蜜雪、霸王、古茗、茶百道、奈雪、滬上阿姨的危機(jī)與重構(gòu)

一場(chǎng)因?yàn)槭称钒踩珕栴}而引發(fā)的行業(yè)洗牌，正在促使新的茶飲品牌從規(guī)模化的敘述轉(zhuǎn)變?yōu)轭^部品牌精細(xì)化的生態(tài)系統(tǒng)重建。

據(jù)澎湃新聞等權(quán)威媒體報(bào)道，在外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的持續(xù)拉鋸下，多家頭部品牌的食品安全問題也相繼浮出水面：

蜜雪冰城被曝私自延長(zhǎng)了原料保質(zhì)期，并且使用了過期食品；古茗有五名顧客因?yàn)槭秤迷摰甑漠a(chǎn)品嘔吐就醫(yī)；霸王茶姬門店被發(fā)現(xiàn)員工直接用手去接觸原材料；茶百道杯子里面出現(xiàn)了完整的指甲；滬上阿姨的飲品里還發(fā)現(xiàn)了蟑螂和飛蟲；奈雪的海外門店因?yàn)樾l(wèi)生不合格而被當(dāng)?shù)卣笸I(yè)整頓。

這一系列事件折射出行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張中遭遇的發(fā)展痛點(diǎn)：加盟端利潤(rùn)被不斷攤薄，食品安全管理壓力日益凸顯。與此同時(shí)，行業(yè)發(fā)展邏輯正加速向品質(zhì)生態(tài)建設(shè)轉(zhuǎn)型，這也為這六家頭部茶飲企業(yè)帶來了全新的發(fā)展課題。

蜜雪冰城：極致供應(yīng)鏈的“雙刃劍”與下沉市場(chǎng)的品控挑戰(zhàn)

作為茶飲賽道中體量最大的連鎖品牌，蜜雪冰城去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入335.6億、凈利潤(rùn)58.8億，全球門店數(shù)量已經(jīng)超過5.9萬家。

蜜雪冰城規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵原因就是它具有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈成本控制能力。

本質(zhì)上，它是一家B2B供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，97.6%的收入來源于向加盟商出售商品和設(shè)備。主要依靠龐大的門店數(shù)量來實(shí)現(xiàn)原材料的大規(guī)模采購，并且配合著高度垂直化的自建工廠以及高效的物流系統(tǒng)。該模式使它在10元以下的價(jià)格區(qū)間建立了難以逾越的成本壁壘，在整個(gè)行業(yè)都承受巨大壓力的情況下仍然保持著極高的盈利能力以及廣泛的用戶群體。

但規(guī)模發(fā)展的同時(shí)也對(duì)終端品控提出了更高要求，在今年北京豐臺(tái)門店冷凍荔枝汁開蓋超期被罰款、濟(jì)南大觀園店篡改效期標(biāo)簽被官方致歉停業(yè)等，頻繁發(fā)生的食材有效期問題和原材料使用標(biāo)準(zhǔn)方面的問題上，可以看出加盟監(jiān)管體系還有待完善的地方。

若按高盛預(yù)測(cè)，在今年全年單店日均GMV同比下跌1%-4%的情況下，如何保證加盟商合理的收益、怎樣加強(qiáng)巡查制度、改善利益分配以解決規(guī)模擴(kuò)張帶來的質(zhì)量控制問題就成為了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要問題。

霸王茶姬：高端調(diào)性建設(shè)與加盟生態(tài)的“磨合期”

霸王茶姬以國(guó)風(fēng)鮮奶茶為特色的發(fā)展模式，在新式茶飲中高端市場(chǎng)的定位上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，去年?duì)I業(yè)收入達(dá)到129.1億元人民幣，目前正處于品牌升級(jí)和運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化的重要時(shí)期。

品牌依靠原料創(chuàng)新走在行業(yè)前列，其推出的冰勃朗非氫化基底乳契合健康化潮流。管理層堅(jiān)持不參與低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，意在守住品牌品質(zhì)與加盟體系利益，這一發(fā)展思路一度獲行業(yè)認(rèn)可。在茶飲價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的背景下，這種克制反而讓它建立起高端定位與加盟商信任，形成差異化護(hù)城河，也為后續(xù)規(guī)模化擴(kuò)張保留了利潤(rùn)空間。

但今年來，該策略遇到了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)披露，霸王茶姬第一季度的同店銷售同比下滑 16.1%，加盟端已同比降 12.9%，凈利潤(rùn)同比下滑 33.9%，利潤(rùn)波動(dòng)明顯。

同時(shí)，個(gè)別食品安全事故以及操作規(guī)范方面的投訴，也說明了公司內(nèi)部管理還需要更加細(xì)致。

究其原因，在于高端定位和加盟商盈利需求之間存在著一定的磨合空間，當(dāng)客流被競(jìng)品分流后，部分門店為了降低成本，在操作規(guī)范方面有所松懈。雖然總部巡檢機(jī)制持續(xù)運(yùn)行，但是面對(duì)著龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，仍然需要尋找更加有效的管理方式。

古茗：盈利質(zhì)量標(biāo)桿與終端品控的持續(xù)精進(jìn)

古茗憑借出色的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，在去年茶飲賽道里盈利質(zhì)量最為突出的品牌，凈利潤(rùn)率達(dá)到了24.1%，營(yíng)收增速也排在了行業(yè)的前列。

（圖源：香港交易所披露易平臺(tái)）

這高盈利質(zhì)量與利潤(rùn)倍增的成果，主要得益于其建立起來的高效的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。據(jù)今日頭條報(bào)道，該網(wǎng)絡(luò)保證了98%的門店每?jī)扇找淮蔚呐渌皖l率，同時(shí)品牌還通過合理調(diào)整線上售價(jià)，拉開外賣和堂食之間的價(jià)格差額，使得外賣實(shí)收率穩(wěn)定在了78%。依靠著這樣精細(xì)的生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力，在整個(gè)行業(yè)都面臨著增收不增利的情況下，古茗仍然實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)翻番的目標(biāo)。

在良好的發(fā)展勢(shì)頭之下，古茗今年也面臨著終端管理上的實(shí)際困難，一些門店出現(xiàn)的飲品質(zhì)量問題，暴露了品牌在終端執(zhí)行方面還有提升的空間。即使有明顯的供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢(shì)，古茗仍然要不斷加強(qiáng)行業(yè)的終端控制能力。

該現(xiàn)象表明，在加盟模式之下，若合作方成本壓力上升，則會(huì)使得食品安全管理形成挑戰(zhàn)。企業(yè)在追求成本效益的同時(shí)要更加重視門店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以堅(jiān)守食品安全這條底線，保證長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益。

茶百道：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的“深耕者”與存量博弈的優(yōu)化方向

茶百道去年實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)的發(fā)展，全年?duì)I業(yè)收入為54億，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了70.5%，全國(guó)線下門店總數(shù)已經(jīng)超過了8600家。

（圖源：香港交易所披露易平臺(tái)）

和行業(yè)的品牌快速擴(kuò)張不同的是，茶百道走出了自己的一條路子，它沒有盲目追求規(guī)模，而是通過主動(dòng)清理掉表現(xiàn)不佳的店鋪、利用供應(yīng)鏈整合以及生產(chǎn)工藝優(yōu)化等方式來挖掘利潤(rùn)空間。平穩(wěn)的開店速度和良好的成本控制能力使該品牌在行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)中保持了良好的經(jīng)營(yíng)狀況。

但是和大規(guī)模擴(kuò)張的同行相比，品牌尚未躋身萬店行列，規(guī)模聚集效應(yīng)有待釋放。同時(shí)，即使采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度也無法避免加盟模式所帶來的一系列管理問題，品牌偶爾出現(xiàn)的異物污染事件，也說明了加盟模式下品質(zhì)控制需要不斷改進(jìn)。

茶百道所面臨的問題就是在存量博弈加劇的情況下，如何利用好數(shù)字化工具來對(duì)終端門店進(jìn)行更加深入細(xì)致的管理，并把現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不斷轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

滬上阿姨：規(guī)模擴(kuò)張的“節(jié)奏調(diào)整”與服務(wù)品控的平衡

滬上阿姨去年成功躋身萬店行列，全年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了44.7億，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了52.4%。

（圖源：香港交易所披露易平臺(tái)）

依靠現(xiàn)煮五谷茶的差異化的定位，品牌在低線城市已建立起可觀的市場(chǎng)份額，規(guī)模的增長(zhǎng)一度被視為發(fā)展穩(wěn)健的標(biāo)志。

然而，快速擴(kuò)張開店的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的管理水平也提出了更高的要求。根據(jù)去年財(cái)報(bào)可知，該品牌門店關(guān)閉的比例是12.11%，說明了在規(guī)模擴(kuò)張過程中的動(dòng)態(tài)調(diào)整需求。同時(shí)，個(gè)別門店接連被曝飲品中出現(xiàn)異物，服務(wù)類投訴的數(shù)量也高于行業(yè)平均水平。

究其根源，滬上阿姨所面臨的挑戰(zhàn)就是管理精度和擴(kuò)張速度之間的匹配問題、同區(qū)域內(nèi)門店密度過大導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及對(duì)于單店盈利能力和品質(zhì)控制都形成考驗(yàn)。

對(duì)于滬上阿姨來說，在追求規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)要重視單店質(zhì)量的提升來達(dá)到規(guī)模和效益之間的動(dòng)態(tài)平衡。

奈雪的茶：直營(yíng)模式的“效能優(yōu)化”與品牌信譽(yù)的重塑

作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶目前正處于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整階段。

去年該公司凈虧損達(dá)到2.43億元，是業(yè)內(nèi)頭部品牌中唯一出現(xiàn)虧損的企業(yè)，門店數(shù)量更是自上市之后首度出現(xiàn)年度縮減，整體經(jīng)營(yíng)狀況處于階段性的調(diào)整。

（圖源：香港交易所披露易平臺(tái)）

盡管公司的毛利率達(dá)到66.05%，處于行業(yè)的前列，并且在ESG方面的實(shí)踐也十分積極，率先推行了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)分級(jí)標(biāo)識(shí)，意圖借健康化路線來重新建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出良好的品質(zhì)潛質(zhì)，但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮還需要一定的時(shí)間。

品牌全線直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式造成高房租、高人工費(fèi)等成本，在客流量減少的情況下給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營(yíng)壓力。同時(shí)，個(gè)別食品安全事故的發(fā)生也會(huì)對(duì)市場(chǎng)的口碑以及消費(fèi)者的信任度造成一定的影響。

主打健康的高端定位的奈雪的茶，正在通過改善經(jīng)營(yíng)方式和重新樹立品牌形象的方式，來解決目前所遇到的問題。如果能夠持續(xù)提升全流程品控能力，有望在直營(yíng)模式下精細(xì)化管理方面找到的出路。

從高速增長(zhǎng)到精細(xì)化生態(tài)重構(gòu)

根據(jù)今年六家頭部新茶飲品牌的發(fā)展情況來分析的話，可以得出結(jié)論，新茶飲行業(yè)的底層結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性的變化：

其一，食品安全管理已從個(gè)案處置上升為系統(tǒng)性課題。門店盈利的空間縮水之后，加盟商戶的合規(guī)經(jīng)營(yíng)的壓力就變大了。后續(xù)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)由門店規(guī)模的橫向擴(kuò)展轉(zhuǎn)為依靠數(shù)字化技術(shù)、優(yōu)化收益能力，保證加盟店能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)。

其二，健康化、公開化發(fā)展已經(jīng)成為品牌的最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著反式脂肪酸等健康問題受到廣泛關(guān)注，以及飲品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)示制度化建設(shè)不斷推進(jìn)，擁有原料研發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)更容易得到市場(chǎng)的青睞，這促使整個(gè)行業(yè)由數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。

其三，市場(chǎng)分化加劇，存量博弈進(jìn)入了新的階段。高端直營(yíng)品牌的重點(diǎn)是降低成本結(jié)構(gòu)，中端品牌則要走差異化路線。只有建立起高效的供應(yīng)鏈和精細(xì)化的管理體系，并且在產(chǎn)品質(zhì)量控制上做到精益求精的品牌，才能夠擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)困境，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

當(dāng)下的茶飲行業(yè)已行至分水嶺，野蠻生長(zhǎng)時(shí)代徹底終結(jié)。頭部品牌若繼續(xù)重營(yíng)銷輕管理，終將被消費(fèi)者拋棄。唯有將食品安全視為生命線，平衡規(guī)模與品控，方能在這場(chǎng)殘酷的洗牌中贏得未來。