違背公序良俗！潔麗雅申請“毛巾少爺”系列商標復審全部被駁回

近日，國內知名家居品牌潔麗雅的商標注冊申請迎來終審結果，其為打造家族人設、貼合企業二代形象申請的多枚“毛巾少爺”商標，經國家知識產權局復審后被全部駁回、宣告無效。

據企查查APP公開信息，潔麗雅家居股份有限公司近期密集提交多枚趣味系列商標注冊申請，涵蓋“毛巾小石頭”“毛巾小子”“毛巾家族”等多款名稱，覆蓋家具、珠寶鐘表等多個品類，持續布局年輕化、家族化品牌矩陣。本次爭議核心的“毛巾少爺”商標，是企業針對性打造的特色IP商標，背后有著清晰的企業股權與人設包裝邏輯。

工商股權信息顯示，潔麗雅由浙江新越絲路投資管理有限公司、諸暨慧雅股權投資合伙企業等聯合持股。其中，被外界稱作“毛巾少爺”的石展承，持有浙江丹德投資管理有限公司17.32%股份，而該公司正是潔麗雅的間接控股股東。業內普遍認為，潔麗雅申請“毛巾少爺”商標，核心是為綁定企業二代身份，打造專屬品牌人設，借助話題度實現差異化營銷。

事實上，潔麗雅早已開啟家族人設商標布局。此前申請的多枚“毛巾二叔”商標均順利通過審核、成功注冊，成為品牌市場化營銷的有效抓手。但同款思路下的“毛巾少爺”商標卻悉數折戟，復審結果徹底敲定無效結局，商標評審的個案審理原則在此次事件中充分體現。

國家知識產權局給出明確駁回依據：根據《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（八）項規定，有害于社會主義道德風尚或者存在其他不良影響的標志，不得作為商標使用及注冊。評審部門經復審認定，“少爺”一詞帶有舊時代等級身份色彩，用作商標易產生不良社會導向，違背公序良俗，屬于商標絕對禁用情形，即便結合品牌名稱使用，也無法通過注冊審核，且不受其他同類商標注冊案例影響。

據商標審查相關準則解讀，商標注冊需堅守公共利益與社會公序良俗底線，禁止帶有等級特權、封建色彩的詞匯商業化使用，避免誤導社會風氣、傳遞不良價值導向。“少爺”自帶的身份特權屬性，與當下倡導的平等、普惠的社會價值觀相悖，這也是該系列商標被一刀切駁回的核心原因，不存在個案通融空間。

資料顯示，潔麗雅家居股份有限公司成立于2011年6月，注冊資本1.2億元，深耕家居家紡領域多年，擁有較高的市場知名度。此次商標注冊失敗，暴露出品牌營銷思路的偏差：企業試圖通過綁定二代“少爺”人設制造話題、博取流量，卻忽視了商標注冊的合規底線與社會價值導向。

業內知識產權人士表示，近年來不少企業熱衷打造“豪門人設”“家族IP”進行營銷，但商標注冊并非商業創意的自由試驗場。帶有封建等級、特權色彩的詞匯，無論營銷噱頭如何，均會因存在不良社會影響被依法駁回。此次潔麗雅“毛巾少爺”商標全軍覆沒，也為各行各業的商標合規化布局敲響警鐘，品牌創新需堅守公序良俗，摒棄擦邊式、人設炒作式營銷。（商道關注工作室）

（來源：江西商報）