五糧液，讓世界“干一杯”

2026年美加墨世界杯小組賽鳴金收兵，淘汰賽的硝煙已然升起。綠茵場上激戰(zhàn)正酣，場外圍繞頂級體育IP的商業(yè)鏖戰(zhàn)也交出了階段性答卷。16家全球贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)4席，是除美國企業(yè)外數(shù)量最多的。在參與世界杯營銷的各大中國品牌中，五糧液的身份頗為特殊——它是本屆世界杯唯一與FIFA簽約的中國白酒品牌。手握“美加墨世界杯唯一官方聯(lián)名白酒”與“央視總臺世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴”雙重身份，用一瓶1：1復(fù)刻的大力神杯酒、一場千萬獎金的全民競猜、一支奔赴美加墨的文化出海團，完成了一次品牌全球化的“搶點射門”。

從“觀眾”到“文化使者”

白酒如何對話世界

世界杯不只是足球的競技場，更是全球情緒的最大公約數(shù)，是不同文化在同一時空碰撞交融的超級現(xiàn)場，五糧液看懂了這一本質(zhì)。

在墨西哥城的球場外，一個熟悉的身影舉著五糧液世界杯聯(lián)名款穿梭在各國球迷之間——“退錢哥”何勝，這個曾因一句“退錢”走紅網(wǎng)絡(luò)的硬核球迷，如今成了五糧液的“民間文化大使”。他舉著五糧液小酒與各國球迷碰杯，教老外字正腔圓地念出“干杯”。從對方初見的滿臉好奇，到品嘗后豎起大拇指連呼“Good”。網(wǎng)友調(diào)侃：“退錢哥不喊退錢改勸酒了，這波是中國白酒的客場勝利”。

更具視覺沖擊力的一幕發(fā)生在舊金山的比賽現(xiàn)場。22歲的福州青年陳楚念，身著改良儺飾、戴著標志性儺戲面具，在看臺上抬臂旋身、緩步踏舞。這抹神秘而古老的東方色彩不僅吸引了周圍外國球迷的駐足歡呼，更登上了世界杯賽場的官方大屏，現(xiàn)場主持人直呼“驚艷”。

陳楚念告訴媒體，這次亮相他是受五糧液官方邀請，來到賽場參與非遺快閃活動。收到邀約后，他耗時兩三周改造造型，其在原有儺舞頭冠基礎(chǔ)上添加金屬材質(zhì)、細化鳳冠羽翼細節(jié)，將傳統(tǒng)儺服元素與現(xiàn)代審美相融合后改良而成。在他看來，肢體語言可以跨越物理、文化和膚色的阻隔，達到交流的目的。賽場大屏的隨機抓拍，他自己親眼看到一次鏡頭露出。外國球迷驚嘆“這是全場最酷的造型”，國內(nèi)網(wǎng)友則紛紛點贊：“中國文化在世界大舞臺上閃閃發(fā)光。”

功夫達人艾什莉在賽場外舞出一套行云流水的劍法，沉穩(wěn)的馬步、利落的劍花，引得不同種族球迷層層圍觀。五糧液前線觀賽團帶去的這幾組鏡頭，先于賽場內(nèi)的進球名場面刷爆了各大社交平臺。千萬級的播放量背后，是五糧液潤物無聲的文化共享。

以往中國品牌亮相世界杯，大多停留在場邊廣告牌上的文字，以證明“中國在場”。這一次，五糧液帶著中國文化真正走進全球球迷的心里。品鑒一杯五糧液，欣賞一段儺戲舞蹈，感受一番中國餐酒文化，這種輕量化的文化滲透，比單一的廣告畫面更具感染力。

業(yè)界普遍認為，白酒出海的長期痛點在于認知壁壘高、場景融入難，而五糧液在世界杯舞臺上證明了一個樸素的道理：好酒，是全世界共通的語言。不是宣告“我來了”，而是邀請世界“干一杯”。

千萬獎金背后的“超級參與”

讓球迷從“旁觀者”變成“局中人”

如果說文化出海是五糧液在“空間”維度上的擴張，那么“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”則是在“參與”維度上的一次精準發(fā)力。

4月20日，五糧液正式上線了這場全民互動營銷活動。總獎金池1000萬元現(xiàn)金，分三輪遞進發(fā)放：首輪小組出線200萬元、次輪晉級八強300萬元、三輪奪冠之戰(zhàn)500萬元。參與者通過京東APP或“五糧液會員中心”微信小程序綁定看好的球隊，猜中結(jié)果即可按“權(quán)重點數(shù)”比例分享獎金。

獲取“權(quán)重點數(shù)”的路徑有三條：購買聯(lián)名產(chǎn)品、開瓶掃碼、分享邀請好友。這意味著，即使不買任何五糧液產(chǎn)品，球迷也能通過社交裂變零成本參與。在消費行業(yè)普遍將“拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”奉為圭臬的背景下，五糧液主動拆除了購買門檻。這一低門檻的破圈玩法，借助獎金激勵與社交分享機制，迅速撬動了私域流量的自發(fā)裂變。

6月29日中午12點，第一輪開獎結(jié)果正式揭曉。京東用戶首輪共有4763人中獎，其中在京東APP“五糧液京東自營旗艦店”下單第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款后參與競猜的用戶，最低中獎金額為92元（稅前），最高中獎金額達3650元（含個稅）。近3萬人已領(lǐng)取獎金，參與總?cè)舜瓮黄?萬。

這場競猜活動的精妙之處在于三重設(shè)計。第一重便是零門檻，其讓那些平時不喝白酒，甚至不關(guān)注白酒的年輕球迷和泛體育人群，因為一次分享、一次組隊而與五糧液產(chǎn)生正向情感關(guān)聯(lián)。

其次是社交裂變，當一個人邀請好友加入的過程，其實也在構(gòu)建一個以自己為核心的小型“競猜聯(lián)盟”。朋友之間討論球隊實力、分析賽程、爭論冷門可能，這些原本發(fā)生在燒烤攤和酒吧里的社交場景，被平移到了五糧液的活動鏈路中。

此外則是滾入機制，第一、二輪未分配完的獎金自動滾動至下一輪獎池累計，每一輪競猜都充滿“越往后越刺激”的懸念感。

從商業(yè)效果看，這場競猜活動不僅是一場品牌互動，也是一次精準的終端動銷引擎的啟動。五糧液管理層在股東會上表示，以第八代五糧液世界杯聯(lián)名款為核心的整個聯(lián)名產(chǎn)品矩陣，已實現(xiàn)16億元的銷售額。京東618期間，第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款增長超1300%。在白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售淡季的背景下，世界杯聯(lián)名系列成功助力五糧液實現(xiàn)旺銷。

競猜活動將“看球”變成了“參與”，將“觀賽”變成了“互動”，而每一次參與和互動都在轉(zhuǎn)化為開瓶、下單和分享，這正是五糧液想要的閉環(huán)。

產(chǎn)品即媒介

一瓶酒如何承載96年榮耀

文化出海和千萬競猜解決的是“如何觸達”與“如何參與”的問題，而最終回答“產(chǎn)品能否承載這一切”的，是大力神杯酒本身。

大力神杯的魅力在于“沒有人能永久擁有它”，哪怕是冠軍國家隊，也只是暫時擁有四年的保管權(quán)。五糧液用一瓶1:1復(fù)刻的酒，把這份“短暫”的遺憾變成了可以永久擁有的典藏。這款酒嚴格遵循FIFA官方標準，復(fù)刻大力神杯經(jīng)典造型，全球限量2026瓶，與本屆世界杯的舉辦年份一致。其中，三瓶專屬編號的珍品更獲國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾親筆簽名，將分別珍藏至國際足聯(lián)博物館和五糧液酒文化博覽館，其稀缺價值無可復(fù)制。獎杯部分采用中國古代鑄造技藝“失蠟法”匠心鍛造，這與五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝一樣，皆講究時間與溫度的極致掌控。空心鑄銅，璀璨流光，凝視之間仿佛聽見綠茵場上的山呼海嘯。頂部星芒鐫刻歷屆世界杯冠軍之星的名字；四面臺階構(gòu)筑“殿堂”之意，象征通往巔峰的每一步攀登；盒底基座銘刻歷屆奪冠國家的名字，將“世界杯足球版圖”納入方寸。酒盒采用“天地盒”結(jié)構(gòu)，開啟如揭幕盛典，合攏如封藏榮耀。酒體由五糧液700余年元明古窖池所釀造，深厚底蘊與世界杯96載榮耀在此交匯。

6月11日，世界杯開賽前夕，這款產(chǎn)品在央視首檔定制世界杯微綜藝《誰是冠軍》首播現(xiàn)場正式官宣上市。

市場給出了最直接的反饋。6月14日晚8點，兩款五糧液美加墨世界杯聯(lián)名藏品在京東同時開拍。編號“2026”的五糧液大力神杯酒歷經(jīng)1小時、80次激烈競價，最終以35798元成交。來自陜西的一位京東用戶成功將這款藏品收入囊中，2.5萬人在線圍觀。另一拍品“五糧液美加墨世界杯聯(lián)名酒隱藏款”以44739元落槌成交，觀看人數(shù)超8萬，創(chuàng)下京東酒水品類拍賣圍觀新紀錄。2026號是唯一與本屆世界杯年份完全對應(yīng)的號碼，作為“年份號碼+官方授權(quán)+限量唯一”三位一體的頂級藏品，具有不可復(fù)制的收藏與傳承價值。

從產(chǎn)品矩陣來看，五糧液同樣體現(xiàn)了體系化思維。第八代五糧液聯(lián)名款首創(chuàng)“冠軍盲盒”機制，整箱購買有1%的概率抽中8支冠軍國家隊主題隱藏款。集齊全套8款可兌換20g足金世界杯官方徽章。烏拉圭隊隱藏款單瓶在二手市場被炒到2.8萬元。與此同時，五糧液陸續(xù)推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，覆蓋從高端禮贈到日常消費的全場景。自世界杯營銷活動啟動以來，五糧液全網(wǎng)新增400萬用戶，其中35歲以下年輕人占40%，為品牌沉淀了一批年輕消費群體。

中國品牌在本屆世界杯上呈現(xiàn)出了“分層進攻”的格局，并各自找到了適配自身稟賦的打法。五糧液用一杯酒完成的不只是一次品牌營銷的“進球”，也是中國白酒全球化敘事的一次系統(tǒng)性演練。當中國品牌不再滿足于豎起廣告牌，而是開始以文化互動、全民參與和產(chǎn)品創(chuàng)新深度嵌入全球情緒現(xiàn)場，“出海”的含義正在被重新定義。