià)格天花板 ，在全市也能夠躋身第一梯隊(duì) 。 敖總能不能給我們分享一下，這到底是怎么做到的 ？

敖總：謝謝！你這個(gè)問題確實(shí)點(diǎn)出了東望府最難能可貴的地方，價(jià)格沒有降，但結(jié)果天壤之別，也說明東望府這個(gè)項(xiàng)目的前世今生，是截然不同的兩種境況。2024年，東望府作為一個(gè)首開新盤，年度去化6套，這幾乎是一個(gè)被市場(chǎng)“判了死刑”的項(xiàng)目，起點(diǎn)不只是零，更背負(fù)著既有的產(chǎn)品限制、市場(chǎng)成見甚至負(fù)面口碑，所以，老盤新做遠(yuǎn)比在白地上起新盤復(fù)雜，2025年接手的美的置業(yè)，需要做的是從-1到1的修復(fù)與重塑，這遠(yuǎn)比從0到1更難。

但我們沒有畏難，美的置業(yè)看到的不是包袱，而是錫東新城這片土地的價(jià)值基底，以及通過產(chǎn)品重塑扭轉(zhuǎn)乾坤的可能性。做代建，如果只是來(lái)摘低垂的果實(shí)，那毫無(wú)意義，我們要區(qū)別于傳統(tǒng)的以價(jià)換量，證明美的置業(yè)具備將“休克資產(chǎn)”重新激活并推向價(jià)值頂峰的能力。

口碑的重塑沒有捷徑，我們可以把這場(chǎng)翻身仗拆解為四個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役：產(chǎn)品重塑、服務(wù)賦能、團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，都是環(huán)環(huán)相扣的。

首先是產(chǎn)品的“斷腕式”革新。 我們沒有在原有定位上修修補(bǔ)補(bǔ)，而是直接跳級(jí)升維。徹底舍棄剛需小戶型，全系打造158-310㎡的純改善大平層，其中180㎡以上戶型占比超70%，從根源上保證圈層的純粹性。我們提前落地約1.5萬(wàn)㎡江南水系園林，復(fù)刻寄暢園、蠡園經(jīng)典造景，邀請(qǐng)非遺香山幫匠人以全榫卯工藝打造社區(qū)亭榭，僅嘉樹堂單亭造價(jià)就達(dá)700萬(wàn)，在無(wú)錫，愿意做這么大面積實(shí)景展示的項(xiàng)目鳳毛麟角，這瞬間就拉開了我們與周邊競(jìng)品的代差。此外，作為錫山區(qū)首個(gè)配備超2200㎡酒店式隱奢會(huì)所的豪宅，恒溫泳池、私宴廳、瑜伽室、紅酒雪茄室等功能區(qū)一應(yīng)俱全。高改客群都非常理性，他們需要確定的品質(zhì)感，而實(shí)景示范區(qū)、隱奢會(huì)所，就是我們最好的銷售語(yǔ)言。

其次，是服務(wù)的“高定化”鏈接。美的置業(yè)一直強(qiáng)調(diào)把服務(wù)做在銷售前。 我們沒有把社群當(dāng)作交付后的附屬品，而是在入市階段就啟動(dòng)高端圈層社群運(yùn)營(yíng)。一年來(lái)，依托東望薈社群體系，持續(xù)落地了立春家宴、東望書局沙龍等一系列社群活動(dòng)，通過高頻、高品質(zhì)的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，提前構(gòu)建塔尖客戶未來(lái)的鄰里關(guān)系與生活場(chǎng)景，讓客戶看到、摸到、體驗(yàn)到未來(lái)生活的樣子。這一整套組合拳下來(lái)，客戶買的已經(jīng)不只是一套房子，而是一種他們認(rèn)同并向往的生活方式。

第三，團(tuán)隊(duì)的“鐵軍式”攻堅(jiān)。 為了給產(chǎn)品打磨留足時(shí)間，我們向管理要效率。城市總直管，前中后臺(tái)三位一體，建立12小時(shí)快速?zèng)Q策機(jī)制，生產(chǎn)端以小時(shí)制推進(jìn)節(jié)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了30天開放示范區(qū)，62天會(huì)所開放， 96天樣板間開放，129天首開。這組數(shù)字的背后，是營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、工程、成本、招采等多端口并聯(lián)作業(yè)的成熟管理體系，更是團(tuán)隊(duì)死磕到底的執(zhí)行力。

最后一點(diǎn)，也是我想特別強(qiáng)調(diào)的，是精準(zhǔn)營(yíng)銷能力的變現(xiàn)。在行業(yè)普遍被渠道綁架、費(fèi)率動(dòng)輒5%甚至更高的時(shí)候，目前，東望府擺脫了對(duì)渠道的依賴，全盤營(yíng)銷費(fèi)率僅3.5%，幾乎可以說是無(wú)錫市場(chǎng)上的最低水平，而自獲客占比卻超過了70%。僅自獲客端口，平均每月就能貢獻(xiàn)至少5000萬(wàn)的穩(wěn)定銷售額。

這也是得益于我們堅(jiān)持做精細(xì)化的“圈層價(jià)值營(yíng)銷”深耕，而非大開大合的渠道分銷老路。從示范區(qū)開放時(shí)復(fù)刻央視無(wú)錫春晚及元宵分會(huì)場(chǎng)的盛世風(fēng)華，到發(fā)布錫東新城板塊價(jià)值白皮書并舉辦名流私宴；從借隱奢會(huì)所開放之機(jī)，將徐悲鴻、齊白石等巨匠畫作首次引入住宅社區(qū)，再到開盤時(shí)策劃“東望府杯”乒乓球冠軍賽，邀請(qǐng)世界冠軍鄧亞萍親臨，一系列高勢(shì)能IP事件環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)精準(zhǔn)客戶的深度滲透。客戶精準(zhǔn)了，轉(zhuǎn)化率就高，費(fèi)效比自然就優(yōu)秀了。

記者：放眼無(wú)錫全市，幾乎所有板塊，在市場(chǎng)下行這幾年持續(xù)的以價(jià)換量中，價(jià)格梯度已被磨平，大量項(xiàng)目在樓面價(jià)附近苦苦掙扎甚至虧本出貨，能夠真正守住溢價(jià)、形成清晰價(jià)格梯度的板塊少之又少。在這種環(huán)境下，東望府整體均價(jià)接近2.7萬(wàn)元/㎡，比周邊平高出五六千，讓錫東的房?jī)r(jià)擁有了穩(wěn)定的價(jià)格梯度。在東望府之前，我們甚至覺得錫東只能是兩萬(wàn)出頭，完全無(wú)法想象有樓盤能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的價(jià)格，敖總，您和您的團(tuán)隊(duì)在接下這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，是有過這個(gè)價(jià)格預(yù)判嗎？

敖總：接手時(shí)我們就堅(jiān)定認(rèn)為，錫東的價(jià)值一定是被低估了。無(wú)錫從來(lái)不是一座"單核獨(dú)大"的城市，近兩年一提到潛力板塊，大家的認(rèn)知就只有經(jīng)開區(qū)，它憑借擁湖面南的行政中心站位，長(zhǎng)期坐穩(wěn)無(wú)錫高端改善的C位無(wú)可厚非，但錫東新城作為無(wú)錫"東進(jìn)戰(zhàn)略"的橋頭堡，早已撐起了無(wú)錫東板塊的城市副中心。從基本面看，板塊人口導(dǎo)入非常扎實(shí)，每年的人口凈增長(zhǎng)都能達(dá)到2.5萬(wàn)至3萬(wàn)規(guī)模，且多為高學(xué)歷、高收入的新市民家庭。交通上，高鐵1小時(shí)貫通滬蘇雙核，地鐵與快速路通達(dá)長(zhǎng)三角核心區(qū)。錫山實(shí)驗(yàn)小學(xué)、天一實(shí)驗(yàn)學(xué)校、協(xié)和雙語(yǔ)等優(yōu)質(zhì)學(xué)校聚集，可以說是無(wú)錫教育資源的門面板塊。產(chǎn)業(yè)上，電動(dòng)車千億級(jí)集群打底，醫(yī)療、車聯(lián)網(wǎng)、半導(dǎo)體、數(shù)字軟件四大新興產(chǎn)業(yè)集群成型，百億級(jí)重大項(xiàng)目集中落地，城市界面和配套能級(jí)肉眼可見地在躍升，再加上優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境，錫東新城作為高端居住區(qū)的土壤，已然成熟。

這個(gè)板塊不缺購(gòu)買力，缺的是能與身份感相匹配的好房子。因此我們敢用超市場(chǎng)預(yù)期的超級(jí)大平層產(chǎn)品和兩萬(wàn)七的整體均價(jià)，重新標(biāo)定錫東的板塊價(jià)值。

記者：我認(rèn)為洞察到板塊價(jià)值是一方面，讓高端客戶敢為這個(gè)價(jià)格買單是另一回事。項(xiàng)目如何消解價(jià)格顧慮，推動(dòng)高凈值客戶認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值？

敖總：過去錫東的均價(jià)在2.2萬(wàn)元/㎡左右，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格天花板存在慣性認(rèn)知，東望府的出現(xiàn)，為錫東板塊完成了一次價(jià)值驗(yàn)證和天花板突破。

我們用產(chǎn)品的確定性，對(duì)抗了市場(chǎng)的不確定性。當(dāng)客戶走進(jìn)實(shí)景示范區(qū)，看到不惜成本打造的園林、會(huì)所，感受到純粹圈層的生活方式，他自己會(huì)算賬：同樣的價(jià)格，在別的板塊能買到什么樣的產(chǎn)品？在這個(gè)板塊又能買到什么樣的產(chǎn)品？結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，東望府給他的，是真正的一步到位的改善方案，而不是一個(gè)需要將就的選擇。

正因?yàn)槿绱耍?dāng)許多項(xiàng)目在樓面價(jià)附近掙扎時(shí)，東望府整體成交均價(jià)高出周邊五六千，我們能持續(xù)保持著可觀且不斷擴(kuò)大的價(jià)值差，這既是東望府對(duì)錫東高端人居的重塑，也是板塊價(jià)值躍升給予項(xiàng)目的最強(qiáng)支撐。

記者：據(jù)我了解，目前美的置業(yè)華東公司的管理范圍橫跨了江蘇、浙江、福建等省份，那我們后續(xù)還會(huì)選擇在無(wú)錫深耕并承接代建嗎，以及美的置業(yè)在代建領(lǐng)域，還有哪些同行難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)？

敖總： 美的置業(yè)華東公司橫跨三省一直轄，管理半徑覆蓋江蘇、浙江、福建及上海，我們已經(jīng)擁有了30多萬(wàn)戶業(yè)主，口碑積淀深厚，更擁有別的企業(yè)難以效仿的精細(xì)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這是我們?cè)诔薪哟?xiàng)目時(shí)最有力的背書和武器，是巨大的優(yōu)勢(shì)。

而整個(gè)華東公司的總部設(shè)在無(wú)錫，這本身就是一個(gè)戰(zhàn)略選擇，因?yàn)榭春脽o(wú)錫，所以深耕無(wú)錫。美的置業(yè)2016年首進(jìn)無(wú)錫，到今年正好10年，其中2023年、2024年連續(xù)登頂無(wú)錫全口徑銷售額榜首，我們?cè)跓o(wú)錫擁有大量的客戶和業(yè)主，無(wú)論市場(chǎng)處于哪個(gè)階段，都有在同期的競(jìng)爭(zhēng)中突圍并取得傲人的成績(jī)。從首個(gè)落子錫東的公園天下，到如今全市域布局15個(gè)品質(zhì)項(xiàng)目，這種長(zhǎng)時(shí)間的、壓倒性的市場(chǎng)深耕，也讓我們的代建業(yè)務(wù)從一開始就站在三重支撐之上：精準(zhǔn)的在地客戶需求洞察、天然的業(yè)主信任基礎(chǔ)，以及一支對(duì)無(wú)錫市場(chǎng)理解遠(yuǎn)非外來(lái)團(tuán)隊(duì)可比的成熟屬地化團(tuán)隊(duì)。

更重要的一點(diǎn)，我們從來(lái)不是單兵作戰(zhàn)，我們承接的是集團(tuán)輕資產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性支持。從產(chǎn)品研發(fā)體系、智慧健康科技到一體化運(yùn)營(yíng)管控，集團(tuán)給予的全鏈條賦能，讓我們的專業(yè)能力遠(yuǎn)超一般代建方，這種系統(tǒng)能力，讓我們得以拒絕模板化復(fù)制，堅(jiān)持屬地化適配、精細(xì)化迭代、定制化落地。同時(shí)，我們?nèi)A東公司一直在進(jìn)行城市深耕和資產(chǎn)“換倉(cāng)”動(dòng)作，主動(dòng)聚焦像無(wú)錫這樣高能級(jí)、有潛力的核心城市，把最好的資源投入到最有價(jià)值的土地上。

同時(shí)，更深層的護(hù)城河，在于我們的制造業(yè)基因。美的集團(tuán)幾十年的制造積淀，為我們沉淀了一套精益管理方法論。我們做成本控制，不是簡(jiǎn)單砍價(jià)，而是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈流程降本增效；品質(zhì)管理上，有標(biāo)準(zhǔn)化工序和強(qiáng)制性節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收，這與制造業(yè)品控一脈相承。

記者：東望府這個(gè)樣本，為高端代建市場(chǎng)打開了怎樣的想象空間？未來(lái)，美的置業(yè)在代建領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向是什么？

敖總： 在與潛在委托方交流時(shí)，他們經(jīng)常提到東望府，這種口碑效應(yīng)直接驗(yàn)證了“高端化、精細(xì)化、品質(zhì)化”代建路徑的可行性，也為我們的輕資產(chǎn)服務(wù)輸出提供了扎實(shí)的信任背書。

我們內(nèi)部有一句話，叫“寧缺毋濫，做一成一”。市場(chǎng)越波動(dòng)，越要忍住誘惑，守住品質(zhì)底線。未來(lái)，我們會(huì)加速輕資產(chǎn)輸出的步伐，聚焦優(yōu)質(zhì)地塊，堅(jiān)持“做一成一”的長(zhǎng)期主義，把每一個(gè)項(xiàng)目都做成當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿樣本，升級(jí)土地價(jià)值，讓委托方、業(yè)主和城市三方同時(shí)獲益。同時(shí)，我們希望通過一個(gè)個(gè)像東望府這樣的項(xiàng)目，把美的置業(yè)代建這塊招牌，真正做成行業(yè)里“高品質(zhì)、高溢價(jià)、高兌現(xiàn)”的代名詞。

文章來(lái)源：東城美的東望府公眾號(hào)

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