當消費回歸理性，誰還在為“經(jīng)典”買單？

作者 | 楊濤 編輯 | 楊晶

當前的消費市場，正在上演一場結構性重塑。一邊是大眾消費賽道卷起“極致性價比”的浪潮，9塊9的咖啡、折扣零售的擴張成為流量密碼。另一邊，超高凈值人群的消費力依然保持著令人側目的韌性。胡潤研究院最新數(shù)據(jù)顯示，中國擁有千萬人民幣可投資資產(chǎn)的高凈值家庭數(shù)量仍在穩(wěn)步增長，他們的消費決策并未被宏觀經(jīng)濟的大盤所裹挾。

消費市場的真相，從來不是一句簡單的“降級”可以概括。這是一場典型的K型分化——中間地帶的消費趨于謹慎，而金字塔尖的人群對于“時間價值”和“文化稀缺性”的付費意愿不僅沒有衰減，反而在增強。

在這種分化中，頂級酒類產(chǎn)品正悄然扮演著硬通貨的角色。穿越周期，抵抗波動，酒依然是高凈值人群資產(chǎn)配置與生活方式的雙重載體。

時間的定價

全球知名洋酒企業(yè)帝亞吉歐的前CEO保羅·華爾士說過這樣一句名言：“沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。”

對于酒類產(chǎn)品，特別是高端酒而言，它不僅是一個飲料產(chǎn)業(yè)，更是一個文化產(chǎn)業(yè)。酒企的品牌不僅僅是一句口號，而是時間、地域和感官體驗的集合。這些文化敘事，共同構成了高端酒類的價值。

如果回溯高端酒類的價值構建史，法國干邑品牌軒尼詩是一個繞不開的坐標。

1765年，理查德·軒尼詩在法國干邑鎮(zhèn)創(chuàng)立了軒尼詩品牌。因為盛產(chǎn)葡萄蒸餾酒，干邑這座小鎮(zhèn)在18世紀就已名聲大噪，干邑因此也成為白蘭地的代名詞。

圖 | 理查德·軒尼詩

1795年，軒尼詩進軍北美市場，為了推廣自家的產(chǎn)品，理查德·軒尼詩的兒子在干邑的基礎上，又提出了產(chǎn)區(qū)的概念，用不同的葡萄產(chǎn)區(qū)來區(qū)分不同的干邑質量。大香檳區(qū)和小香檳區(qū)因為出產(chǎn)最優(yōu)質的葡萄，等級最高，后來又成為新的葡萄酒的代名詞。用地域賦予葡萄酒文化屬性，這是軒尼詩第一個轉折點。

真正將軒尼詩推向高端、和LV一起成為富人追捧的奢侈品，是“年份酒”概念的推出。

1865年，軒尼詩首次在酒標上標注“XO”（Extra Old，極陳），將干邑的陳釀年份與產(chǎn)品等級直接掛鉤。此后的一個多世紀里，VS、VSOP、XO這套分級體系逐步演化為全球通用的“時間語言”。

圖 | 軒尼詩，開“年份酒”之先

這套體系的高明之處在于，它將“年份陳釀”這一生產(chǎn)端的專業(yè)指標，轉化為消費者可以直接感知的概念。VS的奔放果香、VSOP的圓潤平衡、XO的醇厚復雜——時間越長，酒體越深邃，體驗越豐富，價格自然也越高。

軒尼詩用一個半世紀的商業(yè)實踐證明了一件事：時間的沉淀，完全可以被量化為品牌的豐厚資產(chǎn)。這份成功的經(jīng)驗，也為中國白酒提供了極具參考價值的高端化模板。

在中國，將這套“時間語言”引入白酒行業(yè)的先行者是茅臺。上世紀90年代末，茅臺率先推出15年、30年、50年乃至80年年份酒系列，首次將“酒是陳的香”這一民間共識，轉化為標準化的商品體系。

茅臺成為第一個吃螃蟹的人，也因此獲得了巨大的市場成功。年份茅臺的稀缺性和穩(wěn)健的升值表現(xiàn)，讓“藏新喝老”成為一種廣泛的市場行為，因此，茅臺年份酒牢牢占據(jù)了超高端白酒的心智高地。

茅臺年份酒的價值敘事，更多是建立在“稀缺性”和“金融屬性”之上。茅臺是醬香型白酒的標桿，產(chǎn)能受制于地理環(huán)境的天花板，年份酒在市場上流通量極為有限。除了產(chǎn)品價值外，收藏和投資預期也是其溢價的核心邏輯。

這就不免留下一個追問：在稀缺與金融之外，中國超高端白酒的文化敘事與感官體驗，是否還有未被充分挖掘的空間？這個追問，為五糧液在年份酒賽道的發(fā)力埋下了伏筆。

五糧液的時間復利

五糧液同樣是國內年份酒領域的開拓者之一。在很長一段時間里，五糧液和茅臺都是“年份白酒”最具品鑒和收藏價值的兩大王者。2020年，五糧液推出“經(jīng)典五糧液”，定位超高端核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，補齊了第八代普五之上的超高端價格帶空白。

2024年，五糧液在此基礎上又升級推出了“經(jīng)典五糧液”年份系列，全系產(chǎn)品由經(jīng)典五糧液10、20、30、50四款新品組合而成，把稀缺性和“年份陳釀”概念再一次升級。

濃香型白酒天花板是五糧液，打破這個天花板的，還是五糧液。

圖 | 經(jīng)典五糧液

當行業(yè)進入存量博弈的下半場，推出“經(jīng)典五糧液”，并非一次簡單的產(chǎn)品線補充，也不只是對年份酒敘事的重復跟隨。它意味著五糧液啟動了一場基于“雙重時間價值”的品牌升維戰(zhàn)略。

所謂“雙重時間”，是指經(jīng)典五糧液所承載的時間厚度，不僅來自基酒的儲存年份，更根植于一種同行難以復制的核心資產(chǎn)——古窖池。

第一重時間，是基酒之老。經(jīng)典五糧液的基酒年份遠超普通產(chǎn)品的標準，這是超高端白酒的入場券。每一滴酒液需要經(jīng)過比例約為4%的極致精選后，再進入特制陶壇中，歷經(jīng)以十年為單位的漫長陳化——從精選到精陳，是真正的“液體黃金”。

第二重時間，是窖池之古。這才是五糧液真正難以被復制的壁壘。五糧液擁有獨一無二的“元明古窖池群”，這是中國白酒行業(yè)現(xiàn)存最早、規(guī)模最大的古窖池群落，至今已持續(xù)不間斷發(fā)酵近700年。

圖 | 基酒之老，窖池之古，是五糧液的壁壘。

窖泥中棲息著數(shù)以億計的微生物群落，經(jīng)過數(shù)百年的馴化與繁衍，形成了極其穩(wěn)定且獨特的菌群生態(tài)系統(tǒng)。五糧液甚至擁有以品牌命名的專屬菌種，JUN-WLY1368和JUN-WLY501。深厚的底蘊和獨一無二的稀缺性，使得每一滴流經(jīng)這些古窖池的酒液，都是在與數(shù)百年累積的微生物進行深度對話。

傳統(tǒng)意義的年份酒，都是在講“酒體儲存的時間”——即酒在橡木桶或陶壇中靜待陳化的歲月，是被動的等待。而經(jīng)典五糧液在此基礎上，還疊加了一層更加稀缺的時間維度——老窖中微生物沉淀、繁衍、代謝的時間。這是一種活性的、持續(xù)生長的過程。

這種獨特的底蘊，轉化為感官體驗時，帶來的是一種與眾不同的復合感受。它不僅僅是老酒的陳香，更擁有一種富有生命力的結構，余韻悠長而不沉悶，又有一種層次分明的復雜。

這不是單一的“老酒味道”，而是一種可以感知的歷史縱深。

文化產(chǎn)業(yè)才能穿越周期

商業(yè)的迭代是迅速的，無數(shù)曾經(jīng)暢銷一時的產(chǎn)品，最終都被淘汰了。讓我們去看那些經(jīng)受住時間和用戶篩選的產(chǎn)品，能夠持續(xù)讓人前赴后繼的為之買單的，并不是完全是產(chǎn)品本身，還包括附加在產(chǎn)品上的文化和審美。

例如白酒里的器皿設計。經(jīng)典五糧液采用的“梅瓶”造型，是中國白酒史上最具辨識度的器型之一。梅瓶始于唐宋，盛于明清，其線條洗練、氣質內斂，是中國傳統(tǒng)美學的集大成者。在國際奢侈品設計史上，那些真正穿越周期的經(jīng)典之作——無論是愛馬仕的凱莉包，還是卡地亞的坦克腕表——無不具有同樣的特質：簡潔、克制，有超越時代的審美穿透力。

經(jīng)典五糧液的梅瓶，是東方審美中“少即是多”理念的呈現(xiàn)。瓶身的設計語言中，有汝窯天青的溫潤韻味，也有故宮紅的莊重氣場。它復刻的不只是一個器型，更是一個時代的高光。中國人真正品味好酒的時候才剛剛開始。

圖 | 東方審美中，少就是多。

所有能夠穿越周期的產(chǎn)品和設計，歸根結底，都是建立在對文化屬性的深度挖掘之上。奢侈品如此，超高端白酒也是如此。

這也解釋了為什么經(jīng)典五糧液正在成為越來越多峯層人士的主動選擇。在頂級商學院的私享晚宴上，在豪車俱樂部的圈層聚會中，經(jīng)典五糧液的出場頻率正在穩(wěn)步上升。這群人見慣了奢侈品，也具備足夠的品位鑒別力，他們選擇經(jīng)典五糧液，絕非偶然。

在這個一切都在加速的時代，愿意為一瓶經(jīng)典五糧液停下來的消費者，本身就是一個小眾而精準的群體。他們懂得欣賞時間帶來的深度，有能力為“慢”付費。品味經(jīng)典五糧液，不只是味蕾的滿足，更是一種身份與圈層的文化共識——他們是能夠讀懂時間價值的人，是在快節(jié)奏中主動選擇慢下來的少數(shù)派。

圖 | 愿意停下腳步的消費者，都愿意欣賞時間的深度。

消費者選擇經(jīng)典五糧液，正是基于這種產(chǎn)品價值本身，也在于品牌所代表的文化內核。

當消費回歸理性，那些缺乏根基的泡沫終將退潮。但真正擁有時間厚度與文化稀缺性的產(chǎn)品，不僅不會退場，反而會更加清晰可見。變化之中，經(jīng)典五糧液所提供的，是一種可以反復品鑒的歷史、可以被長期收藏的產(chǎn)品價值。

這或許就是超高端白酒總是率先穿越周期的邏輯：時間，從來都是最高階的奢侈品。

——MuHe Business——