古偶稱王，仙俠、現偶失靈｜2026H1劇集營銷觀察

2026年上半年的劇集市場，上演了一出“冰與火”之歌。

據云合數據2026年H1全網長劇累計有效播放霸屏榜TOP30（截至2026年6月29日）數據，《逐玉》以55.1%云合市占率峰值成為今年上半年的現象級大劇，《蜜語紀》以35.7%位列第二。而2026年上半年豆瓣口碑榜TOP1的《太平年》云合市占率峰值僅18.8%。

商業化層面，據第三方數據博主來看月統計，《生命樹》《逐玉》《家業》品牌廣告合作（不含IP授權）均超過40家，其中有兩部大劇為楊紫擔任主演；《唐宮奇案之青霧風鳴》《成何體統》品牌廣告合作超過30家。

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值得注意的是，仙俠、現偶市場熱度以及商業化雙雙預冷。即便是有迪麗熱巴坐鎮的《白日提燈》，古力娜扎和侯明昊主演的《玉茗骨茶》，宋威龍、趙今麥主演的《驕陽似我》表現不如預期，品牌合作均不達20家。

綜合來看，2026年上半年劇集市場呈現出三個特征：

一、熱度與口碑失衡：熱度冠軍《逐玉》豆瓣僅6.4分，口碑冠軍《太平年》市占率不足其三分之一；

二、商業化與熱度背離：《生命樹》市占率14%卻拿下44個品牌，位列招商第一；

三、仙俠、現偶集體失靈，熱度和商業化直線下降。

古偶稱王、仙俠現偶爆冷

一超多強之下，優愛騰芒各有底牌

總的來看，2026上半年劇集市場呈現出以下幾個特點：

一、現象級大劇獨占鰲頭，但口碑兩極分化。云合數據顯示，《逐玉》集均播放量超過8000萬，領先第二名《主角》（集均5000余萬）較大幅度，且為去年同期冠軍《國色芳華》集均播放量的兩倍。但該劇口碑兩極分化嚴重，正面評價主要認可其古裝權謀設定，負面評價則指其劇情邏輯存在多處瑕疵。另一部劇《蜜語紀》同樣是熱度與口碑倒掛，豆瓣評分僅5.2分。

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二、熱度榜與口碑榜“零交集”，高分劇叫好不叫座。2026年上半年播放量排名前30的劇集中，豆瓣9分劇集缺席。豆瓣評分TOP5分別為：《太平年》8.6分、《生命樹》8.4分、《低智商犯罪》8.2分、《主角》8.1分、《驕陽似火》7.4分。其中口碑第一和第二的《太平年》《生命樹》云合市占率峰值分別為18.8%、14%。

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三、仙俠、現偶集體遇冷。《月鱗綺紀》云合市占率峰值17.9%，《玉茗骨茶》《白日提燈》為11%左右。盡管這些劇集均有流量演員、知名IP加持，但豆瓣評分均未超過7分。《驕陽似火》雖然豆瓣超過7分，但云合峰值最高僅17.9%。顯然，“大IP+流量”的爆款邏輯，正在被市場重新審視。

四、優愛騰芒策略分化明顯，拉開差距。愛奇藝是上半年當之無愧的“數量之王”。TOP30中入圍16部（含拼播），古裝、懸疑、現實、歷史全面開花。騰訊視頻貢獻三部熱度破30000的劇集，其中獨播大劇《主角》是上半年唯一一部云合市占率峰值超30%的豆瓣8分劇。

優酷深耕古裝+女性賽道，《唐宮奇案之青霧風鳴》《月鱗綺紀》等劇集出海成績亮眼；芒果TV專注“小而美”打法，上榜數量最少，《良辰美錦》《玉茗骨茶》符合市場預期。

五、老劇長尾效應顯著，優質內容穿越周期。開播已超過七年的《甄嬛傳》《知否知否應是綠肥紅瘦》仍位列霸屏榜第14位和第20位。這一現象反映出優質長劇在長期市場競爭力方面具有穩定性，內容價值不會因時間流逝而衰減。

五大爆劇吃掉七成預算

“全集有廣”成奢望

2026年上半年，劇集市場的商業化兩極分化也很明顯。據第三方數據博主來看月統計，上半年合作品牌超20家的劇集僅9部。其中，《生命樹》44個、《逐玉》愛奇藝端43個、《家業》40個、《唐宮奇案之青霧風鳴》37個、《成何體統》30個，五部大劇幾乎瓜分了行業近七成的品牌預算。

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在品牌合作前五名中，《生命樹》是現實主題題材，其余4部均為古裝/偶像題材。可見，古偶在品牌招商上依然“最能打”。

與頭部吸金效應形成對比的是腰部劇的招商困境。《逍遙》僅1個品牌、《你好1983》僅2個、《佳偶天成》愛奇藝端4個、《八千里路云和月》僅4個。此外，2026年上新劇集中，多部劇集后期出現裸播。

回到品牌投放側，2026年上半年，品牌的大劇營銷呈現出以下趨勢：

現象一：有“實績”的演員成招商“硬通貨”

頭部大劇憑借主演口碑和IP影響力，播前就被廣告主鎖定。典型如《生命樹》，由胡歌、楊紫主演，開播前即拿下螞蟻阿福、金典、小紅書等43家品牌合作；同樣由楊紫主演的《家業》開播前獲40家品牌合作。此外，由白鹿主演的《唐宮奇案之青霧風鳴》也以滿廣開局。

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現象二：拼播劇招商雙贏，聯播劇吸金upup

熱度、商業TOP1的《逐玉》是雙平臺拼播劇，愛奇藝端43家品牌、騰訊端28家品牌。雙平臺覆蓋更廣的受眾池，反而吸引更多品牌入場。

現象三：品牌與用戶雙向奔赴，廣告成為“追劇彩蛋”

近兩年的大劇營銷反應越來越快，活人感也越來越強，讓用戶在追劇過程中主動cue廣告主。比如認養一頭牛在《逐玉》的“好牛藏不住了”；肛泰也在郭屠戶被拖行說“屁股疼”時投放，被贊“肛肛好”，造就了上半年劇集營銷名場面。

這樣的奔赴還體現在銷量上。《家業》的投放中，華萊士鎖定最后三集中插廣告，使該劇實現全劇滿廣，楊紫粉絲迅速發起“看家業、吃華萊士”聯動，將#家業華萊士#送上熱搜第一。

現象四：播后觀望常態化，后期裸播成行業隱痛

TOP君還觀察到，鎖定“實績”演員和先“先觀望再投”是互為共生的投放邏輯。不少劇集開局滿廣，但后勁不足。《唐宮奇案之青霧風鳴》首播單集13個廣告，后期僅剩1-2個；《小城大事》開局5個廣告，后期同樣持續下滑；《八千里路云和月》甚至出現連續三天裸播；《月鱗綺紀》后期每集僅剩1個廣告。

當然也有反向案例，部分劇集因熱播而吸引廣告主追投。《逐玉》中后期廣告主數量明顯增多，《蜜語紀》也憑借不斷走高的話題熱度，在播出期間迎來了品牌追加投放。

多部大劇7月對打

品牌該怎么投？

上半場槳聲未歇，下半場已浪涌船發。各視頻平臺近期相繼釋出排播片單，暑期檔大幕正式拉開。

騰訊視頻在年度內容發布會上官宣120余部劇集。7月率先登場的是孟子義、何與主演的《百花殺》，目前雙端預約量已突破220萬。此外，劉詩詩、胡先煦主演的懸疑罪案劇《醉夢》 也將在7月與觀眾見面。

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愛奇藝方面，虞書欣、陳靖可主演的青春愛情劇《燦如繁星》，歐豪、藍盈瑩、劉奕君主演的軍旅劇《兵自風中來》 ，任嘉倫、秦俊杰主演的《深淵無間》，侯明昊、艾米主演的《雀骨》都將在7月排播。值得一提的是，張凌赫、王楚然主演的民國劇《這一秒過火》 也將由愛奇藝與騰訊雙平臺聯播。

優酷方面，由宋威龍、鞠婧祎二搭檔的仙俠劇《千香》，敖瑞鵬、孫珍妮主演的古裝仙俠輕喜劇《師兄太穩健》，王傳君、黃覺主演的懸疑劇《懸案》將于7月上線。芒果TV繼續穩守“小而美”陣地，由宋威龍、張婧儀主演的甜寵劇《野狗骨頭》，吳謹言、陳哲遠的古裝權謀劇《江山為聘》暑期登陸。

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經過上半年的市場驗證，品牌投放邏輯已然生變。在大劇投放層面，TOP君給出三點建議：

其一、關注拼播劇。《逐玉》已驗證雙平臺聯播的招商放大效應。下半年愛奇藝+騰訊雙平臺聯播的《這一秒過火》等劇集值得優先關注。

其二、分階段投放，小額試水+峰值追投。 開播前小額鎖定基礎曝光，待劇集播出3-5集、口碑和熱度趨勢明朗后，再決定是否追加。既能搶占先機，又能規避“高開低走”風險。

其三、擁抱“玩梗營銷”。 品牌應建立彈幕輿情監測與粉絲二創追蹤機制，將投放決策嵌入觀眾的內容共創中，做“彩蛋”式廣告。