基金公司，正在把內(nèi)容做成資產(chǎn)

2026 年 6 月 9 日，「山西 76 歲老人的半生守護(hù)」登上了熱搜，詞條的主角是被網(wǎng)友稱為「斗拱爺爺」的國(guó)家級(jí)古建筑保護(hù)專家王永先，他也正是紀(jì)錄片「種時(shí)光的人」第四季的首期嘉賓。

沒有快節(jié)奏剪輯、沒有熱點(diǎn)噱頭、沒有產(chǎn)品植入，在近 16 分鐘的長(zhǎng)視頻里，鏡頭跟隨王永先穿行于千年古建之間，聽他娓娓道來，講述自己與「斗拱」相伴半生的故事。

從 2023 年至今，中歐基金的「種時(shí)光的人」已經(jīng)做了四季，它把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一群「流量」之外的專業(yè)人士，有世界海拔最高植物園的創(chuàng)建者、有守護(hù)「中國(guó)天眼」的工程師、有走入深海極地的女科學(xué)家……

在金融行業(yè)普遍追求轉(zhuǎn)化效率、流量曝光的內(nèi)容邏輯里，這樣慢節(jié)奏的長(zhǎng)內(nèi)容似乎有些「反套路」。

尤其這兩年，在一個(gè)被 AI 按下了加速鍵的時(shí)代，似乎所有人都在追趕時(shí)間、提升效率。

這種「快與慢、短與長(zhǎng)」的對(duì)照、看似割裂的選擇背后，其實(shí)藏著基金公司們深層次的邏輯轉(zhuǎn)折：

過去十幾年，內(nèi)容被傾向于當(dāng)成獲客工具、營(yíng)銷成本;如今，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)向「高質(zhì)量發(fā)展」，越來越多頭部機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到，內(nèi)容不僅是連接用戶、構(gòu)建信任的重要載體，更是可沉淀價(jià)值、產(chǎn)生復(fù)利、甚至穿越周期的品牌資產(chǎn)。

1「不功利」的內(nèi)容，如何沉淀價(jià)值

2023年，《種時(shí)光的人》第一季上線時(shí)，彼時(shí)的行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境都處于一個(gè)相當(dāng)特殊的節(jié)點(diǎn)。

那一年，A股市場(chǎng)整體呈現(xiàn)「?jìng)鶑?qiáng)股弱」格局，上證指數(shù)全年圍繞3200點(diǎn)震蕩，年內(nèi)一度跌破2900點(diǎn)(數(shù)據(jù)來源：Wind)，投資者耐心消失，甚至變得極度脆弱。

與此同時(shí)，那年 7 月，公募基金費(fèi)率改革正式啟動(dòng)，主動(dòng)權(quán)益基金管理費(fèi)率從1.5%普降至1.2%，「降本增效」成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。大家仍在「高質(zhì)量發(fā)展」的轉(zhuǎn)型路上，苦苦探尋。

然而，就在這樣一個(gè)行業(yè)焦慮最深的階段，中歐基金卻做了一件看起來很「慢」、也跟流量和轉(zhuǎn)化無關(guān)的事——拍紀(jì)錄片。

相比普通視頻，紀(jì)實(shí)影像需要長(zhǎng)線采風(fēng)、實(shí)地跟拍與更長(zhǎng)時(shí)間的后期打磨，單支成片制作周期動(dòng)輒數(shù)月。

在金融機(jī)構(gòu)扎堆涌入短視頻平臺(tái)，加碼布局「短頻快」內(nèi)容的 2023 年，這多少顯得有些「不合時(shí)宜」。

談及創(chuàng)作初衷，正是因?yàn)樯硖幠莻€(gè)震蕩反復(fù)加劇、充滿「不確定性」的市場(chǎng)階段，中歐基金希望「慢下來」，換一種方式來闡釋「長(zhǎng)期主義」的價(jià)值。

沒有說教、沒有口號(hào)，當(dāng)看到在京劇普及道路上苦苦探索的王珮瑜，數(shù)十年如一日用影像保護(hù)野生動(dòng)物的奚志農(nóng)，還有從高校實(shí)驗(yàn)室走進(jìn) B 站做科普的74 歲物理學(xué)家吳於人……何為專業(yè)的堅(jiān)守、何為時(shí)間的力量已經(jīng)不言而喻。

「不功利」的內(nèi)容同樣可以沉淀價(jià)值。

事實(shí)上，這兩年我們已經(jīng)看到，當(dāng)信息輸出過載，當(dāng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)走到瓶頸，一場(chǎng)反向的內(nèi)容變革正在金融圈悄然發(fā)生：

越來越多機(jī)構(gòu)開始布局深度「長(zhǎng)內(nèi)容」，嘗試用長(zhǎng)期的價(jià)值輸出和專業(yè)的內(nèi)容陪伴，替代短期的流量收割。

金融播客的興起，是另一個(gè)例證。

根據(jù)播客平臺(tái)小宇宙2025年數(shù)據(jù)，全年新增播客節(jié)目 6.4 萬(wàn)個(gè)、上新單集近 70 萬(wàn)條;其中商業(yè) / 投資理財(cái)類節(jié)目同比增長(zhǎng) 250%，是平臺(tái)增速最快垂類之一。并且，播放量同比增長(zhǎng) 94.98%，全年累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)突破 11.6 億分鐘。

2025 年也被稱為公募基金的「播客元年」，截至2026年初，已有超過30家基金公司開設(shè)播客欄目，頭部節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)普遍超過 40 分鐘，完播率依然可以穩(wěn)定在 45%-60%。

播客已經(jīng)從早期試水項(xiàng)目，轉(zhuǎn)變?yōu)轭^部機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化投資者陪伴渠道。

它的流行打破了我們的刻板印象，好的內(nèi)容，不用迎合熱點(diǎn)和流量也可以吸引用戶，甚至可以建立更深度的用戶連接和信任。

2時(shí)間的復(fù)利，把內(nèi)容做成資產(chǎn)

中歐基金第一次意識(shí)到紀(jì)錄片出圈兒了，已經(jīng)是「種時(shí)光的人」做到第三季的時(shí)候。

那一期講述的是舞劇「只此青綠」背后主創(chuàng)——韓真與周莉亞的故事，在視頻號(hào)上收獲了200 萬(wàn)+播放量、1 萬(wàn)+點(diǎn)贊數(shù)。

彼時(shí)，對(duì)于中歐基金拍攝紀(jì)錄片的「不理解」，在三年的時(shí)間里逐漸消散。時(shí)間的復(fù)利，不僅體現(xiàn)在投資上。

過去，在基金公司傳播的流量邏輯里，內(nèi)容是鉤子，目的是把人引進(jìn)來然后轉(zhuǎn)化成用戶。做投放、做海報(bào)、做活動(dòng)，錢花出去就是費(fèi)用，是成本。

但現(xiàn)在，如果把內(nèi)容視為資產(chǎn)，視角就完全不同了：

內(nèi)容是「可沉淀的信任資產(chǎn)」。一期播客、一季紀(jì)錄片，上線之后不會(huì)消失。它會(huì)持續(xù)被人搜索、收聽、分享。好的內(nèi)容有復(fù)利效應(yīng)，時(shí)間越長(zhǎng)，信任積累越厚。

「種時(shí)光的人」已經(jīng)做到了第四季，但前面幾季的視頻每天仍有不少的播放量，往期嘉賓也會(huì)不定期地「返場(chǎng)」出現(xiàn)在中歐基金的線下活動(dòng)中，產(chǎn)生極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

內(nèi)容是「適配用戶的篩選器」。愿意花長(zhǎng)時(shí)間看或聽深度內(nèi)容的人，是那些真正關(guān)心投資邏輯、愿意長(zhǎng)期持有的成熟投資者。內(nèi)容不是撒胡椒面，而是一個(gè)天然的篩選器——它也在反向幫基金公司匹配「對(duì)的人」。

內(nèi)容也是「企業(yè)價(jià)值觀的外化表達(dá)」。就像中歐基金，連續(xù)四季《種時(shí)光的人》，不僅用18 位嘉賓「擇一事、終一生」的故事詮釋了什么是長(zhǎng)期主義，做這件事本身就是在踐行長(zhǎng)期主義。

鏡頭里的故事，與中歐基金在投資主業(yè)上的堅(jiān)持，本就是同一種內(nèi)核。

中歐基金董事長(zhǎng)竇玉明曾這樣描述對(duì)投研團(tuán)隊(duì)的期待：

「更精一些、更細(xì)一些、比別人堅(jiān)持的時(shí)間更長(zhǎng)一些。希望每一個(gè)人在專業(yè)上持續(xù)堅(jiān)持的時(shí)間比別人長(zhǎng)一點(diǎn)，研究員們?nèi)绻蛔龌鸾?jīng)理的話，可以研究一個(gè)行業(yè)一輩子。」

這句話放在「種時(shí)光的人」的鏡頭里，同樣成立。

對(duì)于中歐基金來說，內(nèi)容資產(chǎn)化，不是形式的升級(jí)，而是思維的轉(zhuǎn)變。

核心不是內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、制作更精致，而是把內(nèi)容從「一次性營(yíng)銷消耗品」，變成「可長(zhǎng)期沉淀的品牌無形資產(chǎn)」。

不追求短期流量爆發(fā)，專注長(zhǎng)期價(jià)值輸出，讓一次次內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，持續(xù)沉淀信任、產(chǎn)生復(fù)利。

3金融品牌，如何「反抽象」敘事

事實(shí)上，長(zhǎng)久以來由于業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、費(fèi)率等同質(zhì)化，普通投資者很難說出基金公司A和B有什么區(qū)別。

一兩句廣告語(yǔ)說不清「你是誰(shuí)」，企業(yè)文化、專業(yè)理念更難以差異化表達(dá)，「長(zhǎng)期、穩(wěn)健」幾乎出現(xiàn)在每家公司的介紹中。

「種時(shí)光的人」跳出了對(duì)于「長(zhǎng)期主義」的說教姿態(tài)，轉(zhuǎn)而傳遞一種價(jià)值觀層面的共鳴。

這種共鳴不是用數(shù)據(jù)和語(yǔ)言堆出來的，是用這些匠人的一生和真實(shí)的故事自然展現(xiàn)出來的。

把抽象的口號(hào)，變得更具體、把「同質(zhì)化」的表達(dá)，變成有「辨識(shí)度」的感知。

不僅如此，「種時(shí)光的人」還更進(jìn)了一步，在「長(zhǎng)期主義」的基礎(chǔ)內(nèi)核之上，呼應(yīng)了不同階段的公司戰(zhàn)略和行業(yè)變遷。

比如，第一季跳出金融圈層，扎根各行各業(yè)的深耕者故事，第二季則是貼合資管行業(yè)的周期特性，圍繞「變與不變」展開敘事，直面市場(chǎng)波動(dòng)、行業(yè)迭代的常態(tài)，用人文陪伴化解大眾的投資焦慮。

第三季開始走向了專業(yè)化表達(dá)，聚焦團(tuán)隊(duì)協(xié)作、標(biāo)準(zhǔn)化深耕的價(jià)值。通過《只此青綠》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、景德鎮(zhèn)匠人等真實(shí)群體，把金融投資中「工業(yè)化和專業(yè)化」的一面，轉(zhuǎn)化為大眾可感知的真實(shí)場(chǎng)景。

而今年上線的第四季，則進(jìn)一步呼應(yīng)了中歐基金「專業(yè)化、工業(yè)化、數(shù)智化」的戰(zhàn)略升級(jí)，把一家基金公司經(jīng)營(yíng)理念的迭代，通過古建修繕、深?？瓶?、餐飲標(biāo)準(zhǔn)化等截然不同的人物故事和行業(yè)背景呈現(xiàn)出來。

比如，「順德魚王」林潮帶，年少深耕順德古法廚藝，以簡(jiǎn)單佐料守住食材本真鮮味。但他沒有固守前輩們單打獨(dú)斗的匠人神話，而是吸納現(xiàn)代廚房標(biāo)準(zhǔn)化管理，為每道菜搭建完整工序規(guī)范，靠工業(yè)化流程實(shí)現(xiàn)風(fēng)味穩(wěn)定復(fù)刻。

而另一位科學(xué)家唐立梅，則是深入深海、南極等極端環(huán)境采集海量地質(zhì)樣本，系統(tǒng)化沉淀、拆解多維數(shù)據(jù)，以此推演億萬(wàn)年地球演化。

不僅如此，她還開放共享科研數(shù)據(jù)，串聯(lián)起完整的地質(zhì)研究圖譜，將冰冷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為大眾科普內(nèi)容。

從順德廚房、地球兩極，到 A 股市場(chǎng)，領(lǐng)域不同，但「工業(yè)化、專業(yè)化、數(shù)智化」的底色相通。

從消耗型流量?jī)?nèi)容到「可復(fù)利增值」的內(nèi)容資產(chǎn)，「種時(shí)光的人」完成了一次對(duì)金融品牌的「反抽象」表達(dá)。

喧囂終會(huì)褪去，唯有長(zhǎng)久沉淀下來的價(jià)值敘事，能穩(wěn)穩(wěn)托住品牌與投資者之間的信任。

基金有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎?；鸸芾砣顺兄Z以誠(chéng)實(shí)信用、勤勉盡責(zé)的原則管理和運(yùn)用基金資產(chǎn)，但不保證基金一定盈利，也不保證最低收益。

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