從“紅海”中，突圍

中國汽車市場，正經(jīng)歷一場從拼規(guī)模到拼精度的結構性轉向。

過去兩年，主流家用轎車和SUV市場的價格戰(zhàn)，幾乎耗盡了行業(yè)的利潤空間，而在另一端，硬派越野、高端MPV等過去被視為小眾的細分賽道，卻呈現(xiàn)出截然不同的光景。

硬派越野市場已從數(shù)年前約50萬輛的規(guī)模，擴容至2025年的近90萬輛，新產(chǎn)品的投放速度也是節(jié)節(jié)攀升，坦克、方程豹等主力品牌之外，越野品類的熱度還在加速“蔓延”，猛士M817將華為乾崑全棧智能引入到了硬派越野，以29.99萬元起的價格，想要重塑細分領域的競爭基線；享界G9則瞄準豪華硬派SUV的空白地帶，也試圖用華為的技術體系，去重新定義硬派和豪華的組合方式。

圖片來源：鴻蒙智行

高端MPV賽道同樣迎來了產(chǎn)品大年，零跑D99切入25萬至30萬元級家庭MPV市場，尊界V800要沖擊80萬至120萬元的超豪華市場天花板，尊界V680也公布了65萬-90萬元的預售價格，再加上此前已引領細分市場的騰勢（參數(shù)丨圖片）D9、嵐圖夢想家等車型，國內MPV細分市場的擁擠程度，也正在以肉眼可見的速度攀升。

這些密集的產(chǎn)品投放，顯然不是偶然，當大眾市場的利潤被攤薄至臨界點，向高附加值細分市場要利潤、向差異化定位要品牌，正在成為車企戰(zhàn)略調整的共識方向。

MPV賽道的錯位博弈

國內MPV市場的現(xiàn)狀，是理解本輪細分市場熱潮的一面鏡子——清晰地反映出集體涌入和真實容量之間的張力。

從基本面看，國內MPV市場，其實正在告別高增長階段。蓋世汽車研究院整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，2026年5月，國內MPV細分市場上，月度銷量前15的車型中，有10款MPV車型都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑，其中有4款車型的同比降幅超過了50%。

只看高端MPV市場的話，情況雖然有所緩和，但真實的市場增幅，可能也沒有大家想象中的大。

蓋世汽車研究院分析指出，2023年是國內高端MPV市場的一個明顯爆發(fā)點，全年共計售車20.5萬輛，作為對比，2022年的國內高端MPV市場容量只有5.6萬輛。2023年之后，國內高端MPV市場轉入平穩(wěn)增長期，2024年、2025年的年銷量雖然仍在逐年增加，但都沒有超過25萬輛，市場容量相對有限。

但供給端呈現(xiàn)出的走勢，卻要熱鬧的多。

2026年已上市或確定年內上市的全新MPV車型，主要都集中在中高端市場，極狐問道V9、智界V9、零跑D99、尊界V800等多款產(chǎn)品正在密集入市，產(chǎn)品增加的幅度顯然要快于市場容量的增速，競爭烈度必然將隨之升級。

那么問題也來了，明知市場容量有限，為何車企仍要“前赴后繼”？這背后可能是利潤、品牌、技術等多重因素的疊加，構成的產(chǎn)業(yè)推力。

首先看利潤邏輯。在轎車、SUV價格競爭白熱化、利潤被持續(xù)壓縮的背景下，中高端MPV成為難得的利潤“綠洲”。中高端MPV與同尺寸、同技術類型的SUV相比，往往存在著更大的溢價空間。當一個主流市場的產(chǎn)品利潤被不斷攤薄，那么向其他高溢價細分品類尋求突圍，就成了一種理性選擇。

再來看品牌邏輯，對不少品牌而言，旗艦MPV可能不是用來走量的，而是用來定調的。

長期以來，高端MPV被視為商務和身份的象征，對大多數(shù)此前以性價比車型為主、品牌認知集中于中低端市場的中國品牌而言，推出高端MPV車型，是其突破品牌天花板的關鍵一步。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO朱江明在D99上市后接受采訪時就直言，希望D99可以成為“電動的阿爾法”，在其看來，埃爾法定義了高端MPV應該長什么樣，而零跑的策略是在埃爾法的基礎上做加法——“埃爾法有的舒適性，D99能滿足，在這個基礎上，還能滿足一些特殊場景的更好應用。”

尊界V800更是直接要對標傳統(tǒng)的超豪華MPV，在這個此前長期由外資品牌把持的細分市場上，中國品牌正試圖用科技和配置重新定義“超豪華”的標準，以差異化方式詮釋超豪華MPV的另一種可能性。

圖片來源：尊界汽車

而從技術邏輯上看，MPV對空間、座艙的極致要求，恰好是新能源和智能化技術能發(fā)揮優(yōu)勢的場景。新能源技術解決了傳統(tǒng)MPV油耗高的痛點，800V高壓平臺等讓補能效率大幅提升，高階輔助駕駛和智能座艙則為商務和家庭出行提供了新的體驗維度。

MPV賽道的新玩家們，正在用更多的技術組合，尋找新的市場突破口。

但不得不說的是，以上多重邏輯的疊加，并不能改變一個根本事實：MPV市場總量依舊有限，可能沒有那么大的舞臺，供所有參與者施展“才藝”。

當供給增速超過了需求增速，分化和淘汰就不可避免，對于后來者而言，簡單的配置堆砌已經(jīng)不足以建立競爭壁壘，如何在細分場景中精準定義產(chǎn)品、如何在品牌認知上建立差異化，才是真正的考驗。

零跑汽車高級副總裁曹力在談及MPV和SUV的替代關系時，提供了一個有價值的觀察維度。曹力指出，大SUV第三排坐人的概率很少，但MPV不一樣，D99的第三排可以真正作為舒適的座位來使用，而且座位的可變性和舒適性等都很到位。這也揭示了MPV區(qū)別于SUV的核心價值——不是“大”，而是“能用”。一臺第三排只能應急的SUV和一臺第三排也能舒舒服服坐兩個小時的MPV，對于需要經(jīng)常滿載的家庭來說，體驗是完全不同的。正是這種場景適配性，讓MPV在家庭多人出行和商務接待的特定場景中，保持著很難被替代的生態(tài)位。

硬派越野的全能較量

國內的硬派越野賽道，同樣在經(jīng)歷著格局重塑。

過去三年，硬派越野經(jīng)歷了罕見的高速擴容，自主品牌在其中完成了從追趕者到主導者的身份轉換，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年自主品牌在硬派越野市場的占有率已達70%，細分市場的暢銷榜單上，只剩下豐田普拉多等少數(shù)外資車型。

但進入2026年，該賽道也已從增量紅利轉向存量廝殺的新階段。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，方程豹的零售量首次超過了坦克，曾經(jīng)占據(jù)細分市場近五成份額的坦克品牌，也已經(jīng)遭遇市場瓶頸。蓋世汽車產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，坦克品牌2026年前5個月的累計銷量為7.7萬輛，細分市場份額已滑落至三成左右。

坦克品牌2022年至今銷量（2026年Q2含預測數(shù)據(jù)）

坦克的市場波動有多重原因，電動化轉型節(jié)奏偏慢、智能化迭代相對保守等都是關鍵，而當方程豹憑借混動架構和電四驅在城市通勤和越野性能上同時建立差異化優(yōu)勢時，競爭的天平開始傾斜。坦克的案例印證了一個道理：在快速裂變的細分賽道上，先發(fā)優(yōu)勢不等于永續(xù)優(yōu)勢，技術路線的選擇和迭代速度同樣重要。

此外，在硬派越野賽道上，新玩家?guī)淼母偁庍壿嬌S，同樣值得關注。細分市場上近期關注高的新車無疑就是享界G9，此外，剛剛煥新的猛士M817，也在用自己的方式，重新定義著硬派越野的新標準。

享界G9的打法是“比豪華更硬派，比硬派更豪華”。

傳統(tǒng)硬派越野機械素質過硬，但智能化和舒適性偏弱；高端城市豪華SUV注重質感，卻缺少專業(yè)越野硬件支撐。享界G9試圖在兩者之間找到交匯點，官方信息顯示，新車定位豪華科技硬派SUV，將搭載800V高壓平臺、華為途靈底盤、全域電四驅，全系標配乾崑ADS 5高階輔助駕駛。

意味著什么不言而喻，享界G9瞄準的是一個此前未被充分滿足的群體——既有足夠預算、又有真實越野需求、同時不愿在日常通勤中妥協(xié)舒適和智能體驗的用戶。

這類用戶在過去只能在純粹硬派和城市豪華之間做取舍，而享界G9試圖用華為的全棧技術能力將這兩套需求合并到一臺車上。這種定位不只是在現(xiàn)有市場中切走一塊蛋糕，更有可能將原本不屬于硬派越野的消費者，把那些因為舒適性或智能化短板而猶豫的高端SUV潛在買家，拉進硬派越野賽道，從而在需求側為市場創(chuàng)造增量。

猛士M817則是選擇了將硬派越野的價格基準線下拉，同時，也將華為乾崑全棧智能化解決方案搭載于一臺硬派越野車之上。

圖片來源：猛士汽車

猛士承襲的是57年軍工越野基因，環(huán)塔拉力賽兩冠一亞的成績證明了其機械層面的硬實力，但真正讓其區(qū)別于傳統(tǒng)越野產(chǎn)品的，是用智能化技術重新定義了越野體驗。

新車首發(fā)全新一代華為乾崑智駕ADS 5越野版，行業(yè)首發(fā)全地形泊車、戶外窄路會車脫困等功能，試圖將高階輔助駕駛從城市道路拓展至非鋪裝路面場景。其產(chǎn)品定義的核心邏輯是：越野不應該只是少數(shù)專業(yè)玩家的極限挑戰(zhàn)，而應該成為一種人人可享的生活方式，

在傳統(tǒng)越野車“能野”的基礎上，加上智能化、舒適性、日常通勤經(jīng)濟性等模塊，讓一臺越野車從周末玩具變成了全場景工具。

兩款新車其實釋放了同一個信號：硬派越野賽道的競爭強度，正在被系統(tǒng)性抬高。

過去，消費者選擇一臺越野車，考量的核心維度是機械素質——非承載式車身、差速鎖、接近角離去角、涉水深度等，這些當然仍是硬派越野車的硬指標，但已經(jīng)不再是唯一的標尺。享界G9的入局意味著，在這個細分市場上，豪華感和智能化正在從加分項變成必選項，而猛士M817則將全場景能力——既能城市通勤又能長途穿越、既能滿載家人又能獨自探險，推到了產(chǎn)品定義的中心位置。

從更宏觀的視角看，高關注的新產(chǎn)品入局，都指向同一個趨勢：頭部科技企業(yè)與傳統(tǒng)越野制造商的深度協(xié)同，正在成為這一賽道的新常態(tài)。華為得全棧技術方案正在以智能基座的形態(tài)，嵌入越來越多的高端越野產(chǎn)品。

這也意味著，越野賽道的技術競爭正在從誰的發(fā)動機更強、誰的大梁更硬等，轉向誰的電控更精準、誰的智駕更聰明、誰的底盤更懂路況的多維較量。

當電四驅的響應速度超越機械四驅，當智能底盤能根據(jù)地形實時調整懸架參數(shù)，當輔助駕駛系統(tǒng)能在荒野中識別障礙并規(guī)劃路徑，細分市場上，傳統(tǒng)機械層面的差距，很快就會被技術層面的迭代所覆蓋。

小結：回看這輪在細分市場上的集體押注，一個清晰的脈絡已經(jīng)浮現(xiàn)：當大眾市場的價格戰(zhàn)把利潤壓到極限，當同質化競爭讓品牌難以建立識別度時，向高溢價、高壁壘的細分賽道尋求突破，就成了一種必然的選擇。MPV和硬派越野只是最先被點燃的兩個領域——可以預見，隨著更多品類的利潤池被攤薄，類似的細分市場爭奪戰(zhàn)還會在更多維度上演。

但熱潮之下需要冷思考。MPV市場供給側爆發(fā)和需求側收窄的背離，已經(jīng)敲響了警鐘——并非所有細分市場都承載得了所有玩家的野心。硬派越野從增量紅利轉向存量廝殺的轉折同樣在提醒行業(yè)——先發(fā)者的護城河可能比想象中更淺，而后發(fā)者的突圍可能比預期中更難。

當一個賽道從“藍海”變成“紅海”的速度越來越快，真正的競爭力就不再是跟風涌入的勇氣，而是在擁擠中仍然能夠找準自己位置的能力。

這場向細分市場的集體轉向，本質上是對中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭邏輯的一次升級——從拼規(guī)模到拼精度，從拼配置到拼體系，從拼價格到拼品牌。能夠在這場升級中勝出的，不會是產(chǎn)品最多的那一家，也不會是價格最低的那一家，而是最懂自己的用戶、最能整合技術資源、最能建立品牌認知的那一家。

產(chǎn)品即品牌，在這個消費者鑒賞力不斷提升的時代，產(chǎn)品本身才是最好的品牌宣言。