世界杯營銷變了：品牌為何集體繞開FIFA？

每逢世界杯，各大品牌都會迎來四年一度的流量盛宴。

成為FIFA官方贊助商，幾乎是品牌參與歷屆世界杯營銷的“最高級玩法”，而今年的賽事已過半，有一個值得玩味的現(xiàn)象是：頻頻在社媒刷屏的案例，似乎都在繞開FIFA，轉向綁定球隊、球星、潮流IP甚至其他品牌，聯(lián)名營銷戰(zhàn)從賽場內(nèi)打到賽場外，追求著更精準的觸達、更靈活的玩法、更具情感連接的傳播。

今年的世界杯，品牌營銷的流量入口有哪些變化？預算如何投更有性價比？那些火出圈的刷屏案例到底做對了什么？

01、官方身份溢價“縮水”，品牌預算流向何處？

回看2022年的卡塔爾世界杯，六家中國企業(yè)累計投入13.95億美元，包攬了官方贊助商名單中的三席；而四年后的美加墨，這份賬單縮水到了約5億美元，vivo退出頂級贊助，萬達因資金問題被暫停權益，曾經(jīng)中國企業(yè)“扎堆”官方贊助席位的盛況不再，品牌方們好像更理性了。

最近在社媒平臺上有個熱梗：“原來美加墨的加不是加號的加”，對絕大多數(shù)普通觀眾來說，世界杯或許就是四年一次的“湊熱鬧”，更何況品牌方們真金白銀買來的“官方”標簽，大眾也很有可能分不清其背后的價值。

官方標簽越來越模糊，而圍繞球星的“二創(chuàng)內(nèi)容”，卻能在社媒平臺上瘋狂傳播。近期火爆刷屏的當屬挪威足球運動員埃爾林·哈蘭德，因為有趣的外表和精湛的球技，憑“魔人布歐哈蘭德”“表情管理倒數(shù)第一人”等外號出圈，甚至連哈蘭德頭繩都被集體種草了……在短視頻和社交媒體的碎片化傳播環(huán)境下，觀眾記住的更多是有趣的表情包、精彩的進球瞬間；再加上眼花繚亂的贊助商、授權商、聯(lián)名產(chǎn)品集中涌入，觀眾的注意力被分散，官方標簽的稀缺性也在減弱。

于是，品牌們正在用腳投票，F(xiàn)IFA官方贊助的溢價縮水，那么大筆預算不如投向被觀眾喜愛的、能夠形成二次傳播的球星和球隊。今年火爆出圈的品牌案例，都精準擊中了情感需求，球迷愿意為其買單。

02、看品牌們?nèi)绾巍澳媚蟆保蛎缘纳矸菡J同

提到世界杯的營銷，就少不了各大品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品。球迷買的是產(chǎn)品嗎？不完全是。他們買的更多是一種身份的體現(xiàn)，是可以發(fā)在朋友圈里的“應援物”。這也是世界杯聯(lián)名營銷最底層的邏輯：找到品牌與球迷群體之間的情感公約數(shù)，把消費行為變成一次站隊表態(tài)。

瑞幸今年拿下葡萄牙和西班牙兩支國家隊中國區(qū)贊助商之后，順勢推出限定特調(diào)和主題杯套。把賽事的對立情緒轉化為消費端的話題裂變，哪怕不是球迷也會被吸引進來。

白酒行業(yè)最大的焦慮是消費人群老化，世界杯的年輕流量池剛好是最想啃下來的“硬骨頭”。瀘州老窖旗下國窖1573推出阿根廷與葡萄牙官方紀念酒，同步推出了100ml輕量小酒版，售價158元，遠低于【500ml】正裝的1399元。目的是讓年輕人也能收藏一瓶帶有球隊Logo的白酒；五糧液直接借用了潮玩行業(yè)的盲盒機制，整箱購買有概率抽中冠軍國家隊隱藏款，稀缺性驅動收藏欲，收藏欲驅動社交分享，這套打法已經(jīng)被泡泡瑪特驗證過，現(xiàn)在被復制到了白酒行業(yè)。

品牌在體育賽事中的“押寶”營銷是屢見不鮮的好方法。TCL押注西班牙、德國傳統(tǒng)強隊，成本只有官方贊助的十分之一；伊利則一口氣集齊了阿根廷、法國、葡萄牙、西班牙、德國五支頂級國家隊。通過多點布局，確保無論賽事比分如何，品牌都能夠在球迷的視線中“保持在場”。

球星是更精準的流量入口。哈蘭德在開賽前入駐抖音，用北歐口音的中文打招呼，如今粉絲量近400萬；王老吉簽下哈蘭德為全球品牌代言人，發(fā)布魔性又有記憶感的短片，“哈哈哈、哈蘭德、哈王老吉”，涼茶品牌和挪威前鋒之間這種“莫名其妙”的反差感聯(lián)名成為了有效的傳播杠桿。

球星IP的深度綁定，還有一種更進階的玩法。聯(lián)想在今年3月官宣大衛(wèi)·貝克漢姆為集團全球代言人，讓其深度參與AI越位系統(tǒng)、裁判視角增強系統(tǒng)等多項聯(lián)想“AI+體育”解決方案的落地和探索。“這個品牌的技術，連貝克漢姆都認可”，他既是品牌廣告中的面孔，也成為了聯(lián)想技術實力的背書。

通過將球迷對球星、球隊的喜愛歸屬映射到品牌上，這種情感連接的保質期比傳統(tǒng)的曝光要長久得多。

03、FIFA之外：借賽事“破圈”融入日常

今年做得好的聯(lián)名，都在解決同一個問題：怎么讓世界杯的流量勢能，在比賽之外繼續(xù)釋放？

泡泡瑪特的方法是讓LABUBU登上世界杯開幕式。雖然中國隊沒有進入世界杯賽場，但一個中國的潮玩IP卻站上了全球最頂級的體育舞臺，單這件事本身就制造了一個極強的傳播錨點。

賽場之外，泡泡瑪特推出LABUBU聯(lián)名搪膠毛絨公仔、玻璃杯盲盒等FIFA系列產(chǎn)品，吸引大量非球迷、年輕女性爭相購買，這批人或許原本不在世界杯營銷的受眾之內(nèi)，泡泡瑪特卻借此拓寬了粉絲群體、增強了品牌粘性。

而在世界杯開幕前，可口可樂已與泡泡瑪特、FIFA聯(lián)合推出了印有LABUBU圖案的三方聯(lián)名罐裝可樂，罐身融入LABUBU踢足球形象及FIFA官方標識。這也是FIFA歷史上首次授權潮玩IP進行跨界合作，LABUBU的觸達場景在不斷延伸，世界杯也在成為潮玩IP進入大眾消費市場的跳板。

LABUBU在世界杯找到了新受眾，運動品牌則找到了新玩法。耐克的X2系列聯(lián)合七支國家隊，分別與NOCTA、Palace、Jacquemus、Patta等潮流品牌合作，設計語言偏向街頭風格，穿著去看球和逛街都沒問題；阿迪達斯Originals經(jīng)典三葉草時隔36年正式重返世界杯舞臺，將足球文化與年輕人喜好的風格相融合。

圖片來源：耐克

即使去掉世界杯Logo，這些聯(lián)名產(chǎn)品仍然有日常價值。39天的賽事窗口一過，能夠融入消費者日常的產(chǎn)品，或許才有機會走到下一個四年。

04、資源型創(chuàng)意：世界杯營銷的新變量

今年的世界杯還有一個值得關注的現(xiàn)象：品牌之間漸趨協(xié)同，資源型創(chuàng)意成為新的變量。

6月15日，世界杯瑞典對陣突尼斯的比賽上，海信和蒙牛在場邊圍擋上打出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的口號，這是世界杯圍擋近百年來第一次出現(xiàn)兩個商業(yè)品牌同時亮相、互相背書。海信和蒙牛都是連續(xù)三屆官方贊助商，各自單打獨斗做了三屆之后選擇了聯(lián)名。官方贊助權益的邊際效益在遞減，與其各自花錢買曝光，不如一起講述“中國品牌”的故事。

據(jù)悉，海信本屆不只是官方贊助商，還是VAR顯示技術官方合作伙伴。RGB-Mini LED電視直接入駐達拉斯IBC國際轉播中心，用于裁判回放和賽事轉播，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾親自體驗這塊被稱為“世界杯第四位中國裁判”的產(chǎn)品。蒙牛同樣連續(xù)三屆贊助，并借此成為本屆世界杯官方冰淇淋供應商，進駐洛杉磯、紐約等全美11座核心城市。

圖片來源：海信

2026年世界杯前夕，樂高發(fā)布廣告《Everyone wants a piece》（有你一塊，才叫世界杯）。梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯四位巨星首次同框出鏡，圍坐圓桌拼搭樂高FIFA世界杯獎杯。沒有賽場上的劍拔弩張，綠茵場上的對手變成了圓桌旁的玩伴，對抗感降級，親近感升溫。據(jù)悉，廣告在Instagram上線兩天點贊突破3300萬，相關樂高套裝搜索量暴漲300%。

海信和蒙牛的互相背書，證明了兩家中國品牌可以產(chǎn)生1+1>2的效果；樂高和巨星的同框，證明了IP資源的復用方式比資源本身更重要。

回顧今年大火的品牌案例，可以看出世界杯營銷趨勢的變化。短視頻和社交媒體時代，品牌很難再靠一個官方身份吸引所有人的注意力，球星、球隊、熱門IP反而更容易形成二次傳播。與此同時，年輕消費者也更愿意為興趣、認同感和社交分享買單。相比“廣撒網(wǎng)式”的贊助，聯(lián)名和資源合作正成為品牌撬動傳播的更優(yōu)解。

結語

世界杯依舊是全球最具影響力的商業(yè)IP之一，但品牌參與世界杯的方式正在變得更多元。官方贊助不再是唯一答案，球隊、球星、潮流文化、跨界品牌，甚至用戶自發(fā)創(chuàng)作的社交內(nèi)容，都成為品牌爭奪注意力的新入口。相比爭奪有限的官方權益，越來越多品牌開始思考如何借助賽事熱點，創(chuàng)造屬于自己的傳播資產(chǎn)。

當世界杯營銷進入”后官方時代”，比拼的是誰更懂內(nèi)容、更懂用戶，也更懂如何用有限的資源撬動更大的傳播勢能。這或許也是未來所有大型體育賽事營銷的發(fā)展方向。

【參考資料】
超過美國！中國企業(yè)成卡塔爾世界杯最大贊助商｜中阿合作論壇
聯(lián)想集團宣布與大衛(wèi)·貝克漢姆達成全球合作！｜聯(lián)想集團
AI成世界杯“核心引擎” 貝克漢姆現(xiàn)身北京聯(lián)想嘉年華談科技與足球融合｜潮新聞
海信有愛，世界動情——第三次開場，我們用“愛”表達！｜海信