驅蚊市場再升溫，老品類長出新生意

??深響原創 · 作者｜呂玥

每到夏天，總有一些商品會準時進入購物車——驅蚊產品就是其一。

花露水的味道承載著幾代人的夏日記憶，蚊香、電蚊液曾是無數家庭的夏夜標配。幾十年來，這門生意幾乎沒有變過：需求高度集中于春夏，產品形態相對固定，市場格局也長期由幾家頭部品牌占據。按理說，這樣一個成熟品類，很難再講出什么新故事。

但今年的驅蚊市場，卻比往年熱鬧得多。

越來越多新玩家開始涌入。走進屈臣氏、KKV等線下渠道，貨架上早已不只有六神、超威、欖菊等傳統品牌；打開抖音、電商平臺，潤本、Babycare、兔頭媽媽、重點、植氣叮叮等新品牌密集出現；美的、創維等家電品牌也紛紛推出驅蚊風扇、智能滅蚊燈等新品，切入這一市場。

市場需求也在快速增長。飛瓜數據顯示，今年4月抖音驅蟲用品賽道銷售額環比增長115.39%、同比增長68.43%。而消費者也愿意為驅蚊產品支付更高的價格。魔鏡洞察數據顯示，2024年、2025年，主流電商平臺驅蚊液產品均價分別為28.83元、31.62元，今年2月已提升至33.73元。

當新玩家不斷涌入、價格持續上探、銷售節點還在往前提，一個本該波瀾不驚的百億市場，正被重新激活。圍繞這個老品類展開的新故事，比想象中要多得多。

傳統品牌守擂求變，各路跨界者加入

過去很長一段時間，六神、超威、欖菊等傳統品牌憑借長期積累的品牌認知和渠道優勢，占據市場主導地位。消費者每年夏天按需購買，品牌則圍繞花露水、電蚊香液、蚊香等經典品類展開競爭，一個成熟穩定且高度季節性的市場由此形成。

但最近兩年，這種格局開始發生變化。越來越多不同背景的玩家進入驅蚊賽道，而且他們的切入方式截然不同：有的研發專業且安全的驅蚊成分，有的把驅蚊納入母嬰護理體系，有的借助明星IP快速打造新品牌，還有的則嘗試通過智能硬件重新定義驅蚊體驗……一個原本由傳統日化企業主導的市場，開始吸引越來越多跨行業玩家加入。

這一背景下，傳統品牌不得不積極求變。

比如六神沒有停留在花露水這一基本盤，近兩年發布新品“驅蚊蛋”并持續迭代。同時六神還推出了嬰童品牌“小六神”和香氛沐浴露等產品，將產品線從驅蚊延伸至洗護場景。其邏輯也很清晰：用驅蚊蛋打開增量，用小六神進入嬰童市場，再借香氛沐浴露拉長消費周期，通過拓展場景、人群和品類來尋找增量。

超威推出驅蚊“小綠瓶”主打隨身便攜，強調配方溫和、寵物可用，并保證8小時長效驅蚊；同時還推出了適合夏季戶外使用的涼感驅蚊噴霧，進一步豐富產品矩陣。欖菊同樣在拓寬產品邊界，除了推出小包裝驅蚊噴霧外，品牌還有戶外可充電的便攜驅蚊風扇、車載驅蚊器等產品，試圖將驅蚊延伸到更豐富的生活空間中。

六神、超威、欖菊

再看新玩家，首先母嬰品牌是主力軍。

潤本、Babycare、兔頭媽媽等品牌近幾年都在持續布局驅蚊產品。它們的產品在形態上和其他品牌相比并沒有太大差異，但會從成分配方上更多圍繞嬰幼兒家庭對于安全、溫和、低刺激的需求展開設計。同時品牌會將驅蚊、防曬、洗護等產品整合為夏季護理體系，讓驅蚊產品不再只是一個完全獨立的品類，而是成為嬰童護理中的一部分。

潤本、Babycare、兔頭媽媽

其次，新玩家中還有一類自帶流量基因的跨界品牌。

今年3月，參半母公司小闊集團聯合歌手華晨宇推出日化品牌“重點”，上線首日全渠道GMV突破2100萬元。其中驅蚊系列主打母嬰寵物友好和奢牌香水同款調香，并沒有沿用傳統驅蚊品牌強調專業功效的路徑，而是借助明星影響力和粉絲群體完成冷啟動，再通過香氛、顏值等體驗屬性吸引年輕消費者。重點的出現說明，驅蚊賽道的品牌力構建路徑正在拓寬——IP勢能和粉絲運營成為渠道能力和研發積累之外的另一種入場方式。

日化新品牌“重點”

此外，競爭邊界甚至還在繼續向外延伸。

創維、美的等家電品牌相繼推出驅蚊風扇、智能滅蚊燈等產品，將驅蚊與空氣循環、智能家居結合，探索“硬件+耗材”的新模式。相比傳統小家電一次購買、長期使用的商業模式，這類產品還能依靠驅蚊液等耗材實現每年春夏季的持續復購，把低頻硬件消費轉化為更穩定的長期生意。

創維驅蚊風扇、美的滅蚊燈

表面上看，傳統日化、母嬰品牌、新消費品牌、家電企業進入驅蚊賽道的路徑各不相同，但它們真正爭奪的不只是驅蚊產品本身。對六神來說，驅蚊是品牌走向夏季洗護的突破口；對于潤本、Babycare來說，它是完善嬰童護理場景的拼圖；對于重點來說，它承擔著新品牌冷啟動的任務；對于家電企業來說，它又成為連接智能家居和耗材復購的新機會。

換句話說，今天的驅蚊更像是一個連接夏季消費場景的支點。品牌真正看中的，是它背后所串聯起的戶外、家庭、親子、個護等一系列消費需求。而這也意味著驅蚊市場的競爭，已經從爭奪一款產品，逐漸轉向爭奪更多生活場景。

產品革新，長進不同的生活場景

過去，驅蚊更多發生在家里，一盤蚊香、一瓶電蚊香液，就能覆蓋絕大多數需求。但今天，露營、徒步、騎行、City Walk、音樂節等戶外活動逐漸成為年輕人的生活方式，驅蚊也從家庭空間走向公共空間，從睡前需求變成全天候需求。場景變了，驅蚊市場也開始在“需求”和“產品”之間重新尋找對應關系。

首先被重新審視的問題是安全性。

消費者未必能區分避蚊胺、派卡瑞丁、驅蚊酯之間的成分差異，有效成分含量提高幾個百分點也很難直接轉化為購買理由。但“0酒精”“0刺激”“嬰童可用”“母嬰級安全”這些標簽，卻越來越頻繁地出現在購買決策中。

這也解釋了近幾年嬰童驅蚊賽道的快速擴張。嬰童驅蚊成為增量市場的關鍵，并不在于嬰童群體本身在擴大，而在于“嬰童標準”正在向整個消費市場外溢。“嬰童可用”正在從一項產品標準變成一種消費信任——它意味著溫和、低刺激，也意味著消費者無需理解復雜的化學成分就能完成風險判斷。越來越多成年人購買驅蚊產品時會主動選擇帶有嬰童屬性的產品，并非因為自己需要兒童用品，而是在尋找一種更低決策成本的安全感。

所以能看到，潤本圍繞嬰童驅蚊持續擴充產品矩陣，而把無酒精、無刺激等作為直播和達人種草的重要賣點；植氣叮叮則直接將“天然植物萃取、母嬰適用”作為品牌核心標簽。

潤本、˙植物叮叮

其次，不只是“安全”，消費者對“功效”的要求并未降低，不過“功效”這個詞的內涵正在被重新定義。

過去評價一款驅蚊產品好不好，標準很簡單，就是能不能驅蚊。現在，品牌競爭開始圍繞更細化的維度展開：能驅多久、適合什么人、什么環境、使用體驗如何。功效從單一指標變成了一整套圍繞具體場景展開的產品能力。

比如當驅蚊的使用場景從家里延伸到戶外，產品必須解決過去不存在的問題。在便攜性上，傳統玻璃瓶花露水很難塞進褲兜或掛在背包上，而戶外活動需要輕裝出行，這就催生了更小巧便攜的產品形態。于是，驅蚊蛋、驅蚊貼、驅蚊手環、便攜噴霧等產品形態相繼出現。長效性也成為了硬性要求，因為蚊蟲密度高的野外環境中，兩三個小時的有效期遠遠不夠用，消費者需要能支撐半天甚至全天戶外活動的持續防護。此外，出汗和遇水在徒步、騎行中幾乎是不可避免的，防水防汗功能也從加分項變成了必選項。

所以你能看到像潤本這個品牌，僅戶外場景就細分出了清香型、運動耐汗型、啫喱速干型等不同產品——跑步和騎行更關注防汗和持久，日常通勤追求膚感清爽不黏膩，親子出游則優先考慮溫和安全。產品的形態和賣點，幾乎是被使用場景“催生”而出。

潤本

再比如當驅蚊開始出現在City Walk、露營、音樂節等社交場景，它就不僅是一個功能工具，而是成為隨身攜帶的日常用品。消費者開始在意它是否好聞、是否符合自己的氣味偏好，甚至愿意把它當作一種個人風格的表達。因此，“香氛”也成為了一項重要的競爭力。

例如六神推出深海龍涎、雨后梔子、山野青柚等香型，將重點放在了“奢牌香水同款調香”這個核心賣點上；還有植氣叮叮圍繞植物精油來做產品體系，將驅蚊與天然香氣、療愈體驗結合。此時品牌賣的不再只是驅蚊效果，而是一種聞起來舒服、用起來愉悅、拿出來也不違和的夏日體驗。

六神

場景切得越細，產品就越不像驅蚊水，而這恰恰是所有新玩家找到增量的入口。

搶時間，建信任，鋪渠道，把生意做長

驅蚊是個典型的季節性生意，留給品牌的銷售窗口并不長。所以品牌們不只投入于產品創新，更在營銷環節下功夫，試圖打破“夏天賣、夏天結束”的舊邏輯，把一門短周期生意盡可能做長。

最明顯的變化，是營銷節點不斷前移。

過去，大多數品牌的節奏相對簡單：天氣熱了、蚊蟲多了，開始集中投放和促銷，旺季一過便偃旗息鼓，等待下一年。但近兩年不同，一方面，去年基孔肯雅熱疫情以及今年蚊蟲活躍期提前，客觀上拉長了消費者的防蚊需求周期；另一方面，品牌也在主動把銷售節奏往前拉。

從三月開始，品牌的達人種草、品牌活動、直播帶貨便陸續啟動，到618期間集中爆發，再在七八月維持熱度，形成了一條貫穿春夏的完整經營鏈路。618在這個節奏中不再是孤立的促銷節點，而是承接前期蓄水、推動集中轉化的關鍵環節。品牌試圖通過更早的布局、更長的周期，把驅蚊從“季節性消費”變成“半年度規劃”。

比如潤本春季推出“驅蚊+兒童防曬+去氯沐浴露”組合，把驅蚊納入家庭夏季護理場景；品牌重點選擇在3月上線夏日驅蚊系列，希望在蚊蟲高峰來臨前完成品牌冷啟動。Babycare也在3月推出升級版植萃驅蚊手環，面向母嬰家庭。還有不少品牌圍繞春游、露營、五一出行等節點提前開展內容營銷，把驅蚊從“夏天應急采購”逐漸變成出游準備清單中的固定選項。

babycare驅蚊手環

品牌搶占的不只是銷售時間，更是消費者的防護意識。當消費者開始習慣在出門之前準備驅蚊產品，而不是被蚊子叮咬之后再臨時購買，驅蚊就真正完成了從應急消費向日常消費的轉變。

在營銷內容上，各家品牌幾乎都在做同一件事——建立信任。

驅蚊產品天然存在一個特點：消費者很難直觀判斷產品是否真的有效，也難以理解不同驅蚊成分之間的區別，所以相比普通快消品，它自然會更加依賴專業背書。于是越來越多品牌策劃科普知識內容、邀請官媒以及科普領域專業博主，既為消費者建立認知，同時也為品牌產品背書。

比如六神圍繞新品上市和618節點打造品牌IP活動，邀請新華網、科普達人無窮小亮走進西雙版納雨林，通過內容傳播、達人矩陣和直播形成完整鏈路。內容負責建立認知，直播完成轉化，讓“種草”和“拔草”發生在同一個平臺。

六神在抖音做話題挑戰

值得關注的是，盡管短視頻和直播成為品牌競爭的主戰場，線下渠道的重要性并沒有因此下降。

與不少依賴線上種草的快消品不同，驅蚊產品至今仍高度依賴線下渠道。它具有很強的即時消費屬性，消費者往往是在準備露營、郊游、親子出行，甚至已經出門之后，才突然產生購買需求。因此，便利店、商超、屈臣氏等零售終端，依然承擔著即時轉化的重要角色。

潤本就在財報中特別強調了近兩年品牌在持續拓展山姆、胖東來、永輝、沃爾瑪等KA渠道，同時進入屈臣氏、WOW COLOUR、名創優品、7-Eleven、美宜佳等零售終端。不同渠道對應著不同消費場景：山姆承接家庭囤貨，便利店滿足應急購買，美妝集合店則覆蓋年輕消費者。

從消費者的視角來看，變化已經真實發生在貨架上——走進屈臣氏或KKV，潤本等新品牌正出現在最醒目的位置，和六神、超威等老品牌擺在一起，讓驅蚊這個原本“隨便買一瓶就行”的品類，變成了一個值得比較、值得選擇的消費決策。

今天驅蚊品牌的競爭，已是圍繞消費者從認知、種草、購買到復購的整個鏈路展開經營。提前啟動旺季、強化專業信任、布局短視頻直播、完善線上線下協同，背后指向的目標是——盡可能把一年只有幾個月的銷售窗口，經營成一段更長、更穩定的消費關系。

回看整個驅蚊賽道的演進，其實這種變化并不是一個孤立現象。從洗衣液、紙巾到牙膏、防曬、驅蚊，越來越多成熟品類都在經歷同樣的變化：人口紅利見頂、渠道紅利消退之后，增長不再來自創造全新品類，而是來自重新定義需求、重構使用場景、重建消費者認知。

驅蚊沒有因為需求穩定而停止進化，反而在戶外生活興起、家庭消費升級、內容電商成熟以及即時零售普及等多重因素共同作用下，被重新拆解和組合。對品牌而言，這也意味著未來真正決定勝負的，未必是誰擁有最悠久的歷史，或是誰率先推出了一款爆品，而是誰能夠持續發現新的生活方式，提前預判新的消費場景，并把產品、內容、渠道與品牌經營協同起來，在一次次看似微小的需求變化中創造新的市場。