Wavytalk：3年2億美元，一門在評論區長出來的美發生意

作者 | 阿準

編輯 | 擾擾

過去這一兩個月，Wavytalk 突然火了。

一家深圳卷發棒品牌，因為3 年在美國賣出 2 億美元，成了跨境圈討論最多的案例之一。

很多人關注它，是因為銷量。刀法翻完它過去幾年的采訪、產品和達人內容以后，更想聊聊另一件事。

很多消費品牌把產品上市，當成研發結束；Wavytalk 則把產品上市，當成研發開始。它內部更像有一套不太一樣的循環：

• 傳統品牌：需求 → 研發 → 上市 → 營銷
• Wavytalk：達人展示 → 用戶反饋 → 找準產品方向 → 產品迭代 → 再驗證

圖源：ins@wavytalkofficial

這套方法能轉起來，有一個前提。

Wavytalk 很早就找到了自己的消費場景。它沒有想著替代專業發型師，而是希望解決普通人的一個日常問題：在家，花點小錢也能把頭發做好。后來推出的熱風梳、卷發棒、蒸汽直發梳，看起來是不同產品，其實都圍繞這個場景不斷迭代。

場景確定以后，產品并沒有隨著上市畫上句號。五合一卷發棒就是一個很典型的例子。

團隊發現，達人拍視頻時最喜歡展示的并不是整套產品，而是里面那把卷發梳。類似內容越來越多，他們很快把卷發梳拆出來，做成新的 SKU。后來評論區不斷有人討論溫度檔位，希望選擇能夠再細一點；也有人反饋卷發以后容易毛躁。團隊隨后增加了更多溫控檔位，并加入了負離子功能。

產品變化有一個共同特點：它們都發生在產品上市以后。

圖源：ins@reira.ray & @chariscarolina & @danielleathena

這幾年，國貨出海的故事我們已經聽過很多。有人說，是短視頻紅利；有人說，是內容營銷；也有人把它歸結為 TikTok Shop 近 70% GMV 增速帶來的平臺機會。[1]

這些都推動了 Wavytalk 的增長。

但刀法今天想拆開的，是它背后那套產品方法。圍繞"普通人在家完成造型"這個消費場景，如何做到達人不斷展示，用戶不斷反饋，產品不斷調整的。

場景負責找方向，內容負責做迭代。這也是 Wavytalk 最值得行業研究的地方。

01

產品的起點，是一群持續表達需求的人

很多品牌一直在尋找消費者，Wavytalk 倒像是在經營一群愿意持續表達需求的人。

品牌做新品時，第一步往往是市場調研。問卷、用戶訪談、渠道反饋、行業報告……先想清楚"消費者需要什么"，再決定做什么產品。

創始人 Hugh 走過另一條路。

在創立 Wavytalk 之前，他和團隊在深圳做了很多年代工。卷發棒、直發器做了一批又一批，貼上不同品牌的 Logo，銷往海外市場。供應鏈、生產、品質控制，他們都很熟，真正陌生的是消費者。產品賣得不錯，但用戶是誰、為什么喜歡、為什么放棄購買，他們幾乎沒有機會知道。

Hugh 后來回憶，真正做自己的品牌以后，他們最大的變化，其實不是開始做營銷，是終于有機會直接面對消費者了。

這個變化看上去很小，卻改變了 Wavytalk 后來很多產品的起點。

圖源：ins@wavytalkofficial

大部分品牌習慣先定義一類消費者，比如 18—35 歲的美國女性。這個標簽足夠方便，卻很難指導產品研發。

同樣是 25 歲的女生，有人每天出門前只有十分鐘整理頭發；有人每周只在聚會前卷一次頭發；有人愿意花幾百美元去 Salon 做造型，也有人更希望在家解決。

大家使用卷發棒時遇到的問題完全不同。

Wavytalk 后來越來越少用年齡去定義用戶，開始不斷把人群拆得更具體。團隊更關心的是：哪些人每天都會使用卷發棒？哪些場景出現得最頻繁？哪些麻煩會被反復提起？

于是，一群越來越清晰的人浮現出來：早上趕時間的上班族、發質細軟容易塌的人、美發新手，以及希望花三四十美元就在家完成日常造型的人。

這些生活場景，后來共同塑造了 Wavytalk 產品的功能設計，也決定了品牌長期停留在 30—70 美元這一大眾價格帶——價格背后對應的是一種"自己在家就能完成造型"的消費選擇。

圖源：ins@wavytalkofficial

問題來了，這群人是怎么找到的？答案，藏在內容里。

Hugh 在接受深響采訪時提到："TikTok 達人的內容以及用戶的評論都對我們的產品優化有很大的幫助。我們會反過來將內容中洞察的產品需求轉化成產品定義，讓產品在出生的時候就帶著內容屬性，更好地贏得 TikTok 用戶的喜愛。"[2]

很多品牌一年做一次消費者調研，Wavytalk 幾乎每天都在認識消費者。達人拍什么、評論區討論什么、直播間反復出現哪些問題，這些內容都在持續補充品牌對用戶的理解。

他們觀察的不只是內容本身，還有內容背后的人。

2024 年推出 Pro Steam Hair Straightener Brush（專業蒸汽直發梳）時，Wavytalk 并沒有把產品研發完全交給內部團隊，而是邀請長期合作的 TikTok 創作者兼品牌大使Danielle Athena全程參與。她從產品原型階段就開始測試，并參與了功能體驗、配色選擇以及配件設計等多個環節。

Danielle Athena

Wavytalk 看中的和博主擁有多少粉絲無關，是她每天都在分享造型內容，也每天都在和粉絲討論各種真實的頭發問題。從產品使用體驗，到發質困擾，再到居家造型的細節，她長期積累的大量互動，本身就是消費者需求最集中的地方。

Wavytalk 高級品牌營銷總監 Marina Fernandez 解釋過這次合作的原因：“與創作者合作，是連接專業技術與消費者真實需求最有效的方式。”

這也是 Wavytalk 和很多品牌最大的不同。對于他們來說，達人不僅承擔內容創作，更承擔了幫助品牌理解消費者的角色。

當然，評論區每天都會出現大量建議，品牌也不會因為一句留言就調整產品。一條評論代表的是一個人的聲音，一類不斷重復出現的內容，才意味著真實存在的需求。當相似的問題持續出現在達人內容、評論區和直播互動里，這些反饋才會慢慢沉淀成可以驗證的人群畫像，也成為產品團隊下一步觀察和判斷的重要依據。

這些人每天產生的內容，并不光幫助品牌賣出今天的產品，也不斷告訴團隊，下一代產品應該長成什么樣。

02

每一條爆款內容，都在參與產品研發

產品真正上市以后，Wavytalk 團隊最關心的，并不是銷量數字，反而是另一組數據：大家到底在拍什么、討論什么、愿意分享什么。

在36氪的采訪中，Hugh 曾提到：“在內容電商里，內容就是貨架，創作者就是導購。[1]”這句話放在產品研發里，還有另一層含義。

官網有一句長期保留的品牌介紹："Great hair starts with great conversations（美好的秀發，始于美好的對話）."

另一處頁面則明確寫著："IMPROVING：We turn your feedback into innovations that deliver even better results in brand-new ways（我們將您的反饋轉化為創新，以全新的方式帶來更好的結果）."

對于 Wavytalk 來說，內容并不會直接變成產品方案，它更像是一套持續運行的驗證機制。每一次傳播，都在幫助團隊回答三個問題：什么值得放大？什么值得投入？什么真正解決了問題？

圖源：ins@wavytalkofficial

第一次驗證，是驗證賣點：用戶愿意分享什么？

很多品牌發布新品以后，第一時間看的是播放量和銷量。Wavytalk還會反復觀察另一件事：用戶最愿意分享的是哪一種體驗。

以品牌最早出圈的熱風梳（Thermal Brush）為例，這款產品后來成為 TikTok 上討論度最高的美發工具之一。大量用戶自發發布 Before & After 視頻，把幾分鐘完成造型的過程完整記錄下來。真正推動傳播的，并不是溫度、功率等產品參數，而是"操作簡單"、"短時間就能完成造型"、"普通人也能快速上手"這些真實體驗。

這種傳播甚至延伸到了品牌之外。Allure 編輯在測評中提到，自己原本擁有不少高端美發工具，卻最終把售價 46 美元的 Wavytalk 熱風梳留在了日常使用清單里，原因正是它足夠簡單、高效，能夠快速完成蓬松造型。[5]

圖源：Allure

當越來越多創作者和消費者反復強調同一種使用體驗時，這些內容本身也在幫助團隊判斷，哪些賣點真正打動了用戶。

第二次驗證，是驗證需求：哪些反饋值得進入研發？

TikTok 每天都會產生大量評論。有人希望增加更多溫度檔位，有人討論卷發后的毛躁問題，也有人開始關注產品使用過程中越來越細節的問題。例如，Steamline Pro 上市后，一位用戶留言："可惜這款工具沒法保養，殘留在梳齒里的污垢時間久了會冒煙。"

Wavytalk 官方很快回復了具體的清潔方法，建議用戶用棉簽配合消毒液清理梳齒縫隙，并說明產品可以拆卸清潔。

很快，評論區又出現了新的討論。有人直接建議："你們應該推出專門的刷子清潔劑"，還有用戶補充："這些工具應該可以清潔、維護和修理，而不是用壞了就直接更換"。甚至已經有熟悉產品的用戶開始主動回答其他人的問題，告訴大家如何拆卸梳齒、如何清潔內部結構。

這些評論很有意思。大家討論的已經不只是"好不好用"，開始圍繞產品維護、配件和長期使用體驗提出建議。

圖源：ins@wavytalkofficial

對于品牌來說，一條評論代表的是一個人的想法；當同一種聲音不斷在評論區、達人內容和直播互動里反復出現，它才會進入產品團隊的觀察范圍，再結合目標用戶規模、研發成本和供應鏈能力，決定是否進入下一輪產品規劃。

截至目前，Wavytalk 還沒有推出用戶建議的清潔配件，但評論區已經能夠看到一種變化：越來越多用戶會主動把需求寫給品牌，也愿意等待品牌回應。

這種持續互動，本身就是內容參與產品研發的一部分。

第三次驗證，是驗證產品：產品能不能獲得持續認可？

產品完成優化以后，還要接受新一輪市場驗證。

2024年，Wavytalk 開始邀請明星發型師Andrew Fitzsimons擔任品牌首位 Professional Stylist Brand Ambassador，并圍繞 Pro 系列展開合作。品牌創始人 Hugh 在發布時提到，希望借助專業發型師的經驗，繼續提升產品創新能力和專業表現。

與此同時，越來越多專業媒體開始主動評測 Wavytalk 產品。除了 Allure，Cosmopolitan、Byrdie 等美妝媒體也陸續對品牌產品進行了體驗測評。

對于團隊來說，這同樣是一輪驗證。消費者驗證的是產品是否好用，專業發型師和媒體驗證的是產品是否具備更高標準的競爭力。

每完成一次驗證，產品都會重新回到內容里，進入下一輪傳播，再收集下一輪反饋。研發、內容和用戶反饋，由此形成了一套持續循環的工作方式。

很多消費品牌會按照年度節奏更新產品。

Wavytalk 更像是在真實使用過程中持續迭代。每一輪內容傳播，都在積累新的產品反饋；每一次產品更新，又會回到達人視頻、評論區和直播間接受下一輪驗證。

對于 Wavytalk 來說，產品離開工廠以后，研發并沒有結束，產品成長發生在消費者每天不斷產生的內容里。

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內容，開始重寫消費品牌的競爭力

看到這里，Wavytalk 真正值得行業研究的，已經不是一根卷發棒。它更像是在驗證一件事：消費品牌之間競爭的重點，正在慢慢發生變化。

過去一個品牌最大的優勢來自供應鏈。誰生產更快、成本更低、渠道更廣，誰就更容易把產品賣出去。今天，供應鏈依然重要，但越來越多品牌開始爭奪另一種能力——能不能持續占據消費者心里的一個具體場景。

Hugh 曾在采訪中提到，在傳統電商平臺，他們最大的增長瓶頸，是產品能夠賣出去，但品牌心智和用戶心智很難同步建立。[1]

放到 Wavytalk 身上，這兩個"心智"其實對應著一個很具體的問題：消費者在什么時候，會第一時間想到你？

無論是達人內容、品牌賬號，還是各種營銷活動，Wavytalk 幾乎都在反復講同一件事：普通人在家，也能快速完成造型。

圖源：OptiMonk

例如在 TikTok Shop 超品日期間，Wavytalk 發起了# PassYourWavytalk挑戰賽，邀請創作者以接力的形式分享自己的造型過程。品牌沒有要求達人介紹產品參數，而是圍繞"幾分鐘完成造型""輕松上手"、"girls help girls"等真實使用場景展開創作。最終，這場挑戰賽累計獲得超過 2 億次播放，互動率提升 300 %， GMV 達到平日的 5 倍 [2]。

這些數據說明的不只是活動效果，更重要的是，品牌不斷驗證著同一個生活場景。

用戶愿意分享的是自己如何快速完成造型，創作者反復拍攝的是普通人也能輕松使用的體驗，產品迭代也持續圍繞這些需求展開。內容、產品和使用場景，慢慢開始指向同一個認知。當消費者想到"明天早上只有十分鐘"、"今天不想去Salon"的時候，Wavytalk 就有機會成為第一個被想到的品牌。

從刀法視角看，這或許也是Wavytalk留給行業最大的啟發，供應鏈決定產品能不能快速做出來，反饋速度決定產品能不能持續變好。

爆款視頻最大的價值，是下一代產品。

參考資料

[1] 36氪Pro《一支卷發棒狂賣2億美元背后，中國制造的出海新航道》

[2] 深響《從爆款單品到全球化品牌，他們做對了什么？》

[3] 跨境營銷中心《一年賣爆4個億，歐美女性搶著下單的卷發棒》

[4] OptiMonk《WavyTalk Marketing Strategy: How a $52 Brush Built a 15-Billion-Impression Empire》

[5] allure《The Wavytalk Thermal Brush Has Replaced All My High-Tech Hot Tools》

[6] PR Newswire《Wavytalk Launches First Co-Created Styling Tool with Influencer Ambassador, Danielle Athena》

[7] SocialBook海外紅人營銷《3年狂賣2個億，這根國產卷發棒在歐美巨頭的眼皮底下“偷了家”》

[8] Wavytalk 官方網站

[9] 財經無忌《“深圳卷發棒狂卷2億”背后，中國出海黑馬贏麻了》