奈雪的茶｜股價從19.8跌到6毛，高管年薪310萬

6月24日，深圳前海奈雪總部，霸氣會議室，正在召開奈雪股東周年大會。

其中一位“00后”小股東謝海誠，他通過港股零碎股交易僅購入4股，持倉成本僅約4港元（約合人民幣3.5元），笑稱現(xiàn)場免費(fèi)領(lǐng)取兩瓶飲料就已回本。

而坐在他對面的股東們，心境卻全然不同，其中有幾位的賬面浮虧已經(jīng)超過百萬元。

他們在會上問了幾個很直接的問題：面包怎么從現(xiàn)烤變成預(yù)制了？成本怎么比同行高這么多？董事長能不能只拿1元年薪？

創(chuàng)始人趙林的回應(yīng)是：“我先暫停一下，各位股東喝點冰的冷靜一下”。

（奈雪的茶股東會投票表決單）

1、310萬年薪，虧的是誰的錢？

股東會上被問到“1元年薪”的時候，創(chuàng)始人彭心的回復(fù)是：上市之后股份沒減持，要靠工資生活，發(fā)1塊錢不現(xiàn)實。

這句話聽起來有骨氣。但數(shù)據(jù)不說謊。

看一下新茶飲五家港股公司的2025年業(yè)績和創(chuàng)始人薪酬對比：

看懂了嗎？

行業(yè)里的參照系是：業(yè)績好了，高管可以拿高薪；業(yè)績差了，高管要么減薪、要么少拿。只有奈雪，在業(yè)績墊底、全年虧損的情況下，高管年薪不降反升。

“一股沒減持”不是不想賣，是賣不出去。股價從19.8港元跌到0.65港元，跌幅超過96%，手里那些股票，流動性已經(jīng)接近于零。

但310萬的年薪，是真金白銀、每月到賬的。

虧的是誰？是股東。誰沒虧？高管。

2、“喝點冰”這三個字，怎么說的出來？

“各位股東喝點冰的冷靜一下”。這句話如果放在飯局上，是一句玩笑話。放在年度股東大會上，放在股價跌去96%的背景下，放在五年虧損四年的事實面前，它不是玩笑。

它是態(tài)度。

一家公司最貴的失言，往往不是“說錯了什么”，而是“說的時候那個語氣，暴露了你心里怎么想”。

趙林說這句話的時候，會議室里的氛圍，參會者描述是“激烈但克制”。股東們在克制，但管理層覺得他們不冷靜。

不是管理層不作為，是股東不理性。

這種“不是我的問題，是你們太焦慮”的邏輯，在股東會上說出口，等于親手給媒體送素材。

3、預(yù)制面包的回應(yīng)，比不回應(yīng)更糟糕

會上有股東問：面包怎么從現(xiàn)烤變成預(yù)制了？

奈雪的茶管理層也表示：“疫情之后我們發(fā)現(xiàn)，用戶的點單方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上為主，預(yù)制面包是為了保證口感。如果按原來把面包放在展柜中，冷了之后再加熱，味道還不如預(yù)制。我們的品牌形象主打的就是健康，顧客不會因為店鋪的改變就不來復(fù)購了。”

這句話，才是真正的問題所在。

消費(fèi)者以為自己在為“新鮮”買單，實際上拿到的可能是工廠預(yù)制，然后復(fù)熱的產(chǎn)品。

“以為買的是新鮮的，實際上是預(yù)制的”這在新茶飲行業(yè)不是奈雪的專利，但奈雪的問題是：它最早打的就是“新鮮”這張牌。

當(dāng)年奈雪崛起，靠的是“一口歐包一口茶”的場景定位，門店有面包師傅現(xiàn)場制作，烤箱擺在明面上，消費(fèi)者看得見。

現(xiàn)在，這個畫面已經(jīng)沒有了。

節(jié)約成本、節(jié)約時間，送到店里來復(fù)烤就行了。這是前員工對奈雪面包改制的描述。公司覺得劃算，加盟商也覺得劃算，只有消費(fèi)者不知道。

4、步步后退的五年，和到現(xiàn)在都沒認(rèn)錯的態(tài)度

從大店改小店，從國內(nèi)卷到國外，從現(xiàn)烤變預(yù)制，從直營轉(zhuǎn)加盟，奈雪的戰(zhàn)略，用一句話總結(jié)就是：哪里能止血，就先砍哪里。

2021年頂著“中國版星巴克”的光環(huán)上市，發(fā)行價19.8港元。如今淪為仙股，股價不足1港元。

這不是戰(zhàn)略失誤，這是戰(zhàn)略潰敗。

而管理層在股東會上流露出的那種“你們不冷靜”的態(tài)度，說明一件事：他們到現(xiàn)在都沒有真正意識到問題在哪里。

當(dāng)一家公司的問題從產(chǎn)品蔓延到戰(zhàn)略，再蔓延到態(tài)度，它的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)不只是一篇聲明能解決的事了。

傲慢是有代價的。

只不過這個代價，管理層以為是股東在付。實際上，品牌在付，市場在替他們算總賬。

那個花4塊錢參加股東會的“00后”，發(fā)帖說“看個熱鬧”。

但對于手持?jǐn)?shù)百萬浮虧、一路追隨品牌多年的投資者而言，這場股東會照見的不是熱鬧，是一家曾經(jīng)驕傲的品牌，是怎么一步一步，把所有能得罪的人都得罪光了。

這才是那句“喝點冰的冷靜一下”最真實的注腳。