優耐徳：不搞低價套路，只做靠譜交付

作者 | 江慧

編輯 | Sette

（——訪優耐德旅游北歐及長線郵輪產品中心總監 黃照陽）

6月下旬，北京。黃照陽的手機還在響個不停，咨詢7月下旬出發的客人絡繹不絕。按照往年的節奏，此時暑期團隊早已完成80%的售賣，他本不該這么忙。

“今年暑期出境游市場整體不如去年。”優耐德旅游北歐產品總監黃照陽開門見山，語氣坦誠得令人意外。在這個多數人習慣報喜不報憂的行業里，他的直白反而成了一種稀缺的專業底氣。

市場不景氣是事實。經濟環境承壓，中東沖突、郵輪漢坦病毒、非洲埃博拉等突發事件接連沖擊消費者信心。更棘手的是，今年暑期報名周期整體滯后了半個月以上——歐洲簽證通常需要20天到一個月，往年5月中旬就該迎來報名高峰，而今年直到6月下旬，客人還在“臨陣磨槍”。

家庭客群的退縮同樣不容忽視，暑期本是親子游主場，今年卻連帶孩子出行的預訂都在推遲和下降。

但就是在這樣的市場“寒流”中，黃照陽負責的北歐及長線郵輪產品，依然保持著令人意外的熱度。客單價4萬+，高出市場平均六七千塊，但是依然得到了市場上廣大同業以及消費者的認可與選擇。憑什么？

01.“來過”的時代結束了，“感受過”的時代剛剛開始

要理解優耐德旅游北歐產品為什么能逆勢突圍，首先要看懂中國出境游客群正在經歷的代際更迭。

黃照陽給出了一個精準的客群畫像：優耐德北歐產品的平均決策年齡52歲，優耐德北歐產品的平均決策年齡為52歲，而高凈值產品的核心客群大多在60歲以上。他們是1965年至1975年出生的“嬰兒潮”一代，占中國四分之一人口，近3億人，正在陸續退休。

這一代人，和他們的前輩完全不同。

“疫情前，主力客群是40后、50后。物資匱乏時期成長起來的他們，第一次出國，追求的是多去幾個國家、多看一些景點，盡可能去更多感受不一樣的文化差異，對食宿標準、節奏的舒適性還沒有太高的要求。”黃照陽說，“但現在退休的60后、70后，眼界更加開闊，生活更加富足，出境經驗也更豐富，他們不再數景點數量，而是看整體產品的體驗度與含金量。"

他提出了一個核心概念——凈游覽時長。有多少個景點不重要，重要的是在核心景點有多長的停留時間。“市面上很多歐洲團，大巴車到了，給5分鐘下車拍照，導游簡單一講就走人。而優耐德想做的，是讓客人從來過變成感受過。”

“來過和感受過，是兩回事。”這句話，幾乎可以概括優耐德整個北歐產品的底層邏輯。

02.貴，不是問題；值不值，才是問題。

北歐不是第一次去歐洲的人會選的目的地。首次赴歐的游客大概率去法意瑞，第二次可能選西葡。能選北歐的人，往往已見過世面，對產品有自己的判斷。

而北歐給他們的，是歐洲其他地方無法替代的東西，全球獨一無二的自然景觀。比如峽灣，中國唯一缺失的地形地貌；冰島，被稱為“最像外星球的國家”。

黃照陽的洞察很犀利：“他們的核心訴求是什么？是在價值目的地的更多停留。其中還有個很重要的原因就是‘出片’。這里的‘出片’隨著中老年人短視頻社交媒體的熟練使用，已經不僅僅是拍照了，還有更多拍攝素材去視頻剪輯。那么這一切的核心是什么？就是要有足夠的停留時間。”

為了這個“足夠的時間”，優耐德做了一系列在其他產品經理看來近乎“偏執”的動作。

將挪威“三大奇石”之首的布道石加入產品，讓客人站在600米落差的山頂俯瞰峽灣——“市面上幾乎沒有這個體驗。”用內陸航班替代600至1200公里的大巴奔波。把冰島從3晚拉長到6晚7天，串聯斯奈山半島、維克黑沙灘、瓦特納冰川國家公園等全景，徹底打破“僅覆蓋首都周邊”的局限。最極致的，是他們對稀缺資源的“真金白銀式”鎖定。

冰島藍湖Silica酒店，全酒店僅35間房，歐美客人占90%，亞洲占10%，中國僅占5%。Booking和攜程上今年和明年均顯示不可預訂。絕大多數友商的做法是“先收客、后抓房”，在產品里寫上“入住藍湖Silica酒店或同級”——那個“或同級”，是給自己留的后路。

優耐德的做法是提前一年實打實交錢控房。2026年調價后，這間房已接近1000歐元一晚。黃照陽說：“我們在產品里寫入住藍湖Silica酒店，后面是句號，不是或同級。句號和括號，差別大了。”

4萬多的客單價，比市場平均高出六七千塊。黃照陽算得很清楚：“多出來的不是利潤，是天數延長、稀缺資源鎖定、獨家體驗的成本。客人回來覺得物超所值，這個差價就值。”

03.郵輪：被誤解最深的“歐洲度假產品”

當聞旅問到郵輪板塊時，黃照陽的語速明顯加快了，眼里有光。

“過去30年市面上賣的都是歐洲觀光型產品，只有郵輪產品可以叫歐洲度假型觀光產品。”他用了兩個幾乎對立的詞組合在一起——度假和觀光，郵輪讓兩者不再矛盾。

陸地團每天換酒店、搬行李、面對未知的車程和中餐廳。而郵輪不換房、不拉車，十幾個餐廳90%免費，想吃哪家選哪家，不用和陌生人拼桌。對于北歐這種橫跨三個時區、3000公里跨度的目的地，郵輪的“全程不拉車”幾乎是降維打擊。

“體驗過地中海郵輪的客人，下次去北歐第一反應是——還有沒有坐船去的？”黃照陽透露，郵輪產品的復購率達到40%。“一旦體驗過不換房、不拉車、不拼桌的旅行，就很難回去了。”

這個判斷正在被行業數據印證。國內首個無目的地海上游航次今年6月啟航，31至45歲客群顯著增加，郵輪正從出境游的載體變成海上度假目的地。

04.“不會吹”的產品經理，和行業最大的隱痛

采訪進行到一半，我忍不住打斷他：“您知道自己講產品的時候整個人在發光嗎？”

這并非恭維。一個多小時的對話，黃照陽從地緣政治聊到客群代際，從酒店控房邏輯聊到郵輪底層體驗，如數家珍，邏輯嚴密又不失生動。

他太懂產品了——不是紙上談兵式的“懂”，而是把每一分錢花在哪里、每一段體驗為何如此設計都吃透了的那種懂。

但這樣的專業度，恰恰暴露了旅游行業一個長期被忽視的痛點。

“旅游產品沒有實物，沒法像汽車、手機一樣直觀呈現。門店銷售面對的是全球400多款產品，不可能把每一款的理念和優勢講透。產品從設計到觸達消費者，中間存在嚴重的信息衰減。”

黃照陽的比喻很形象：“我跟您聊完，您對郵輪的認知能達到百分之八九十。但如果今天您是坐在樓下門店，和一個普通銷售聊，他不可能講成這樣。”

行業的現實是，銷售與渠道面對海量SKU，難以做到款款精通。因此，系統化的產品培訓便成為連接產品與消費者的關鍵橋梁——而這一點，也正是優耐德始終尤為看重的。

結語

采訪結束，黃照陽匆匆趕去下一個會。他的手機還在響，暑期咨詢還在涌來。這個市場沒有他說的那么差——或者說，差的市場里，總有人用產品和專業筑起自己的護城河。

黃照陽反復提到一句話，或許可以作為這篇專訪最好的總結：中國出境游市場正從規模擴張走向質量躍升。未來的競爭不再是誰便宜，而是誰更能理解特定客群、誰更能提供不可替代的體驗。

在這個意義上，優耐德北歐產品的逆勢增長，或許正是這個行業從賣標準套餐到賣體驗轉型的一個微小而有力的注腳。

而像黃照陽這樣真正熱愛產品、又能把熱愛講清楚的人，正是這場轉型中最稀缺的資產。