百威押世界杯，華潤攻蘇超：兩種啤酒邏輯的對決

中國商報（記者 周子荑 文/圖）隨著美加墨世界杯賽程的推進，啤酒企業的體育營銷再度成為行業焦點。

作為國際足聯長期的合作伙伴，百威繼續出現在世界杯賽場上；而國產啤酒龍頭華潤啤酒旗下品牌則在近兩年持續現身村超、蘇超等本土賽事。

兩大龍頭在體育營銷上的選擇差異，早已不只是媒介策略的分歧——百威押注國際頂級賽事，意在維護其高端品牌溢價能力；華潤啤酒深耕本土場景，則是在高端化爬坡階段穩住大眾市場基本盤。兩種路徑的背后，是兩家企業完全不同的經營處境與增長邏輯。

在啤酒行業存量比拼時代，體育營銷正在從“品牌曝光”演變為“戰略投射”。百威與華潤啤酒在世界杯內外的不同站位，恰好折射出我國啤酒行業當下核心命題：高端化究竟是已經兌現的優勢，還是仍在進行的闖關。

消費者在選購啤酒產品。

賽事邏輯：百威押世界杯，華潤投蘇超

世界杯仍是全球啤酒品牌體育營銷的一大場景。

自1986年起，百威英博便是世界杯的贊助商，雙方的合作已延續40年。在賽事執行層面，百威依據國際足聯合作權益，在比賽場館及轉播畫面中進行品牌曝光，并在授權范圍內使用世界杯視覺標識。

除了世界杯外，百威曾在2019至2024年間擔任英超啤酒贊助商，并長期參與奧運會等國際賽事。通過上述多個頭部體育IP的組合，百威在不同區域市場形成了統一的全球品牌傳播體系。

華潤啤酒的體育營銷則更多集中在本土賽事體系上。2025年江蘇省城市足球聯賽（以下簡稱蘇超）啟動后，喜力品牌成為蘇超供應商，2026年再次升級為戰略合作伙伴。此外，在多地業余聯賽及區域體育活動中，華潤啤酒體系品牌也以冠名或贊助身份參與。

從布局來看，百威偏向于國際體育IP的體系化運營，華潤啤酒則更多依托區域賽事與消費場景的嵌入式投放。

百威為世界杯贊助商。

營銷選擇：百威做品牌，華潤做場景

百威長期以高端品牌體系為核心，其體育營銷圍繞世界杯、奧運會等國際賽事展開，通過統一全球IP曝光強化品牌認知，并穩定其在夜場及高端餐飲渠道中的優勢。

啤酒行業分析師方剛對中國商報記者表示，百威和國際足聯合作了幾十年，是世界杯唯一能合法使用大力神杯、世界杯Logo的啤酒品牌。百威走的是全球一盤棋的路子，世界杯這種超級IP能幫它在世界各地同時推介高端品牌。

相比之下，華潤啤酒更依賴本土渠道體系與即時消費場景，其體育營銷更多嵌入餐飲、夜宵及區域消費場景，通過蘇超等賽事強化終端觸達效率。

方剛認為，華潤啤酒作為中國本土企業，最清楚當前老百姓喜歡什么：村超接地氣，蘇超有煙火氣。華潤啤酒沒有必要用全球家底去跟百威拼世界杯，不如把錢花在刀刃上，做本地化、場景化營銷。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報記者表示，這種差異反映了兩者資源稟賦不同，百威需要維持“輕負擔高端消費品”的高端調性，而華潤啤酒則更務實地追求大眾市場的滲透率與渠道掌控力。

高端化境遇：百威守成，華潤爬坡

這種營銷路徑的分野，本質上是兩家企業高端化處境差異的外在投射。

百威長期以高端及超高端品牌為核心戰略，百威、科羅娜、福佳等品牌構成其品牌矩陣的重要支柱。據公司2025年財報，高端化策略推動了全球利潤增長，凈利潤同比提升16.77%至68.37億美元。

在此基礎上，世界杯、奧運會等國際賽事更多承擔的是強化既有溢價體系的作用，通過長期綁定IP維持其高端品牌認知穩定性，而非主要用于拉動新增需求。

但其結構性壓力也客觀存在：一是在8至10元主流價格帶，本土品牌通過產品升級與渠道滲透持續強化競爭，使中端市場覆蓋承壓；二是在全球消費分層的背景下，高端市場增長趨緩，使其增長更多依賴存量優化。

“高處不勝寒。”方剛說，百威一直靠高端吃飯，但現在國產啤酒價格帶都在往上走，8至10元這個價格帶被華潤啤酒、青島啤酒等品牌“搶”得差不多了。

啤酒展柜。

華潤啤酒面臨的情況更為復雜。財報顯示，華潤啤酒2025年啤酒銷量約為1103萬千升，同比微增。其中，普高檔及以上啤酒銷量同比增長接近10個百分點，喜力銷量增長近20%，老雪增長60%，紅爵銷量翻倍，次高檔及以上啤酒銷量占比接近25%，高端化戰略確實在產生效果。

然而，另一面同樣清晰：華潤啤酒的高端化靠的是喜力、老雪等品牌向上沖，而大眾市場的基本盤仍需雪花來守。兩者并行，缺一不可——如果大眾市場份額因資源過度向高端傾斜而松動，渠道網絡的密度和終端覆蓋率將直接受到影響。實際上，華潤啤酒的高端化本質上仍是內部結構升級，而非市場需求的大幅擴張，其對區域賽事的投入也正是在穩住這個基本盤。

江瀚認為，華潤啤酒的壓力源于“量增價減”的結構性矛盾，雖然雪花基本盤穩固，但喜力等高端品牌的高增長能否持續對沖大眾產品的利潤攤薄？

從行業演進角度來看，當前市場關注的焦點正在發生變化。相比過去討論能否做出高端品牌，資本市場如今更關心的是：當行業進入存量競爭階段后，高端化還能否持續帶來新增長，以及高端品牌增長能否真正轉化為穩定的利潤提升。

這或也是華潤啤酒與百威當前最大的差異。對于百威而言，高端化已是既有優勢；對于華潤啤酒而言，高端化仍是一場尚未結束的結構升級過程。

記者手記

真正決定勝負的，從來不在賽場邊的那一圈廣告牌上

世界杯仍是全球最具影響力的體育賽事之一，但資本市場對體育營銷的定價邏輯正在發生變化。

受訪者告訴記者，資本市場不再單純為“曝光量”買單，時差錯位導致世界杯與國內核心夜宵消費場景脫節，營銷轉化確定性大幅降低。體育營銷只是錦上添花，產品、渠道、成本效率才是雪中送炭。

那么，回到最初的問題：高端化究竟是已兌現的優勢，還是仍在進行的闖關？

對于百威而言，高端化是既有優勢，經過數十年的積累，其已形成相對穩定的運轉體系，世界杯營銷更多是在維護這套體系的既有邊界，而非開辟新戰場。但在8至10元價格帶被國產品牌持續搶占的背景下，百威需要回答：當高端市場增長空間逐步收窄，下一片增量區域來自哪里？

對于華潤啤酒而言，高端化仍是一場尚未結束的闖關。喜力、老雪、紅爵的增長證明方向正確，但高端產品目前仍是在存量結構中做替換。蘇超等本土賽事投入，本質上是在高端化爬坡階段穩住大眾市場基本盤的防守動作。華潤需要回答的是：高端品牌的高增長，能否真正轉化為整體利潤的持續提升，而不僅僅是結構數據的優化？

體育營銷正從“流量放大器”轉向“品牌驗證工具”。但在存量競爭階段，決定企業最終座次的，不是贊助了哪個IP，而是價格帶卡位、渠道掌控力與成本效率。

百威和世界杯的故事還會繼續，華潤與蘇超的合作也在深化。但真正決定勝負的，從來不在賽場邊那一圈廣告牌上。