貓人無法復(fù)制，美力城如何狂飆百億？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

6?18限時返場直播，貓人的抖音直播間里熱鬧如常。

一款劉亦菲同款文胸“折后89元”，主播話音剛落，這款產(chǎn)品的鏈接很快彈出上百件“熱賣”的字樣。

從2002年第一次在央視打廣告，到2017年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再到2024年一手孵化出爆賣超10億的黑馬品牌美力城——過去二十年，貓人幾乎每隔幾年就會完成一次“自我革命”。但每一次跳躍，都伴隨著掌聲與質(zhì)疑。

它曾是中國內(nèi)衣行業(yè)最敢“折騰”的品牌，也是最不甘平凡的闖入者。

如今，站在跨越300億元目標(biāo)的門檻上，貓人正面臨一場更為兇險(xiǎn)的戰(zhàn)役：舊戰(zhàn)場的競爭者步步緊逼，新賽道的對手虎視眈眈，輕資產(chǎn)模式的隱憂若隱若現(xiàn)。

（圖 / MiiOW貓人集團(tuán)旗艦店）

這家從武漢起家的內(nèi)衣企業(yè)，能否穿越周期，以“百億選手”之姿實(shí)現(xiàn)千億增長的野心？

1、從性感內(nèi)衣，到科技黑馬

2002年，一則央視廣告讓“貓人”這個名字走進(jìn)了千家萬戶。

彼時的貓人，踩著中國消費(fèi)市場最早一批品牌化的浪潮，以“性感”為標(biāo)簽切入內(nèi)衣賽道，請來當(dāng)紅明星舒淇代言，迅速在國產(chǎn)內(nèi)衣市場撕開一道口子。

傳統(tǒng)媒體時代的廣告效應(yīng)被放到最大——從2001年到2003年，貓人銷量增長率高達(dá)800%，2004年實(shí)現(xiàn)營收8億元。

（圖 / AI生成）

但這條“性感之路”，貓人走得并不順暢。

2009年，躊躇滿志的貓人宣布進(jìn)軍休閑服飾領(lǐng)域，試圖將“性感內(nèi)衣”的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更大的服飾版圖。

然而現(xiàn)實(shí)給了它沉重一擊——休閑服飾與內(nèi)衣是完全不同的競爭邏輯，供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)心智全然不同。

創(chuàng)始人游林此后回憶道，從2014年到2017年，貓人遭遇了“八高危機(jī)”——即高負(fù)債、高庫存、高應(yīng)收、高應(yīng)付、高費(fèi)用、高虧損、高訴訟和高利貸。幾年內(nèi)公司虧損了好幾億。

一番折騰后，貓人的業(yè)績陷入低谷，品牌聲量也隨之黯淡。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2017年前后——貓人開放全品牌授權(quán)合作，并啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向以電商為主導(dǎo)的輕資產(chǎn)平臺化模式。

貓人提出“五化”策略，即思維互聯(lián)網(wǎng)化、模式平臺化、組織阿米巴化、管理數(shù)字化和品牌IP化，分別解決思維問題、模式問題、員工動力問題、數(shù)字驅(qū)動管理問題和消費(fèi)者購買選擇問題。

具體來說，就是剝離生產(chǎn)與零售重資產(chǎn)，專注品牌運(yùn)營與設(shè)計(jì)研發(fā)，將大部分制造環(huán)節(jié)交給供應(yīng)鏈伙伴，將銷售環(huán)節(jié)交給經(jīng)銷商與電商平臺。

這在當(dāng)時的內(nèi)衣行業(yè)算得上激進(jìn)——行業(yè)主流仍是重資產(chǎn)的自建工廠模式。但貓人賭的是：未來是品牌和用戶運(yùn)營能力的競爭，而不是誰的工廠更大。

輕資產(chǎn)戰(zhàn)略釋放了貓人的資金壓力，也為它重新定位騰出了空間。

2022年，貓人確立了全新的科技戰(zhàn)略定位，提出“科技內(nèi)衣”的概念，并先后推出蜂巢杯文胸、熱八度保暖衣等主打功能性的產(chǎn)品。

（圖 / MiiOW貓人集團(tuán)旗艦店）

通過洞察市場痛點(diǎn)、打造爆款產(chǎn)品，貓人很快實(shí)現(xiàn)了營收規(guī)模的躍升。

2016年，貓人全網(wǎng)GMV僅為5億元，到2024年，貓人品牌全網(wǎng)GMV突破168億元，八年間增長了超過32倍。

在今年618天貓內(nèi)衣銷售榜和抖音618服飾行業(yè)高光品牌榜上，貓人品牌均位列第四。

2、以明星為矛，All in直播電商

如果說科技是貓人的底座，那明星代言就是它最鋒利的矛。

根據(jù)公開信息，每間隔1-2年，貓人就會更新一位代言人：從第一位代言人舒淇，到此后的鄭伊健、李嘉欣、李湘、小S，再到將目光投向頂流明星陣營，如迪麗熱巴、王俊凱、肖戰(zhàn)、劉亦菲，從代言人的風(fēng)格選擇上，也反映了公司的產(chǎn)品定位和風(fēng)格變化。

保持高營銷投入的同時，游林敏銳地意識到直播電商將成為前所未有的市場機(jī)遇，并決定“100%精力All in”。

2020年前后，全國線下零售環(huán)境遇冷，貓人則在線上鋪設(shè)了100多家抖音店鋪崛起，迅速在新渠道打出聲量；面對競品在達(dá)人直播上的優(yōu)勢，貓人不僅同步增加預(yù)算，還為產(chǎn)品準(zhǔn)備了工藝檢驗(yàn)報(bào)告和功能性報(bào)告，讓產(chǎn)品順利進(jìn)入各大主播直播間。

隨著店播成為抖音的布局重點(diǎn)，2021年，貓人投資上千萬元建設(shè)的直播基地已投入運(yùn)營，占地6000平方米、含50個主題直播間。

“流量驅(qū)動”已經(jīng)成為貓人的核心基因。據(jù)貓人在2023年披露的數(shù)據(jù)，其線上渠道銷售占比超95%。抖音無疑是它的主陣地。

根據(jù)有米云數(shù)據(jù)，在近30天內(nèi)，抖音貓人服飾旗艦店直播引流素材和商品廣告素材投放數(shù)量分別為205和176個，分別增長9.04%和7.32%。

（圖 / 有米云）

在有米云搜索“貓人”關(guān)鍵詞，則會出現(xiàn)上千個抖音內(nèi)達(dá)人或品牌店鋪，每個店鋪日均有上千件內(nèi)衣產(chǎn)品銷往全國各地。

（圖 / 有米云）

可以說，今天的貓人更像一家“品牌流量公司”，而不是傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)。

線下渠道方面，貓人全國門店約5000家。不過線下門店更多承擔(dān)品牌展示、用戶體驗(yàn)和私域流量構(gòu)建的功能，實(shí)際銷售貢獻(xiàn)相對有限。

值得注意的是，貓人的這套打法在行業(yè)里并不獨(dú)特。ubras、蕉內(nèi)等新銳對手早已將流量運(yùn)營玩得爐火純青，甚至更輕更靈活。貓人的優(yōu)勢在于規(guī)模和品牌積淀，但“后發(fā)制人”的代價是——它永遠(yuǎn)在追趕，而不是定義規(guī)則。

3、復(fù)制“貓人”與百億野望

2025年初，貓人集團(tuán)在武漢召開戰(zhàn)略年會，董事長游林拋出了一顆“深水炸彈”：2025年集團(tuán)銷售目標(biāo)劍指300億元，2030年沖擊千億元。

這個數(shù)字有多瘋狂？2024年貓人品牌GMV為168億元，美力城GMV超10億元，雙品牌合計(jì)約178億元。要在一年內(nèi)從180億元沖到300億元，增幅接近70%。

如今2026年已過半，貓人并未公布去年?duì)I收規(guī)模，“2025年劍指300億元”這一目標(biāo)大概率未能實(shí)現(xiàn)。對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」 也向貓人方面致函求證，但截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

即便如此，游林有此野心，不得不歸結(jié)于貓人的“雙品牌戰(zhàn)略”：

第一個品牌是貓人本身，繼續(xù)深耕科技內(nèi)衣賽道，憑借爆品矩陣和業(yè)務(wù)規(guī)模在內(nèi)衣圈站穩(wěn)腳跟；

第二個品牌是其2023年推出的全新子品牌美力城，定位“全品類科技服飾”，劍指羽絨服、防曬服等服飾全品類賽道。

美力城的崛起，是2024年內(nèi)衣圈的“黑馬事件”。這個成立僅一年的新品牌，靠一款高科技鵝絨服在冬季創(chuàng)下單季銷售超10億元的業(yè)績，直接殺入加拿大鵝、波司登等巨頭盤踞的高端市場。

（圖 / 美力城淘寶官旗店）

在品牌策略方面，美力城每一款產(chǎn)品至少搭載一項(xiàng)專利技術(shù)，如防水、石墨烯發(fā)熱等，落實(shí)時尚科技定位，對標(biāo)萬元性能，價格定在2500元以下，同時聚焦多場景，布局羽絨服和防曬衣等品類。

渠道方面延續(xù)貓人高舉高打的營銷策略進(jìn)行飽和式投放，以流量明星和達(dá)人進(jìn)行全域種草，同時在天貓和抖音上建立自播矩陣，線下則在核心一線城市5000多棟高端寫字樓打廣告......

貓人集團(tuán)將這一戰(zhàn)略概括為“向上卷”——“當(dāng)別人在橫向內(nèi)卷時，我們要向上卷”。

支撐這一策略的，是被美力城總結(jié)為對貓人品牌20年積累下來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的復(fù)用，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本和周期的壓縮。

但事實(shí)上，自貓人集團(tuán)決定走輕資產(chǎn)路線后，其已將大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給第三方生產(chǎn)商。

據(jù)公開信息，其在武漢經(jīng)開區(qū)建設(shè)的貓人時尚產(chǎn)業(yè)園智能燈塔工廠擁有20條柔性生產(chǎn)線，能夠?qū)崿F(xiàn)研發(fā)、測試、生產(chǎn)到應(yīng)用的全鏈條閉環(huán)。

然而在輕資產(chǎn)模式下，有多少產(chǎn)品來自自建智能工廠的產(chǎn)線、以及美力城如何對集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行復(fù)用，外界無從知曉，美力城天貓旗艦店客服也表示無法提供相關(guān)工廠信息。

與之相對的是，在多個社交平臺上，均有消費(fèi)者反饋美力城羽絨服品控較差等問題。

（上：黑貓投訴 下：小紅書）

“未來三年，美力城要實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)GMV破100億元；十五年內(nèi)，成為千億規(guī)模的服飾品牌。”游林在2023年便拋出了這一“戰(zhàn)略目標(biāo)”，他想讓美力城用10年走完優(yōu)衣庫花30年走過的巨頭之路，不難看出其野心勃勃。

然而，若品質(zhì)和定價不符，長期來看美力城恐怕難以復(fù)制貓人的成功，美力城還需在品控、售后服務(wù)和差異化設(shè)計(jì)等方面下功夫，讓消費(fèi)者收獲更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，對于貓人整個集團(tuán)而言，眼前想要實(shí)現(xiàn)300億元目標(biāo)確實(shí)并非易事。

如今的內(nèi)衣賽道已成為紅海。蕉內(nèi)、ubras等新銳品牌早已在“科技內(nèi)衣”賽道布局多年，它們更輕、更快、更懂年輕人，貓人“科技”標(biāo)簽的稀缺性正在被稀釋。

優(yōu)衣庫、全棉時代等國民品牌在基礎(chǔ)內(nèi)衣品類根深蒂固，它們擁有更完善的供應(yīng)鏈和更廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，貓人要在基礎(chǔ)品類撕開口子并不容易，更遑論眾多白牌和傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都在爭搶“市場蛋糕”。

更重要的是，輕資產(chǎn)模式在高速增長期是優(yōu)勢，但當(dāng)規(guī)模觸達(dá)天花板，品控風(fēng)險(xiǎn)、授權(quán)失控、利潤攤薄等問題或可能集中爆發(fā)。

出海，或?qū)⒊蔀樨埲说摹暗诙?zhàn)場”。2025年，貓人在泰國TikTok市場文胸品類GMV穩(wěn)居平臺前列，整體躋身類目TOP3，并斬獲TikTok“年度出海先鋒獎”，但并未公布具體的銷售數(shù)據(jù)。

未來，海外市場能否成為貓人“第二增長極”，尚待時間驗(yàn)證。

從性感內(nèi)衣到科技服飾，從單品牌到雙品牌，從國內(nèi)到出海，貓人用二十多年完成了一次又一次的驚險(xiǎn)跳躍。“劍指300億元、沖擊千億元”這些目標(biāo)的背后，是游林對貓人發(fā)展方法論的自信，也是其對增長速度的執(zhí)念。

（圖 / AI生成）

這是一場“豪賭”。賭贏了，貓人將邁向更高的發(fā)展臺階；賭輸了，規(guī)模擴(kuò)張反噬品質(zhì)口碑的故事，或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)史上又一段警醒后人的案例。

游戲才剛剛開始。

*注：文中題圖來自貓人官方微信公眾號。