寶潔不再強制要求供應商獲得TAG認證，昔日數字廣告“黃金標準”正在褪色？

文 | Innocent Roland

2026年6月，作為數字廣告行業最具影響力的第三方認證機構之一，可信問責組織（Trustworthy Accountability Group，簡稱TAG）正在經歷一場信任危機。先是Google與The Trade Desk（TTD）相繼放棄續期TAG認證，幾乎同一時間，全球最大廣告主寶潔（Procter & Gamble）也發布公告確認，不再以合同形式強制要求數字廣告合作伙伴持有TAG反欺詐認證。

這件事之所以重要，是因為TAG之所以能在數字廣告行業獲得如此廣泛的認可，很大程度上源于寶潔的背書。當年正是寶潔的一場演講，讓TAG一躍成為整個數字廣告供應鏈中最具話語權的自律組織。這意味著隨著寶潔的改變，TAG已經走到了退場的邊緣。

而TAG的命運轉折，折射的其實是整個數字廣告行業的深層變遷。要理解今天的局面，我們需要回到數字廣告的“野蠻生長”時代，看看TAG當初為何如此重要，又看看這個行業發生了哪些變化，讓曾經不可或缺的認證體系逐漸失去了存在的根基。

數字廣告的野蠻生長，

與TAG扎根行業

如果將時間撥回到2014年，當時移動互聯網剛剛興起，隨之而來的是數字廣告的新一輪爆發。由于PC互聯網時期的積累，廣告主對于移動互聯網數字廣告的接受程度遠勝于從前，大量預算開始向這一領域轉移。

但廣告主很快意識到，雖然數字廣告有明確的ROI和各類歸因分析，黑色流量卻也隨著數字廣告的發展而迅速崛起。機器人模擬點擊、隱藏廣告、流量農場等手段制造的虛假曝光，當時正在不斷侵蝕廣告預算。根據行業估算，數字廣告欺詐每年給全球廣告主帶來的損失近10億美元。

更極端的情況是，品牌廣告會被推送至仇恨言論、色情內容甚至恐怖主義宣傳旁邊。這帶來了比直接預算損失更嚴重的問題：數字廣告正在威脅品牌安全，而廣告主卻無能為力。

問題的根源在于早期數字廣告供應鏈的極度復雜性。一筆廣告預算從品牌主流出，經過代理商、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（Ad Exchange）、供應方平臺（SSP），最終到達媒體網站，中間可能經過十幾個中間環節。

相當繁雜的環節，幾乎每個環節都被要求為結果負責，但這本質上意味著沒有人需要對廣告的最終展示效果負責。廣告預算如同在一條黑箱般的傳送帶上流轉，廣告主不知道錢去了哪里，也不知道廣告究竟展示在了什么地方。

正是在這樣的背景下，代表廣告主利益的ANA（美國廣告主協會）、代表代理商利益的4A’s（美國廣告代理商協會）以及代表數字媒體和廣告技術公司利益的IAB（互動廣告局）聯合籌備，于2015年正式推出了TAG。作為數字廣告行業歷史上首個跨領域的自律組織，其核心目標就是消除廣告欺詐、打擊惡意廣告、遏制互聯網盜版、提升供應鏈透明度。

彼時，TAG可以說是數字廣告行業的“準入門檻”，但尚未站上舞臺中央。真正讓TAG聲名鵲起的，是一次演講。

2017年，寶潔首席品牌官馬克·普利查德（Marc Pritchard）在IAB年度會議上發表了措辭嚴厲的演講。作為全球最大的廣告主，普利查德批評數字廣告長期享受“特殊待遇”，它們不像電視、平面等傳統媒體那樣接受嚴格的測量和驗證。

為此，他提出了五項具體要求，其中第四項便是：寶潔將不再與未獲得TAG反欺詐認證的數字廣告合作伙伴開展業務。

這一堪稱“最后通牒”的演講，迅速在行業內引發了地震般的效應。對于數以千計的廣告技術公司、SSP、DSP和媒體平臺而言，失去寶潔這樣的客戶是不可承受之重。于是TAG門口排起了長隊，其會員數在演講后獲得了近100%的增長。

此后幾年，TAG的影響力持續擴大。億滋、高露潔等更多大品牌跟進，陽獅、IPG盟博等大型代理集團也將其納入供應商審核體系。

在這一時期，TAG的價值是不可替代的。

一方面，在數字廣告日新月異、行業蓬勃發展的時間段里，TAG成了大型廣告主和代理公司篩選合格供應商最直接的途徑。另一方面，數字廣告的蓬勃發展優化了廣告投放的粒度，使許多過去無力在電視臺投放廣告的小品牌和初創企業獲得了投放機會。而對那些缺乏內部技術團隊去逐一審計供應商的中小型廣告主來說，他們更加需要這種“外包式”的盡職調查。

TAG認證因此同時受到了巨頭與初創品牌的青睞，一度成為廣告主眼中最值得信賴的“供應商篩選標準”。

然而，TAG的經歷頗具命運頗具黑色幽默，當年因寶潔而聲名鵲起，如今又因寶潔的放手而走向邊緣。作為第一個強制要求供應商持有TAG認證的廣告主，寶潔如今卻成了第一個公開取消這一強制要求的企業。

免費工具、認證失效與審計質疑

寶潔并未明確透露放棄TAG強制認證的具體原因，但數字廣告行業的變遷，恰好解釋了這一認證體系緣何走向邊緣化。

首先是廣告主監管手段的多元化。以IAB Tech Lab開發的ads.txt（授權數字賣家列表）、sellers.json（賣方信息公示文件）以及supply chain object（供應鏈對象）為代表的技術工具陸續問世，廣告主能夠借助這些工具直接驗證廣告預算究竟流經了哪些中間商。

相比每年數萬美元的TAG注冊費用，這些工具大多免費、開放且可在技術上進一步驗證。對絕大多數廣告技術公司而言，與其花費數萬美元購買TAG認證，不如推動廣告主采用這些工具來直接驗證交易參與方的合法身份。

其次，除了層出不窮的新工具之外，TAG審核機制的可靠性也隨著時間的推移受到了越來越多的質疑。一位賣方廣告技術公司高管表示：“隨著技術發展，從認證要求的設置方式來看，如果真的想要鉆空子，TAG存在不少漏洞。”另一位買方公司高管則更尖銳，幾乎直接表示越是強調自己擁有TAG認證的公司，反而越可能存在問題。

而且站在今天的角度回看過去，會發現TAG并非從未出錯。

與之相反，在過去幾年里，多家持有TAG認證的公司被曝光存在廣告欺詐、無效流量或品牌安全問題。一位從業多年的營銷從業者對Morketing表示：“過去幾年里，TAG認證幾乎覆蓋了行業絕大多數供應商，但欺詐、無效流量和供應鏈問題依舊層出不窮，涉事公司在很多情況下都持有TAG認證。當然我并不是說TAG成了這些欺詐者的保護傘，但我們必須思考TAG到底能不能真正保護廣告主的利益?！?/p>

例如，2025年2月，數字廣告研究機構Adalytics發布報告指出，多家持有TAG認證的廣告技術公司在imgbb.com和ibb.co這兩個網站上為品牌投放了大量廣告。然而這兩個網站被國家機構標記過數十次，證實其存在不當內容，且在2024年12月之前均持有TAG的“品牌安全認證”標識。

隨后，美國兩黨議員瑪莎·布萊克本（共和黨，田納西州）和理查德·布盧門撒爾（民主黨，康涅狄格州）要求TAG提供過去因不合規而被撤銷或暫停認證的供應商案例，這個問題本身就暗示了他們對TAG是否會取消認證的懷疑。然而截至目前，并沒有公開消息證明TAG提供了相關案例。

根據Morketing在公開消息和官方網站中的檢索，除了在2023年廣告行業監督機構Check My Ads向TAG提交正式投訴，指控某海外社交媒體違反品牌安全認證要求，它認為該公司既沒有專職的品牌安全負責人，也沒有內部審計，最終導致廣告出現在不當內容旁邊。最終因為該平臺恰逢認證到期而無法續期。

在這一勉強可以算作TAG撤銷認證的案例外，很少能看到TAG認證被主動撤銷的案例。這似乎從側面證明，TAG認證很少被吊銷，一度成了一勞永逸的“免死金牌”，而非需要持續維護的動態資質。

最后，數字廣告行業本身也在不斷發展。

從服務商的角度來看，Google這類大型平臺每天處理的廣告請求數以百億計，TAG那套基于文檔審查的年度審核，對其而言技術含量和實際價值都已十分有限。

從廣告主的角度來說，經歷了近十年的發展，幾乎所有廣告主都已開啟數字化進程，不少大型廣告主普遍建立起了品牌安全團隊，能夠直接在內部對接平臺的技術接口進行驗證，不再像早期那樣完全依賴TAG這種“外包式”認證。程序化廣告供應鏈的透明度工具（如ads.txt、sellers.json）已經成為行業標準實踐，廣告主可以比以往任何時候都更清楚地看到預算的流向。

此外，隨著數字化深入，數字廣告的風控邏輯已從“年度合規審核”轉向“實時技術驗證”，每一筆廣告競價都在瞬間經過多層風控模型的檢驗。相比之下，TAG的年度審核只能證明“這家公司去年達到了某個標準”，卻無法保證“這家公司現在沒有出問題”。當行業從“靜態認證”走向“動態風控”，TAG的價值主張自然失去了吸引力。

這也是為什么，雖然寶潔不再強制要求供應商擁有TAG認證，卻仍在聲明中強調“對所有媒體合作伙伴在防止廣告欺詐和保護品牌安全方面都有高標準要求”。這實際上傳遞了一個相當明確的信號：寶潔仍然在乎廣告欺詐和品牌安全，只是不再認為TAG認證是確保這一目標的必要手段。

結語

事實上TAG的衰落并不意味著廣告欺詐和品牌安全問題得到了解決——恰恰相反，這些問題依然嚴峻，只不過現如今的監察體系正在變得越來越縝密、越來越嚴格。

值得關注的是，TAG由ANA、4A’s和IAB聯合創立，這三個組織分別代表廣告主、代理商和媒體技術平臺的利益，本質上是一種“自己人評自己人”的機制。近年來多起TAG認證公司丑聞暴露了這種模式的結構性弱點：當利益沖突存在時，獨立性和嚴格性難以保證。

與此同時，無論是廣告主還是大型平臺都已擁有了更強的自查技術。在此前提下，保留由安永等四大會計師事務所深入系統底層執行、標準更為嚴格的MRC（媒體評級委員會）審計，而放棄由審計媒體聯盟（Alliance for Audited Media）執行、以文檔審查和表面檢查為主的TAG認證，其實是時代發展后基于成本考量的理性選擇。

總的來說，曾經用一場演講改變了TAG命運的寶潔，如今又用一次低調的松口，留下了新的注腳。但更為關鍵的是，在平臺自我監管與獨立第三方驗證之間，在日益復雜的廣告技術生態中，究竟誰能真正為廣告主的品牌安全和投放效果保駕護航？

當最大的平臺和最大的廣告主都開始做出選擇時，TAG或許需要重新審視自己的價值定位，行業也需要認真審視所有可能存在的問題。