對話百威中國總裁：從賽事贊助走向足球文化，百威與FIFA的40年

“40 年來，每一杯，你我都在。”

2026 年世界杯正在進行。

對百威集團來說，這屆世界杯還有另一層意義：自 1986 年墨西哥世界杯起，百威集團與 FIFA 的合作已經走過 40 年。

40 年里，這段關系從一項賽事贊助，逐漸延展為球迷文化、觀賽體驗、歡慶時刻和本地消費場景的一部分。

當全球品牌越來越深度參與大型賽事 IP，我們也不禁好奇，在這一變化進程中，品牌如何不只是借勢一屆賽事，而是長期經營一項世界級 IP？

大型賽事如何從一輪傳播資源，沉淀為品牌資產、消費者記憶和合作伙伴信心？

世界杯進行時，胖鯨與百威中國總裁 Fabio Sala（盛錦華）聊了聊。

圖說/百威中國總裁 Fabio Sala（盛錦華）

以下內容基于 Fabio Sala（盛錦華）的書面回復及百威集團相關官方資料，經胖鯨編輯整理后發布。

Ryan：

您是如何理解百威集團與 FIFA（國際足聯） 的這 40年關系？

Fabio：

對百威來說，與 FIFA 的合作早已超越了單純的贊助合作，而是一項跨越周期的品牌資產。

過去 40 年里，我們始終以足球為紐帶，與消費者共同創造和見證世界杯的難忘時刻。無論是球場上的巔峰決戰，還是賽場之外的歡呼、慶祝和舉杯，百威都希望成為球迷歡慶時刻的一部分。

這也是我們今年提出“40 年來，每一杯，你我都在”的原因。

圖說/百威世界杯40周年限定系列，圖源/百威中國

Ryan：

今年世界杯，百威中國如何把 40 年合作轉化為消費者可參與的體驗？

Fabio：

今年世界杯，百威中國希望做的，是把 40 年合作積累下來的全球共慶情緒，變成中國消費者真正可以購買、收藏、分享和參與的體驗。

首先是在產品上。我們圍繞世界杯推出了幾組限定產品：世界杯 40 周年限定系列，將 11 屆世界杯經典瞬間印刻于罐身，讓每一罐都成為可收藏的回憶；百威世界杯 1L 冠軍杯榮耀版和世界杯 740ml 大滿罐限定版，則強化了“舉杯”的儀式感，更適合朋友聚會和多人分享場景；百威黑金世界杯限定版，則以更醇厚順滑的口感，切入賽事期間的慶祝和社交時刻。

圖說/百威世界杯 740ml 大滿罐限定版，圖源/百威中國

其次是在渠道上。世界杯期間，很多消費不是提前計劃好的，而是跟著比賽節奏即時發生的。所以我們也在通過更貼近消費者的渠道，把觀賽需求接住。比如攜手美團等平臺，實現“15 分鐘冰啤直送”，覆蓋深夜觀賽場景；同時也把產品帶到更多年輕人日常會逛的零售場景里，包括零食有鳴、好想來等零食門店，讓世界杯主題活動觸達更廣泛的消費人群。

在互動和跨界體驗上，百威也希望讓消費者不只是看比賽，而是能參與到世界杯氛圍里。我們與樂事打造“樂事配百威，看球更有味”快閃“觀賽客廳”，還原居家觀賽體驗；也與阿迪達斯打造聯名空間和足球潮流熱店。數字化互動方面，百威攜手歪馬平臺發起“壓球場黑馬，贏百威黑金”的互動玩法；也與咪咕合作，把比賽中的“換人”轉化為一個觀賽儀式——球員換人時，觀眾也可以“換一杯”，把手中的常規啤酒換成百威 0.0 無醇啤酒。

此外，百威也在溫州率先推出“新鮮啤酒直送”服務，酒廠直發、當日送達，讓消費者在世界杯期間獲得更直接的新鮮口感體驗。

從產品到渠道，再到互動體驗，百威希望把世界杯從一場賽事，變成消費者身邊可感知、可參與、可分享的歡慶時刻。

Ryan：

夜經濟與線下消費一直是百威非常看重的關鍵場景，今年世界杯期間，除了酒吧、餐廳和觀賽活動，百威還會有哪些更具體的本地化動作？

Fabio：

百威中國希望把本地消費終端打造為球迷的“會客廳”。2026 年世界杯期間，我們將借助這一全球體育賽事，推動全國范圍的觀賽活動，通過品牌展位、主題美食街與酒吧街，把體育流量轉化為夜間消費活力。

同時，我們也會深度支持閩超、川超、粵超等國內六大超級聯賽，將世界杯等全球賽事帶來的熱情延展到本地社區。一方面，借助大眾體育賽事激活城市社區活力；另一方面，也通過更高頻、更廣泛的線下觀賽和消費場景，為地方渠道商與零售網絡開辟更長期的動銷機會。

我們希望世界杯的熱情不只停留在賽事觀看中，也能讓更多本地消費場景成為球迷共享熱愛的地方。

圖說/以百威無醇為核心，百威中國打造了“百威早點鋪”，聯動全國 300 座城市、11000 家門店，為中國球迷創造晨間觀賽與歡聚新體驗

Ryan：

持續投入同一個超級賽事 IP，為百威沉淀了什么？

Fabio：

在我看來，足球，是全球最能點燃大眾熱情的情感載體之一。當人們相聚觀賽、齊聲吶喊、舉杯歡慶，或者一同感受失利的惋惜時，啤酒都是與生俱來的陪伴者。40 多年來，我們攜手國際足聯，不斷鞏固百威、足球與歡聚時刻之間的紐帶，也讓我們不斷借此接近消費者。這也讓百威成為勝利和慶祝的代名詞，并給消費者留下持久的情感印記。

其次，是深遠的商業價值。長期積累的品牌勢能能夠賦能價值鏈，為經銷商、零售伙伴和終端渠道帶來持續增長機會。我們希望通過覆蓋全渠道的深度賦能，將與頂級體育 IP 合作的紅利轉化為商業動能，支持合作伙伴在營銷旺季取得共贏。

第三，是差異化優勢。FIFA 世界杯是全球影響力最大的體育盛事之一。百威集團自 1986 年首次成為世界杯贊助商以來，是全球范圍內唯一連續 40 年、從未缺席的啤酒釀造公司。這種長期深耕，形成了難以復制的品牌資產，也強化了合作伙伴對長期合作的信心。

Ryan：

除了 FIFA 世界杯，百威集團也持續投入奧運會、NBA、Tomorrowland 等頂級 IP。回到全球品牌經營層面，百威如何判斷一個大型賽事或文化 IP，是否值得長期投入？背后是否有一套統一的方法論？

Fabio：

我們判斷一個 IP 值不值得長期投入，首先會看它是不是消費者真正熱愛的東西，也會看它能不能持續創造真實的社交和消費場景。

啤酒本質上不是一個孤立消費的產品。很多時候，它出現在朋友聚會、看球、音樂現場、餐飲夜宵這些場景里。所以對我們來說，足球、籃球、音樂、美食這些平臺之所以重要，是因為它們天然能把人聚在一起，也能讓品牌進入消費者真實的歡慶時刻。

這也是百威集團“旗艦品牌，超級平臺”（Mega Brands Mega Platforms）戰略背后的思考。我們會集中資源投資高規模、可持續增長的核心品牌，再通過音樂、體育等頂級平臺，和消費者建立更深的連接。

比如，百威品牌長期與 FIFA 世界杯、Tomorrowland 音樂節深度綁定，并將 Tomorrowland 引入中國，在上海打造“The Magic of Tomorrowland 室內幻境”；哈爾濱啤酒則依托 NBA，通過“籃球+潮流文化”的結合，聯動王鶴棣、泰瑞斯·哈利伯頓等年輕成年消費者熟悉的體育和娛樂人物，持續進入年輕成年人的社交與消費場景。

圖說/全球規模最大的電子音樂節之一 Tomorrowland 攜手百威將于今年再次亮相上海

從這個角度看，頂級 IP 對百威來說，不只是一次傳播資源。它更像一個長期經營的消費場景。品牌每一次進入，都不是為了單次露出，而是希望在消費者真正熱愛的時刻里，持續建立情感連接，也為渠道和市場帶來新的增長機會。

結語

世界杯終會落幕，但人們留下的回憶——祝酒、歡笑、激動人心的夜晚——將永遠伴隨著他們。百威與 FIFA 走過的這 40 年，早已超越一次次頂級賽事贊助。從全球賽事資源，到中國市場的在地化經營；從產品、渠道、觀賽體驗，到高端產品、無醇啤酒、即時零售、數字互動和年輕化表達，百威一直在把足球熱情轉化為消費者可以參與、分享和消費的體驗。在百威身上，我們看到一項賽事 IP 如何從贊助事件，逐漸走向足球文化的打造。品牌價值的長期主義，最終仍然要回到產品、場景和消費者關系，回到那個真正愿意舉杯的時刻。就像今年百威 x FIFA 的主題所說：“40 年來，每一杯，你我都在。”

本期采訪&作者：范懌Ryan