20萬人跟團、10年“鴨騙戰爭”后 鵝腿阿姨給餐飲人補了一堂公關課

鵝腿變“訛”腿，餐飲界的“素人頂流”鵝腿阿姨塌房了！

從“清北人”三校高材生的“煙火白月光”到北大百年講堂的座上賓，“鵝腿阿姨”陳秀鳳是餐飲行業“素人頂流”的代表。

靠著潑天的流量，她積累了超10萬人的團購社群。據公開信息，其中一個平臺的下單跟團人次就高達20萬，團購銷售額或超500萬，量級堪比一個連鎖品牌的私域流量池。

▲圖源：北大演講現場圖

但就在持續經營了10余年，火爆了3年后，6月9日，“鵝腿阿姨”在團購群公告承認“原材料是鴨腿”，同時強調“鵝腿阿姨叫了十幾年了，不存在欺詐等行為”。

鵝腿變鴨腿，公告不僅在團購群中掀起驚濤駭浪，輿論更是一片嘩然。

01、人稱“鴨騙戰爭”，鵝腿阿姨因為塌房再登流量巔峰

時隔三年，鵝腿阿姨再登流量巔峰。只不過，這次被“架在火上烤”的是她本人。

從6月9日至今，鵝腿阿姨已經多次登上熱搜。僅在微博平臺上，“鵝腿阿姨賣的是鴨腿”、“鵝腿阿姨兒子說不吃滾出去”等話題，就引發“億級”圍觀，也因此誕生了“鴨騙戰爭”“鴨腿變‘訛’腿”這樣的熱梗。

▲圖源：微博話題

事情的導火索是一張來自鵝腿阿姨團購群的群公告截圖。該公告寫著：“因被群內某位上班精英舉報原材料是鴨腿，正在配合相關部門工作。原材料是鴨腿，以后都會給大家寫清楚，介意請勿下單?！Z腿阿姨’叫了十幾年了，不存在欺詐等行為。”

▲圖源：網傳圖

2026年6月10日，北京市海淀區市場監督管理局關注到該事件，組織轄區市場監管所開展走訪、問詢工作；6月11日，官方通過“市監聲音”公眾號發布通報，說明正在核查當事人涉嫌誤導消費者的相關行為，后續將依法依規處置。

貨不對版的背叛疊加官方介入的“坐實”，負面輿論一夜之間蜂擁而至。

有人用“膽子真大”來形容鵝腿阿姨：“上過人民日報，去北大開過創業講座，看她怎么收尾？”

▲圖源：網友評論

面對“不存在欺詐行為”的自說自話，有人直言“茶味很重”。有人拿出最近也曾登上熱搜的“爭議商標”說事：“鵝腿阿姨只是她的商標，不是她的產品”；“海參炒面里沒有海參，因為炒的人叫海參是吧？”

▲圖源：網友評論

隨后，被扒出來的“兒子懟人”事件讓負面輿論如同火上澆油。

有顧客在群里質疑“標的鵝腿為什么賣的鴨腿”，群昵稱為“鵝腿阿姨兒子兼助手”的賬號直接甩出三連擊：“你上了倆天班上迷糊了嗎？話都說不清楚了？”“與人為善就是與己為善，沒人教過你？”“不吃滾出去，給你慣的壞毛病?！彪S即，“鵝腿阿姨兒子說不吃滾出去”的話題再登熱搜。

▲圖源：網傳圖

遙想當年有多火爆，今天就有多諷刺。

2023年11月，一場“清北人三校鵝腿之爭”讓鵝腿阿姨爆火出圈。

彼時，學生們不僅排隊百米打卡，三校學生更是建了幾十個訂貨群，500人大群，群群爆滿。初始，阿姨每個學生群僅發放二十個名額，中簽難度甚至高于考研考公。學生們不時在群里呼叫阿姨：“鵝腿……究竟是什么味道……鵝腿就是我的命”。

▲圖源：網傳圖

2024年三八婦女節，“鵝腿阿姨”被請進北京大學百周年紀念講堂，面對數千名清北學子分享北漂創業史。她在臺上擲地有聲：“一是講規則，和同學們建立信任關系；二是保證做良心活，不能讓顧客遇到食品安全問題。”北大官微專門文《“鵝腿阿姨”來北大啦！》，其中寫道：“踏實地、認真地烤好每一條鵝腿——這便是‘鵝腿阿姨’成功的秘訣?！比缃?，該推文已從北大官號中消失。

鵝腿阿姨用十余年時間把“鵝腿”叫成了習慣，把“鴨腿”賣成了生意，把“誠信”做成了包裝。

事實上，鵝腿阿姨翻車的本質并非“鵝腿變鴨腿”，而是消費了情懷、真心與信任。 當年，促使學生們下單的不是驚艷的肉質，而是“覺得阿姨在寒風中站著很辛苦”、“看著阿姨滿是凍瘡的手很心疼”。網絡上，有人調侃清北學生不識“鵝與鴨”，事實上，他們消費的從來不是產品本身，而是樸素的共情。

正如品牌公關/危機管理專家鶴九多次強調的那樣，品牌公關的重要使命之一就是維護公眾情緒。在情緒極易被點燃的輿論場中，公關的首要任務不是“擺道理”、“推產品”，而是先處理情緒。情緒可以托舉起一個品牌，也可以在一夜之間將企業拉下神壇。

鵝腿阿姨的翻車，恰恰提供了一個反面教材，她賴以成名的全部資產，就是“真誠”所引發的公眾共情；而她最終被反噬的，也正是這份建立在欺騙之上的公眾情緒。

02、從排隊4小時到日銷不足20只，莫氏雞煲也從神壇跌落

和鵝腿阿姨幾乎同期跌下神壇的“素人頂流”，還有莫氏雞煲。但和鵝腿阿姨的一夜翻車有所不同，莫氏雞煲是一點一點消耗掉了自己的信任資產。

近日，莫氏雞煲以“日銷不足20桌”的詞條再登熱搜。

▲圖源：相關報道

爆紅前，莫氏雞煲是廣東順德陳村鎮紺現村里一家開了六年的普通小店。老板莫叔生活悠閑，早上散步，晚上唱K，生意只做街坊鄰居。直到今年3月，美食博主劉雨鑫的到來，打破了這份平靜。

▲圖源：微博話題

在劉雨鑫的鏡頭里，莫叔非但沒有熱情招待，反而反復勸阻：“別拍太好，我怕忙不過來”。這種“反向勸退”的佛系姿態，讓莫氏雞煲成為網友口中的“最不想火的飯店”。一時間，食客從四面八方趕來，高峰期，食客排隊5小時，日均排號200+桌。

但很快，莫氏雞煲便頻頻遭遇爭議，爭議的源頭，正是其與“佛系”二字漸行漸遠。

爆紅后，莫氏雞煲一個月內連開4家門店，上線電商直播帶貨湯底料和半成品套餐，公開向媒體表示“已經還清了180萬元債務”。

▲圖源： 相關報道

當一個靠“不想紅”吸粉的人開始想盡辦法“紅”，當初那些被他“反向勸退”的消費者，最先感受到了背叛。

從品牌公關角度看莫氏雞煲的退潮與鵝腿阿姨的翻車，本質上異曲同工。

其一，他們均是被流量砸中的“幸運兒”，且都來自草根餐飲。 一個是在高校門口擺攤十幾年的阿姨，一個是在順德鄉村開了六年的小館子，他們均是被社交媒體時代“隨機”砸中的普通餐飲門店。

其二，流量的內容核心均是“情緒”。 鵝腿阿姨販賣的是“北漂奮斗者的真誠”，莫氏雞煲突出的是“不想紅的佛系”。這種情緒連鎖反應一旦形成，產品本身反而退居其次。

其三，在品牌公關中，與人設背離是重大安全隱患，流量在這種情況下會成為催命符。 鵝腿阿姨一直存在僥幸心理，認為“叫了十幾年”可以掩蓋食材更換的事實；莫氏雞煲或許并未意識到其流量的本質是他的“佛系人設”。自始至終，流量放大的不是產品，而是人設；當人設被流量催熟，任何商業化動作都會被放大審視， 屆時，流量也可以成為反噬力量。

03、被潑天流量砸中后，有人翻車、有人堅守、有人退出……

社交媒體時代，人人都是自媒體，流量開始“隨機”造神。

“鵝腿阿姨”和“莫氏雞煲”之外，這兩年還有大量“素人頂流”從街頭巷尾被推至聚光燈下。雞排哥、糖水爺爺、 “10元手沖咖啡”阿姨、上?！叭睖崩习?、粥餅倫……他們中有的是被美食博主一條探店視頻帶火，有的是被消費者不經意間拍下分享后意外走紅。

▲圖源：百度百科

他們有著相同的標簽，草根、平價、真誠、接地氣，命中了大眾對餐飲工業化的審美疲勞，以及對“人情味”的集體渴望。

但同樣的潑天流量，把他們推向了截然不同的終點。

▲圖源：百度百科

流量是情緒放大器。鵝腿阿姨翻車后，一個細節再次被翻出來。在走紅之初，就有學生在群里詢問肉質發綠，懷疑變質。但當時被阿姨解釋為：“蔥葉汁浸泡”。曾經，共情情緒上頭的消費者輕易相信了阿姨，如今，憤怒情緒上頭的網友，將此列為“罪證”之一。

▲圖源：網傳圖

克制看待流量，它只是錦上添花。粥餅倫走紅后MCN機構蜂擁而至，他果斷拒絕：“咱沒那個能力接得住”，堅持“只賣餅”，流量退潮后節假日仍有顧客排隊；上海三元胡辣湯老板王凱陽爆火后承諾不漲價，專門從河南老家帶150斤香油和粉條，“打工人出來不容易，薄利多銷”……他們把流量當作錦上添花，正視流量的本質，最終能夠在流量退潮時“平穩落地”。

▲圖源：相關報道

大眾對普通人的“造神”與“毀神”，“追捧”與“道德綁架”之間，并沒有明確的界限。糖水爺爺謝永安，32年堅持賣2元糖水不漲價，走紅后被質疑“不戴口罩手套、食材不干凈”，被造謠“子孫不孝”，最終決定停業返回河南老家。因為流量，他失去了維持幾十年的生計。時至今日，“糖水爺爺”的遭遇仍是許多網友心中的“意難平”。

▲圖源：百度百科

“流量來時沉著以對，流量去后恢復如常”，這是平民頂流面對潑天流量難得的公關智慧。雞排哥走紅后也曾遭遇“人設崩塌”質疑，流量退潮后他坦然接受，照常出攤；10元手沖咖啡阿姨韓素珍，反復強調“火了多賺點，涼了人舒服，身體健康是最大的流量”；粥餅倫說“只有賣餅能讓自己踏實”……對于他們而言，不是接住了流量，而是扛住了流量，最終又做回了自己。

顯然，對于這些“素人頂流”而言，流量并非是通過財富自由的直梯，更像是一面鏡子。流量照出光環，也照出破綻；放大善意，同樣也放大失誤。投射到餐飲行業，這些流量波峰波谷之間的脈絡，正是一堂生動的品牌公關課。

04、總結

正如鶴九多次強調的，品牌公關的核心不在于危機來臨時如何滅火，而在于日常經營中為品牌建立起一道防火墻。鵝腿阿姨恰恰“反其道而行之”，從早年換成鴨腿開始，這個雷就已經埋下。這種明知不可為而為之的僥幸，在品牌建設中是大忌。一旦這個雷被引爆，就是滅頂之災。

從鵝腿阿姨到莫氏雞煲，從糖水爺爺到雞排哥，這些素人頂流的起起伏伏告訴我們，情懷可以為生意加分，但不能為失信兜底；流量可以錦上添花，但只有立得住人設、接得住流量，才能轉化成長久的生意。