社區飛輪：在新時代玩轉品牌的核心利器

文章作者丨麥肯錫公司，慎思行采編翻譯

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在2020年代，市場領導者是如何構建并激活品牌的？要理解當下，我們必須先回顧過去。

在廣告的黃金時代，品牌通過大眾媒體建立存在感，當時“擴音器”般的媒介實現了廣泛覆蓋。隨后，技術和數據推動了個性化的實現，即根據客戶的人口統計特征和需求進行精準投放。個性化策略將廣告支出轉向線下渠道，雖在短期內成效顯著，卻也帶來了隱私保護和成本效益方面的挑戰。如今，我們已步入一個新時代，技術與消費者行為的進一步轉變使得營銷人員能夠與社區中的消費者建立聯系，并產生更深層次的情感共鳴（圖1）。

無論是數字原生品牌還是傳統企業，都需要新的工具來把握這一機遇。雖然有許多模型在爭奪如何定義這個新世界的思維方式，但其中一個尤為突出：社區飛輪。

社區飛輪包含五個要素：

• 明確你的品牌吸引哪些消費者，以及他們屬于哪些社區。

• 僅挑選少數幾款真正體現品牌價值的“明星產品”，讓您的品牌在數字噪音中脫穎而出。

• 通過引人入勝且真實的品牌與客戶故事，支持并賦予這些明星產品生命力。

• 為社區提供引人入勝的內容，并激勵品牌擁護者創造自己的內容。

• 讓線上線下交易都變得輕松便捷。

那些在上述五個要素上表現卓越的品牌——此外還需運用敏捷的工作方式、核心營銷技術和分析工具（這些是關鍵的推動力）——將形成一個快速旋轉的飛輪，其中品牌擁護者不斷推動話題討論、用戶互動和銷售轉化。

下文我們將詳細闡述社區飛輪的構成要素，說明如何啟動這一機制，并闡明為何敏捷的試錯學習方法和完善的營銷技術是關鍵推動力。最后，我們將解釋采用這一模式的企業如何衡量并鞏固其成功。

啟動飛輪

成功激活社區飛輪的品牌，都將社區建設置于戰略核心。它們不再止步于單純的社交媒體布局——那種或許坐擁龐大粉絲基礎、卻互動寥寥的線上存在——而是著力構建一個積極活躍的社群：成員會在社交媒體帖子中主動提及品牌、分享品牌相關內容、在帖子中標記品牌，并在品牌動態中標記好友。事實上，這些品牌與其客戶群之間保持著更高的互動水平，而這通常轉化為更高的轉化率。

成功啟動飛輪效應的品牌在多項指標上表現優異：

• 超過75%的品牌相關內容由用戶生成。

• 網紅的互動率——即觀看后點贊、評論或分享該內容的觀眾所占的比例——超過2%。

• 超過4%的在線流量轉化為銷售額。

• 無論是由品牌方還是消費者發布的品牌相關帖子，每年至少有兩次會引發病毒式傳播（在某些情況下，這是由營銷支持所觸發的）。

他們是如何做到的？通過同步實施五項營銷策略，這些策略相互強化（見圖2）。

1.聚焦社群：瞄準整體，而非僅關注個體

第一步是確定品牌希望獲得參與資格的社區，無論是猶他州的虔誠母親、倫敦的瑜伽愛好者，還是世界各地的純素食父母。這標志著營銷策略的進化：從基于人口統計特征或個人需求狀態的消費者細分，轉向針對擁有相似興趣和價值觀的人群——即“共同相關性”社區。

品牌需要通過收集洞察來真正理解其優先社區，例如：成員為何參與其中、他們對品牌產品的看法、未滿足的需求、偏好的溝通方式，以及驅動其購買的動機和渠道。某全球護發品牌對其用戶社區進行分析后，發現一個積極致力于防止動物虐待的新用戶細分群體，從而使該公司能夠為這些用戶提供“零殘忍”的信息和內容。同樣，一家全球安防系統公司發現了兩個重要的客戶群體：一群尋求保護其珍貴藝術收藏的高凈值藝術品買家，以及一群寵物愛好者，他們外出時會定期查看安防系統，以確認毛茸茸的伙伴們是否安好。

針對這些群體分別進行溝通，使品牌價值能與不同用戶產生共鳴。

要達成這一認知，需要建立一個以文化人類學為導向的強大消費者洞察體系。對社區的深刻理解將有助于品牌進行有效溝通并引發情感共鳴，而這正是最終促成品牌與消費者之間建立持久關系的契機；隨著積極情感的深入植根，消費者便會對品牌形成持久的積極聯想。

可供利用的消費者洞察來源眾多，其中不乏新興渠道。例如，品牌和零售商正越來越多地采用符合隱私法規的數據隔離室，以此了解社區在不同零售商和平臺上的互動情況，并據此為各群體量身定制獨特的互動機制。

2.明星產品：精準聚焦話題熱點

品牌應將互動重心放在少數幾款旨在制造話題的特色產品上。擁有此類“明星產品”至關重要，因為若缺乏它們，消費者在網絡世界中容易感到迷茫，且更易對刷屏內容產生厭倦消費者對網購的熟悉程度遠高于實體店購物。除非品牌主動引導，否則消費者在線上發現品牌獨特之處要比在設計精良的實體店中困難得多。

希望推廣其明星產品的品牌可考慮采取以下措施：

• 在所有溝通渠道（線上與線下）集中宣傳該產品

• 投資體驗式互動，例如開設快閃店供顧客試用產品

• 通過向網紅分發免費產品或優惠碼來擴大產品影響力

• 推出互動營銷工具，讓消費者能夠通過數字方式體驗產品

• 確保明星產品在線上易于被發現，例如突出展示“首選體驗”產品，或重點推介最暢銷產品（“我們的招牌產品”）

明星產品往往能驅動相當大比例的銷售額，可能達到30%甚至更高。

3.引人入勝且可信的品牌故事：大膽宣揚品牌價值觀

品牌應直言不諱地表明自身立場，并能清晰闡述為何以及如何踐行這些價值觀。正如品牌目標受眾應具有明確性一樣，品牌故事也應具有針對性，反映該群體的語言習慣，且足夠簡單而富有感染力，以至于讓顧客愿意分享。品牌信息可以富有挑釁性，觸及特定群體深植于心的理想，而創始人或其他高管很可能希望站在站在品牌核心位置，直接與消費者溝通。

4.活躍的社區：推動對話

品牌需要通過明星產品和品牌故事贏得目標社區的關注。但同時，它們還需持續提供令人興奮且引人入勝的內容，讓消費者和意見領袖能夠積極參與，從而推動對話。

同樣重要的是，要識別、支持并感謝那些最積極倡導品牌影響者。與此相輔相成的是需要以自然的方式理解并參與社區互動。大多數企業利用客戶數據來發送電子郵件，在最佳情況下，還能實現數字媒體定向和內容的個性化。品牌有機會通過“測試與學習”來扭轉這一局面；通過理解消費者體驗品牌和產品的自然路徑，他們可以制定與這些旅程相呼應的社區互動計劃。

為實現這一目標，應建立以社區為中心的運營模式，以支持持續的社區互動和高效的管理及監控消費者和意見領袖的活動。具體而言，品牌可以采取以下措施：

• 在與品牌社區互動時，應評估反饋和創意，并樂于根據這些對話測試和嘗試新產品——從而讓社區感受到品牌對他們的重視。Gymshark 通過線上和線下兩種方式與社區互動。它組織了由大量網紅參與的“世界巡回活動”來凝聚社區，并通過視頻博客記錄這些活動以提升品牌知名度。? 該品牌還通過線上渠道收集客戶反饋，了解他們在健身時偏好的著裝風格。

• 在與網紅合作時，應從初期到全程投入時間，就品牌故事的講述方式達成共識，以增強真實性。領導者應設定目標并設定邊界，并建立豐富的內容庫，讓網紅在品牌準則范圍內擁有創作自由。

5.輕松交易：消除所有障礙

消費者對桌面端和移動端快速、無障礙的交易體驗抱有極高期待，但許多零售商在“最后一公里”環節舉步維艱，面臨著高棄單率和銷售流失的問題。例如，近70%的消費者表示頁面加載速度會影響他們在線購買產品的意愿，然而85%的網站未能達到5秒或更短的加載時間，以避免高跳出率這一標準。此外，許多產品頁面仍因內容過載而難以瀏覽；谷歌發現，成功轉化用戶的會話中，圖片數量比未轉化的會話少38%。

社交電商等新興在線購物渠道，正進一步提升對無縫體驗的要求。在我們的《時尚行業現狀》研究中，37%的時尚行業高管將社交電商列為2022年將影響其業務的前三大主題之一。

在中國，社交電商銷售額估計已達3600億美元，約占電商總銷售額的13%。鑒于元宇宙等新場景可能需要交易功能，適應并快速測試新渠道與方案的能力應成為每個轉化團隊的核心能力。

啟動飛輪

雖然上述五個杠桿能幫助品牌構建社區飛輪，但要讓飛輪持續運轉，企業必須轉變工作方式并調整資本投入。企業需要進行初期投資來點燃社區活力，但隨著支持者社區的壯大，這筆投資通常會隨著擁護者社區的壯大而逐漸減少。至于工作方式，有兩點對驅動飛輪至關重要。

1.敏捷加速：利用跨職能團隊進行測試、學習和擴展

社區飛輪的一大優勢在于它天然適合敏捷工作方式，使品牌在無需前期高風險投資的情況下，通過測試與學習逐步實現成功的社區互動。這也是初創企業運用飛輪模型如此成功的關鍵原因。

我們建議從組建一個敏捷小組開始，將來自產品、市場營銷、品牌、銷售、數據分析和洞察等跨職能部門的同事聚集在一起，根據社區反饋來設計、開發、測試和發布產品。 該敏捷小組首先建立一個創意待辦事項列表，其中許多創意來自目標社區。隨后，小組會根據這些創意對共同目標（如增量收入、盈利能力或增長指標）的預期影響，每兩周對這些創意進行優先級排序和重新排序。每周，小組都會進行回顧，以了解哪些做法行之有效，并將這些經驗融入未來的待辦事項優先級排序中。該團隊被賦予快速調整的權限，既能放大成功經驗，也能在失敗造成重大損失之前及時止損。

某品牌在轉向敏捷開發后，測試頻率從每兩周一次提升至同一時間段內進行十次或更多次，使推動社區發展的成功幾率，使社區增長的推動力提升了十倍。這一轉變僅在數周內便得以實現，其結果是收入增長了約10%（按年化計算），產品上市時間縮短了一半，營銷團隊也更有能力應對未來的市場變化。在新冠疫情不斷變化的背景下，在保持靈活性的同時提升銷售額至關重要。

一旦首個敏捷小組取得成功，我們建議組建更多小組，逐步擴大規模，直至其成為主要的工作方式。技能提升是向敏捷組織轉型及構建社區飛輪的核心要素。品牌應重點打造專家人才庫——例如社交媒體監測專家——同時向全組織普及敏捷方法論，推動企業文化向“快速學習、投資有效方案”的方向轉變。

2.核心營銷技術：投資于合適的技術棧

雖然品牌只需極少的技術支持即可開展飛輪營銷，但要隨著時間的推移擴大規模，則需要一套堅實的營銷技術（Martech）棧，即營銷人員用于開展和優化營銷活動的一系列技術。完善的營銷技術使企業能夠追蹤和衡量營銷活動的影響，最大化營銷，與目標受眾群體建立互動，并為客戶提供量身定制的體驗與服務。

營銷技術架構中的四個要素可實現高效營銷，并助力社區飛輪運轉：

• 數據管理。這確保客戶數據集中化，并能實現全渠道、360度的視圖。營銷技術成熟度較高的組織應進一步探索通過客戶數據平臺（CDP）構建整體身份解決方案，利用線上/線下的客戶關系管理（CRM）、銷售數據及社交分析，根據其興趣和社區歸屬感，賦能特定忠實客戶群體。

• 決策。建立一個結合模型、客戶評分和業務規則的集中式決策引擎，有助于為客戶確定合適的產品、優惠或內容。企業應實時監測社交媒體情緒、趨勢以及社區熱議話題，并利用高級分析來提升洞察力、內容創作能力，以及對預測性、高潛力互動機會的響應節奏。

• 分發。確保每個營銷渠道與集中化的數據、內容及決策組件相連，可在數字渠道上為客戶提供相關體驗。品牌還應通過測試哪些新興平臺最能引起核心社區的共鳴來推動創新。

• 衡量。整合所有數據源以創建自動化儀表盤，有助于追蹤個性化的影響，并衡量社區主導舉措的凈情緒，從而與敏捷團隊形成反饋閉環。

衡量成功：重設損益預期

為衡量舉措成效，企業應追蹤其在“社區飛輪”所涵蓋的五個杠桿及另外兩種工作方式上的進展。企業還應調整其損益（P&L）預期。隨著企業啟動社區飛輪，損益狀況將隨之演變，因此企業不僅需重設損益預期，更需向全公司傳達這些變化。

1.如何管理損益

在以下情況下，品牌可能會看到毛利潤的增長 ，具體措施包括減少促銷力度，并可能對需求最旺盛的產品提價。EBITDA的利潤率也可能因營銷支出減少而受益，因為部分營銷將由用戶生成內容自然驅動。

2.具體措施

品牌應考慮調整預算分配標準，在精打細算的支出優先級決策中，例如將更高優先級分配給預計能產生最多用戶生成內容的項目，旨在衡量客戶參與度的關鍵績效指標（KPI）將發揮更重要的作用。隨著用戶生成內容的作用日益凸顯，企業可以預期營銷支出占銷售額的比例將相對較低。

數字和社交渠道的興起從根本上改變了品牌對品牌建設、產品開發和營銷的思考方式。在此環境下，建立長期忠誠度既是品牌面臨的最大挑戰，也是最大的機遇。通過社區飛輪機制激活品牌，能讓品牌脫穎而出，與社區建立情感聯系，并建立在數字時代蓬勃發展所需的長期忠誠度。

追蹤社區飛輪各要素的績效

通常情況下，品牌在社區飛輪的某些環節表現出色，但并非所有環節都如此。它們應考慮針對每個飛輪層級和驅動因素來監測自身進展，從而明確自身在哪些方面表現優異，又有哪些方面尚有提升空間。

編輯 | Yujie

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