廣東
2025年10月15日，一個叫“寶誠中環上海寶馬5S店”的賬號，在抖音開了場直播。
主播對著鏡頭說了這么一段話：“180天的速成雞可以吃，但是180天造的車我是真的不敢開……還是寶馬質量好，比大米汽車好多了，那個是雜糧品牌，大米我是不敢買，我也不敢開。”
這段直播切片被截圖瘋傳。網友把它叫“速成雞梗”。
半年后，2026年6月30日，上海市市場監管部門正式下發行政處罰決定書：造謠、抹黑小米汽車，罰款40萬元，責令停止違法行為、消除影響。
40萬，這是經銷商為一段直播切片付出的代價。
1、“雜糧品牌”這四個字，寶馬是認真的
很多人看完這段直播，第一反應是笑這個速成雞的比喻實在太蠢了。
但笑聲過后，我們不妨想深一點，為什么寶馬的4S店銷售要在直播里罵小米？
答案很簡單，就是車不好賣了。
小米SU7上市之后，30萬價位的新能源市場被攪了個底朝天。BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的入門級轎車銷量都在下滑，不是產品力不行，是消費者的參照系變了。
在主播看來，同樣的錢，為什么要買小米（雜糧），不買寶馬（正餐）？所以那個主播不是在發揮創意，她是在表達出真實的市場壓力，只是她選了最蠢的方式。
當一個豪華品牌需要靠直播貶低對手來維持溢價，說明對手已經威脅到它的定價權了。
2、寶馬總部要不要出來走兩步？
40萬罰的是上海這家4S店，不是寶馬中國。
但問題來了，4S店是寶馬品牌的授權經銷商，消費者默認4S店的話就是寶馬的話。一家寶馬4S店在公開場合抹黑競品，寶馬中國不可能毫不知情。再加上監管部門認定的事實在這里擺著：主播說的那段話，屬于同業競爭中的貶低性虛假宣傳，主觀故意，引發較大社會輿論。
那寶馬中國做了什么？什么都沒看到。
沒有公開聲明，沒有內部追責，沒有對經銷商的系統性培訓。處罰落地的第二天，寶馬中國的官方賬號照常發活動海報，仿佛什么都沒發生。
危機公關有一條鐵律：品牌沉默，等于默認。
4S店是品牌的延伸，延伸出去的臟活，品牌必須認賬。寶馬的沉默，實際上就是在賭，賭消費者會認為這只是“個別經銷商的行為”，賭輿論會放過它。
但小米不答應。小米公司發言人直接微博公開點名，把這件事直接放到了臺面上。
3、為什么小米要高調公開這個事情？
因為“雜糧品牌”這個梗，根本傷不到小米。
正常來說，“雜糧”的原意是貶低，但這個詞在互聯網語境里已經被解構了，消費者一聽“被BMW罵雜糧”，反而更好奇了，連寶馬都急了，小米是造出了什么東西？
在營銷學里，這叫“對手背書”，你的對手花多大力氣來攻擊你，某種程度上證明了你有多大的威脅。
寶馬一個百年豪華品牌，急到讓4S店銷售直播罵街，這個畫面本身就是對小米汽車最好的背書，更別提以前寶馬的競品都是奔馳、奧迪這種外資大品牌了，現在變成了小米汽車，雷總估計偷著樂了。
這也就能解釋為什么小米要高調把這個事說出來，因為想讓更多人知道寶馬怕了，比自己吹一百句“小米汽車很牛”都有用。
4、直播拉踩這口飯，以后越來越難吃了
這起事件的另一個價值，是給整個汽車行業上了一課。
這幾年，直播賣車越來越卷，經銷商們發現：光靠講產品參數，流量根本打不過那些有個性，且敢說敢罵的主播。于是“拉踩話術”就成了流量捷徑，罵競品，吸眼球，帶節奏，成本低，見效快。
但這口的飯吃不了太久。
1）監管在收緊
《反不正當競爭法》明確禁止經營者不得利用廣告或其他方法，對商品的性能、功能、質量作虛假或引人誤解的宣傳。40萬只是開始，以后還會有50萬、100萬。
2）競品不慣著你
小米、比亞迪、問界這些品牌，龐大的法務部時刻都在盯著直播平臺，誰罵一句，分分鐘取證、發函、送你一張行政處罰決定書。
3）消費者學精了
今天的消費者看一眼直播，就能判斷誰是認真講產品，誰是在那兒陰陽怪氣。拉踩話術能騙到的用戶，越來越少。
這件事最有意思的地方在于，它發生的時間是2025年10月，處罰落地是2026年6月30日。
中間這八個月時間，足夠寶馬中國做很多事，比如說自查、整改、追責、向公眾說明。但寶馬什么都沒做，選擇了沉默到底。
最后，沉默的代價是“40萬罰款、媒體反復點名、更被看不起的小米公開掛出來示眾”。
一家百年豪華品牌，在中國市場被一個造車才兩年的新玩家摁在地上摩擦，摩擦的方式還是官方主動發微博掛人。
格局，有時候不是靠展廳面積撐起來的。
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