肖戰(zhàn)代言、萬元高客單：安吉爾的“高端水”還能讓中產(chǎn)買單多久？

一臺凈水器從買回家到最終淪為雞肋，往往只需要一張售后換芯的賬單。

在消費市場中，凈水產(chǎn)品正在經(jīng)歷一場微妙的心態(tài)轉(zhuǎn)變：曾經(jīng)為了飲水安全豪擲數(shù)千元的消費者，開始在密集的耗材支出面前敲響計算器。一位購買了安吉爾凈水器的用戶在社交平臺上直言，購買時被告知一年后只需更換第一道濾芯，可到了售后環(huán)節(jié)卻被通知濾芯需要全部更換，一次就要耗費600多元，加上數(shù)千元的機器購置費，讓人直呼“買得起養(yǎng)不起”。

作為在這個行業(yè)摸爬滾打38年的老牌企業(yè)，安吉爾近年來幾乎把所有籌碼都壓在了“高端凈水專家”這塊金字招牌上。從重金邀請頂流藝人肖戰(zhàn)代言，到宣稱推出打破海外壟斷的國產(chǎn)反滲透膜，再到大力推行客單價逼近萬元的“全屋凈水”戰(zhàn)略，安吉爾試圖通過一系列高頻、高調(diào)的動作，建立起堅固的品牌溢價護城河。

然而，當濾芯的核心材料定價逐漸走向透明，消費者從信息不對稱的迷霧中清醒過來時，安吉爾單純依賴營銷定位堆砌起來的高端化，正在遭遇務實消費風潮的正面攔截。

一場由特勞特與頂流合謀的“溢價實驗”

早在1987年，安吉爾在深圳創(chuàng)立，并在次年研發(fā)出國內(nèi)第一批凈水器，隨后在1993年推出了第一臺飲水機。

在此后的二十年里，安吉爾實質(zhì)上是一家重度依賴傳統(tǒng)飲水機的家電廠商，SKU一度高達500多個，飲水機產(chǎn)品貢獻了公司八成的收入，單價均標在500元左右的低位區(qū)間。這種典型的低客單、多品類模式，在凈水器逐漸成為年輕家庭裝修標配的節(jié)點上，很快讓公司陷入了增長瓶頸。

2014年，安吉爾引入定位咨詢公司特勞特，展開了一場近乎自殘式的改革。公司砍掉了絕大多數(shù)冗余產(chǎn)品，將500多個型號直接縮減至30個，戰(zhàn)略重心徹底從飲水機剝離，全力聚焦于凈水器單品的爆款打造。

伴隨品類聚焦而來的，是令人咋舌的價格躍升。安吉爾順勢推出了第一代高端凈水器A6，定價直接拉高至接近3500元。要知道，彼時市場上同類產(chǎn)品的均價還不足千元。這場將價格翻了數(shù)倍的豪賭最終踩中了中產(chǎn)階級消費升級的紅利，A6的突圍成功讓安吉爾嘗到了高端定位帶來的巨大甜頭。

過去，國內(nèi)凈水器廠商的核心“心臟”——反滲透膜，極度依賴美國杜邦等海外巨頭的進口材料，甚至行業(yè)的國際標準都由外資一手把持，不用進口膜就會被市場打上低端標簽。為了打破這種被動局面，安吉爾在2016年組建了200多人的專家團隊，歷時三年研發(fā)，在2019年推出了過濾精度達0.0001微米的國產(chǎn)長效反滲透濾芯。

安吉爾董事長兼總裁孔那曾透露，公司每年至少將銷售額的8%至10%投入研發(fā)。這為其從1.0時代的廚房直飲，走到2.0的廚房全廚用水，再到如今的空間大師系列3.0全屋凈水，提供了必要的技術(shù)話語權(quán)。

有了技術(shù)背書，安吉爾在營銷上的出手更加狠辣。2024年4月，安吉爾官宣頂流藝人肖戰(zhàn)成為其全球品牌代言人，在行業(yè)普遍收縮預算的時期投下重注。在這場高調(diào)的資源傾斜下，其空間大師新品的相關(guān)話題全網(wǎng)總曝光量突破30億次，微博話題總互動量超1億次。

但透過其狂熱的傳播戰(zhàn)報會發(fā)現(xiàn)，外界鮮少能看到肖戰(zhàn)代言帶來的真實銷量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。明星代言能夠瞬間拉高聲量，但高昂的坑位費與推廣成本，最終必然要攤薄到每一臺售出的機器與每一枚小小的濾芯之中。

捆綁裝修渠道的“空間大師”，是真剛需還是偽趨勢？

當傳統(tǒng)的單體凈水器在廚房紅海里貼身肉搏時，安吉爾敏銳地將目光投向了客單價更高、服務鏈條更長的新戰(zhàn)場：全屋凈水。其2024年主推的“空間大師系列”，主打體積小、可安裝在廚房水槽下方，試圖以此開創(chuàng)所謂的凈水3.0時代。

從商業(yè)模式上看，全屋凈水是一筆極其誘人的生意。一套適用于一廚一衛(wèi)通量的全屋凈水器搭配可加熱的末端直飲機，售價高達8999元。為了賣掉這樣高客單價的復雜系統(tǒng)，安吉爾的渠道邏輯發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國凈水器線下總銷量為435萬臺，其中裝修用戶購買了315萬臺，占比高達72%以上。這意味著，線下買凈水器的絕對主力就是正在搞裝修的人群。由于全屋凈水涉及前置過濾器、中央凈水機、末端直飲機等多道防線，必須在改水電的硬裝階段提前進場預埋管道，并與水電工對接電源與設備位置，銷售門檻極高。

為此，安吉爾大力探索“裝企合作模式”，試圖用“裝修第一步，凈水先入戶”的口號壟斷前置流量。他們安排專業(yè)導購直接入駐裝修公司的店中店，聯(lián)合搞營銷轉(zhuǎn)化，徹底向線下高價值流量低頭。安吉爾門店銷售的一句“網(wǎng)上的產(chǎn)品都是引流用的，真正的好產(chǎn)品都在線下”，直接道出了其依靠線下信息差和渠道捆綁攫取高利潤的底牌。

數(shù)據(jù)層面上，這種渠道下沉確實帶來了短暫的繁榮。2025年一季度，安吉爾全國線下門店新增233家，覆蓋143個城市，一季度線下銷售額同比增幅達到28%。在2025年1至7月的蘇寧易購渠道中，其空間大師系列也拿下了全屋凈水銷量第一的成績。

某美國凈水器品牌的銷售人員在面對客戶時就直言不諱：“中央全屋凈水除非家里有地暖，或者是疊拼、別墅等大戶型，否則平層業(yè)主一般不舍得花這個錢。光是為了洗個菜，花一萬多裝中央凈水，成本高得根本打不住。” 在這位競品同行看來，很多國產(chǎn)品牌大肆宣揚的全屋凈水，實質(zhì)上是一個嚴重脫離平層用戶日常剛需的“大戶型奢侈品”，它更像是廠家為了突破客單價天花板而硬生生制造出來的焦慮與概念。

濾芯“明牌”時代，“買得起、養(yǎng)不起”的隱形賬本

凈水器行業(yè)有一個人盡皆知的秘密：賣機器只是第一步，后續(xù)無休止的換芯復購，才是企業(yè)源源不斷的利潤奶牛。

安吉爾宣稱其專利長效反滲透濾芯2.0可以實現(xiàn)長效凈水40000L，凈水效果5年不衰減。但在實際銷售層，話術(shù)的注水現(xiàn)象卻極為普遍。其線下門店導購在向顧客推銷8999元的套裝時聲稱：“濾芯理論上能維持8年，具體看家庭用水量。” 這種口頭承諾的“8年壽命”，顯然與官方嚴謹宣傳的“5年不衰減”存在明顯的跨度斷層。

更本質(zhì)的矛盾在于，凈水器的核心材料紅利期已經(jīng)過去，成本開始變得徹底透明。

有資深家電銷售揭露了行業(yè)底牌：所謂能用5年甚至10年的反滲透膜，前提是前面的初級過濾濾芯（PP棉和碳棒）必須1至2年頻繁更換，這些前置濾芯的原料和野外刷牙的原理差不多，屬于初級過濾。如今這些前置濾芯在全行業(yè)的零售價已經(jīng)透明到300元左右，壽命很少能超過2年。

雖然安吉爾天貓旗艦店里適用于不同機型的活性炭、PP、ACF濾芯標價在50到500元不等，但一旦到了售后上門環(huán)節(jié)，人工費、全套更換費加在一起，依然是一筆沉重的隱形開支。

多花錢買高端機，本質(zhì)上是消費者在提前預付后面換膜的持有機成本。可當用戶在黑貓投訴、小紅書等平臺上頻繁吐槽安吉爾“后續(xù)換芯成本過高”、“售后體驗不佳”時，說明這種預付成本的心理預期已經(jīng)超越了他們的承受極限。

一個靠精準踩中特勞特“高端專家”定位、靠頂流明星拉升時尚質(zhì)感的凈水老兵，在完成了高客單價的躍升后，必須回答一個最基礎的商業(yè)常識：當用戶洗盡鉛華，開始清算每天兩塊錢的濾芯成本和上門售后的扯皮時間時，那些炫目的全網(wǎng)30億次曝光，究竟能為產(chǎn)品的硬核口碑加分多少？

在這個濾芯已經(jīng)“明牌”的行業(yè)里，講故事的紅利正在迅速消耗，真正能決定安吉爾走多遠的，從來不是發(fā)布會上的戰(zhàn)略成果，而是那一枚枚價格公道、服務透明的替換濾芯。