美的空調歐洲賣爆！董明珠開會反思：出口沒做好，渠道要變革

一向不服輸的董明珠，這次當著四百多股東的面低頭了。

6月30號格力開年度股東大會，有股東直接問，歐洲熱成那樣，美的空調都賣斷貨了，格力怎么沒動靜。

董明珠沒懟回去，直接說，實話實說，出口做得不好，很慚愧，接下來加快改進。她還明確說了，海外銷售渠道的變革已經迫在眉睫，格力要對出口模式做大改動。

這話從董明珠嘴里說出來，分量不一樣。這么多年她向來都是說格力最好、格力第一，很少公開承認哪塊業務不行。

這次能當著全體股東說"慚愧"，說明問題確實不小。旁邊美的在歐洲賣得風生水起，對比之下格力的差距就更明顯了。

歐洲今年夏天熱得早，也熱得狠。多個國家氣溫突破四十度，很多地方刷新了歷史高溫紀錄。

歐洲人以前家里裝空調的不多，一來夏天沒這么熱，二來安裝費用特別貴，老房子外墻還不讓隨便打孔。這幾年熱浪一年比一年猛，裝空調突然成了剛需。

上半年整個歐洲從中國進口的空調金額達到37.6億美元，同比漲了43.2%，創了歷史同期最高紀錄。

法國有消費者開車兩百多公里跨省找貨，德國有人專門做了個空調庫存查詢網站，還搞起了到貨提醒付費服務，一款空調硬生生做出了黃牛的架勢。

美的是這波行情里最大的贏家。他們家有款叫PortaSplit的移動分體空調，主打免打孔、十分鐘自己就能裝，剛好戳中了歐洲市場的痛點。

歐洲很多老建筑外墻不能隨便打洞，找工人裝一臺空調，安裝費可能比空調本身還貴，動輒上千歐元。美的這款產品不用打孔，買回來自己就能裝好，直接解決了大問題。

這款空調不是臨時趕出來的，是三年前就針對歐洲市場開始研發的。風口一來，別人還在反應，美的現貨已經鋪滿了渠道。

今年上半年，美的在德國、法國、西班牙、英國這些西歐國家，空調整體銷售額同比漲了70%以上。

光是德國一個市場，PortaSplit單品就賣了6萬臺。全歐洲范圍來看，這款產品全年銷量預計能突破30萬臺。

更關鍵的是，美的在歐洲有本地工廠、本地研發團隊、本地倉庫和服務網點。不是從中國發貨過去慢慢等，而是當地就有備貨，訂單來了直接發。歐洲人下單后很快就能收到貨，安裝售后也有人管，體驗跟本地品牌差不多。

再看格力的數據，差距就拉出來了。2025年全年，美的海外營收1959億，占總營收的42%，還在正增長。

格力全年海外收入只有273億多，占總營收16%，同比還下滑了接近3%。簡單算一下，美的海外的盤子差不多是格力的七倍。海爾更厲害，海外營收占比已經超過一半了。

格力在歐洲不是沒增長，今年上半年歐洲銷售額也漲了40%以上，法國終端銷量漲了50%。但因為原來的基數太小，增長再快，總量跟美的比還是差一大截。

而且格力的移動空調在歐洲渠道已經賣空了，新訂單安裝排期都排到八月底了，貨供不上，眼睜睜看著訂單流失。

為什么同樣是中國空調龍頭，出海的差距這么大。核心問題出在渠道模式上。格力這么多年在國內靠的是經銷商體系，層層代理，打款壓貨，這套模式在國內玩得很轉。但放到海外市場，尤其是歐洲這種成熟市場，代理商模式反應太慢了。

格力以前的海外模式，主要是品牌授權加區域代理。找當地的代理商，把貨批給人家，后面怎么賣、賣多少錢、怎么售后，代理商說了算。總部遠在珠海，對當地市場的變化感知很慢。

歐洲突然爆單，代理商庫存不夠，要補貨得層層上報，等國內總部批下來，再安排生產發貨，運到歐洲又得一兩個月，行情早就過去了。

美的走的是另一條路。他們早早就在海外建自己的銷售公司、工廠、倉庫，本地化運營。當地團隊有自主權，發現市場有變化，直接就能調貨、定價、搞促銷，不用什么都等總部拍板。

這次歐洲熱浪一來，美的當地團隊第一時間就加單了，國內工廠加班生產，走中歐班列快速運過去，貨很快就補上了。

董明珠自己也清楚這個問題。她在股東大會上說，出口沒做好，有中東沖突這些客觀原因，但更主要的是公司自身出口模式有問題。海外銷售渠道不改不行了。

格力接下來要改的方向，大致已經明確了。就是把原來的品牌授權加區域代理模式，逐步改成自建區域銷售公司，收回部分代理權。

先在歐洲和東南亞建產銷研一體化的基地，從中東、巴西這些原來的基礎市場往外擴。簡單說就是，以前交給代理商干的事，以后格力自己來干。

具體動作已經在做了。去年格力就收回了泰國獨家代理商的經營權，自己成立子公司直接管進口、定價和售后。新加坡的直營公司也揭牌了，東南亞市場都在往直營方向轉。

歐洲這邊，計劃拆分西歐、東歐獨立運營團隊，給海外業務下放更多決策權，簡化產品上新、補貨的審批流程。

還有就是補貨速度要提上來。格力打算國內生產車間加開專項產線，專門做歐洲定制的機型，優先保障海外代理商的補貨需求。物流方面中歐班列和海運兩條路一起走，盡量縮短從下單到收貨的時間。

很多人可能會問，格力技術不差，質量也過硬，為什么出海就干不過美的。這里面不是產品好壞的問題，是思路的問題。

格力以前做海外，更多是把國內的產品拿出去賣，不太考慮當地人的使用習慣和市場特點。美的是反過來，先研究當地市場需要什么，再專門做產品。

就拿歐洲市場來說，美的知道老房子不能打孔，安裝費貴，就做免安裝的空調。

海爾也摸透了歐洲的規矩，知道百分之七十的家用空調都是安裝師傅推薦的，就專門做適合快速安裝的機型，跟安裝工搞好關系。

這些都是本地化的細節，光靠國內總部坐在辦公室里想不出來。

格力的產品質量其實沒問題，在中東那些地方，沙漠空調賣得很好，因為性能過硬，抗高溫抗沙塵。

但歐洲市場不一樣，不是光質量好就行，還要方便安裝、售后跟得上、渠道鋪得到位。這些恰恰是代理商模式的短板。

董明珠這次公開認錯，其實也不全是壞事。能承認問題，說明真的開始重視了。

這么多年格力在國內坐穩了空調老大的位置，海外業務一直沒當成重點來做。現在國內市場越來越飽和，大家都在往外走，格力再不改就真的掉隊了。

不過渠道變革不是說改就能改的。原來的代理商合作了很多年，利益關系盤根錯節，收代理權不是一句話的事。

自建銷售公司、建工廠、建倉儲，都要投錢，還要招當地人來管，前期成本很高，短期可能還會影響業績。而且海外團隊放權之后，總部怎么管控，也是個難題。

美的走本地化這條路走了十幾年，才走到今天這個規模。格力現在才開始全面轉向，要追上來不是一兩年的事。

但董明珠的性格就是，認準了的事就會全力推，既然公開說了要改，后面動作肯定不會小。

這件事往大了說，也是中國家電出海的一個縮影。以前中國家電出口，主要靠低價走量，給別人做代工。

現在不一樣了，要做自己的品牌，要進高端市場，就得本地化運營，就得建自己的渠道和服務網絡。誰轉得快，誰就能占住先機。

美的這波在歐洲賣爆，不是運氣好，是提前布局了好幾年的結果。格力現在意識到差距，開始改渠道，雖然晚了點，但總比不改強。至于能不能追上，就得看改革的力度和執行的速度了。

對普通消費者來說，中國品牌在海外賣得好，終歸是好事。說明中國制造不再是便宜貨的代名詞，也能靠產品和服務在高端市場站住腳。至于格力和美的誰輸誰贏，最后還是市場說了算。