外賣“零元購”，不會再有了！

市場監(jiān)管總局的 “反內(nèi)卷”半年報出爐。

7月7日市管總局召開了一場專題發(fā)布會，披露了上半年在整治“內(nèi)卷式”競爭上打出一系列組合拳取得的成果。

我看了新聞，說實(shí)話我感覺這份“反內(nèi)卷半年報”比315還精彩，跟315曝光的內(nèi)容完全不是一個維度。

從重要性而言，反內(nèi)卷比315打假要重要的多得多，如果把315比做是“吃好”的話，那反內(nèi)卷就等于“先吃飽”。吃都吃不飽的話，何談吃好？孰重孰輕一目了然。

在這方面，上半年反內(nèi)卷的靶心無疑是外賣平臺。

去年外賣三巨頭補(bǔ)貼大戰(zhàn)，三大平臺輪番撒大額紅包，一元奶茶、九塊九套餐，甚至“0元購”點(diǎn)外賣，奶茶店訂單堆成山，消費(fèi)者把冰箱塞滿。

同時為了搶占市場，平臺除了狂砸紅包讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)外賣自由外，第一件事就是搶騎手，條件從優(yōu)從厚，從給全職騎手繳五險一金到加碼配送補(bǔ)貼，主打一個先占住人再說。

成百上千億資金砸下去，市場陷入狂歡，騎手補(bǔ)貼提高了、配送獎勵提高了，日入千元的小作文傳遍大街小巷，大批勞動者跟風(fēng)入行，生怕錯過末班車，彼時外賣市場完全是一副熱火朝天模樣。

但很快這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)的惡果就顯現(xiàn)出來了。

首先是實(shí)體餐飲門店苦不堪言。

被動卷入這場平臺間補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不參與就沒流量，原本7成的堂食生意只剩下3成，但你參與了往往會因補(bǔ)貼額度太大而虧本，虧本還賺不到吆喝。

貴州的一餐飲商會發(fā)文痛批平臺：為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰(zhàn)，搞“內(nèi)卷式”極端補(bǔ)貼，造成市場經(jīng)營秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮罅坎惋嬈髽I(yè)經(jīng)營陷入“不參與則無流量、參與則虧損”的惡性循環(huán)，大量依賴堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊。

更麻煩的騎手陷入“僧多粥少”局面。

全國外賣日均訂單量大約在1.1億，這個盤子基本在兩三年前就到頂了，不會再出現(xiàn)早期那種翻倍暴漲，但去年外賣大戰(zhàn)，僅新增騎手就超過800萬人，注冊騎手總量高達(dá)2000萬人。

要知道在補(bǔ)貼大戰(zhàn)前，美團(tuán)和餓了么兩家全職兼職加起來才總共約1400萬注冊騎手，實(shí)際活躍的更只有不到400萬，也就是說，這個市場只要400萬騎手就足夠滿足1.1億訂單的運(yùn)力需求。

在這種結(jié)構(gòu)下，騎手拿到的配送費(fèi)相對較高，單量也較多，平均一天30單、每單4-6元甚至更高，收入相對可觀，跑單時長也短，有忙也有閑。

但短時間內(nèi)涌進(jìn)來的人卻讓總數(shù)飆到2000萬，意味著超過1600萬騎手成了冗余運(yùn)力，供遠(yuǎn)大于求，而蛋糕就這么大，訂單沒變多，騎手卻爆炸式增長，結(jié)果，不再是騎手挑訂單，而是“5個人搶1個訂單”。

配送費(fèi)也越來越低，曾經(jīng)起步就5、6塊一單，腰斬到3塊、2塊多，甚至更低，為了增加收入，內(nèi)卷加劇，熬時長等單、扎堆搶單等就成為常態(tài)，錢少了，人也更累了。

當(dāng)初看到補(bǔ)貼大戰(zhàn)風(fēng)口涌進(jìn)來的人，錢還沒賺到，在電動車、租電池等外賣行頭上的投入已經(jīng)打了水漂，這還不算車馬費(fèi)、租房子等成本。

離譜的是，平臺同樣沒落好。

美團(tuán)在去年凈虧損234億，京東新業(yè)務(wù)虧損了466億，阿里在即時零售上虧達(dá)870億，三家加起來虧超1500億。股價更是人均跌超30%，蒸發(fā)的市值遠(yuǎn)超虧損額。

美團(tuán)的王總，在6月份的股東會上都呼吁：別卷了，這種不合理的競爭耽誤了行業(yè)近一年的發(fā)展時間。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，恰好撞到2026年反內(nèi)卷、整治經(jīng)營亂象靶心。

4月份，7大平臺“幽靈外賣”被重罰35.97億事件刷爆全網(wǎng)。花252元高價買高檔蛋糕，沒想到平臺抽走50.4元、幽靈店鋪拿走122元、轉(zhuǎn)單平臺再扣走3.2元，到真正做蛋糕的黑作坊總價不足77元。

這背后是默許造假、與黑產(chǎn)合謀、置食安于不顧且劣幣驅(qū)逐良幣的系統(tǒng)性敗壞與不正當(dāng)競爭。某多多在被查的時候甚至上演暴力抗法、員工吞紙條銷毀證據(jù)戲碼，它也被罰的最重。

6月份，市管局給外賣平臺戴上“緊箍咒”，起草形成《外賣平臺補(bǔ)貼行為規(guī)范（征求意見稿）》，明確不得以大額補(bǔ)貼的手段競爭，明確不得強(qiáng)制商家參與活承擔(dān)補(bǔ)貼成本，明確不得低于成本價銷售......等等。

一整套組合拳下來，將各大外賣電商平臺的不正當(dāng)、內(nèi)卷式競爭關(guān)進(jìn)籠子里。

往后是別指望動輒搞大額補(bǔ)貼來搶占市場了，更別說補(bǔ)貼成本價以下。

對消費(fèi)者而言，可能再沒機(jī)會薅羊毛，但對商家而言，告別被動捆綁，有助于線下生意回歸。

對騎手來說，平臺不搞大額補(bǔ)貼，商家不被卷入虧損，這些直接傳導(dǎo)到配送費(fèi)端的成本消失，騎手的配送單價也就有了底，才可能回到正常水平。

當(dāng)然，內(nèi)卷式競爭的不止一個外賣平臺，從貨運(yùn)（如算法壓低運(yùn)價），到光伏、鋰電、新能源車/油車，以及直播帶貨的惡性比價，都進(jìn)入監(jiān)管層的鐵腕治理。

各行業(yè)長期陷入低價傾銷、無序壓價、算法壓榨的內(nèi)耗怪圈，中小商戶、從業(yè)者利潤被不斷稀釋。

最終導(dǎo)致只能犧牲產(chǎn)品品質(zhì)、勞動者的權(quán)益來換取生存，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，回旋鏢最終又會損害全體消費(fèi)者。

全面整治惡性內(nèi)卷，本質(zhì)是糾偏，不讓這種惡性競爭越走越遠(yuǎn)，最終一發(fā)不可收拾。

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