金價(jià)雙向周期里，解碼周生生的長期主義價(jià)值表達(dá)

在金價(jià)大漲大跌的背景下，黃金珠寶行業(yè)正進(jìn)入一個更復(fù)雜的價(jià)值重構(gòu)周期：金價(jià)上行時，消費(fèi)者對首飾消費(fèi)的價(jià)格敏感度提升；金價(jià)回調(diào)時，部分需求又轉(zhuǎn)向觀望，等待更明確的入手時機(jī)。中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025 年全國黃金首飾消費(fèi)量同比下滑超三成，行業(yè)面臨的不單單是銷量問題，還有黃金首飾如何在保值邏輯之外，建立更穩(wěn)定、更持續(xù)的價(jià)值吸引力。

圖片來源：視覺中國

但萎縮的不是黃金本身，而是“為保值而買”的那部分需求。真正在撐住首飾消費(fèi)的，是另一群人：他們買黃金不再盯著克重和金價(jià)，而是為審美、為情緒、為日常佩戴。這場變化的實(shí)質(zhì)，是行業(yè)從“材質(zhì)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“情緒驅(qū)動”。擁有90多年積淀的高端珠寶品牌周生生，以長期主義深耕全鏈路創(chuàng)新，為行業(yè)探索出一條依托品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新與情感賦能實(shí)現(xiàn)復(fù)利增長的全新路徑，也為新消費(fèi)時代黃金珠寶的價(jià)值表達(dá)。

周生生北京朝陽合生匯二店

市場格局：金條反超首飾，消費(fèi)邏輯正在重構(gòu)

中國珠寶行業(yè)正在從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值分化。2025 年全國黃金消費(fèi)量同比微降3.57%，但內(nèi)部已發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)折——金條及金幣消費(fèi)量首次超過黃金首飾，消費(fèi)者正從“戴金”轉(zhuǎn)向“囤金”。疊加金價(jià)過山車行情，國內(nèi)品牌足金克價(jià)從1700+元一路跌至1240元附近，首飾消費(fèi)在漲跌兩頭承壓；2026年一季度全球金飾需求量同比-23%，量跌價(jià)升成為行業(yè)真實(shí)寫照。

在這種承壓背景下，仍堅(jiān)持買首飾的消費(fèi)者，買的越來越不是金價(jià)的漲跌博弈，而是情緒。艾媒咨詢調(diào)研中，41.79%把黃金定義為情緒寄托，33.11%用于自我獎勵，31.61%用來緩解經(jīng)濟(jì)焦慮——這部分情緒驅(qū)動的悅己消費(fèi)不隨金價(jià)漲跌消失，是首飾品類里少數(shù)能穿越周期的部分。

這種情緒轉(zhuǎn)向背后，是消費(fèi)主力的代際更迭。世界黃金協(xié)會《2024中國金飾零售市場洞察》指出，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額，成為“氪金”的核心增量。他們看待黃金的方式和父輩不同——不再把“值錢”當(dāng)作唯一標(biāo)準(zhǔn)，而更在意它能否承載個人審美、圈層認(rèn)同與情感訴求。

圖片來源：視覺中國

圍繞年輕人“悅己、個性、日常佩戴”的核心訴求，周生生搭建起差異化產(chǎn)品矩陣，持續(xù)深耕青年文化跨界，打通年輕人興趣圈層。擁有超二十年三麗鷗IP長期聯(lián)名，覆蓋Hello Kitty、My Melody美樂蒂、帕恰狗等熱門形象；聯(lián)動V&A博物館萃取藝術(shù)美學(xué)，打造復(fù)古文藝金飾；攜手王者榮耀、《凡人修仙傳》等電競、國風(fēng)IP，推出游戲角色黃金串珠；聯(lián)合街頭潮流品牌Randomevent打造萌寵主題黃金，將年輕人熱衷的寵物陪伴、潮流穿搭、游戲愛好全部轉(zhuǎn)化為黃金設(shè)計(jì)語言，讓金飾成為圈層社交身份標(biāo)識，精準(zhǔn)匹配年輕人 “黃金承載圈層認(rèn)同”的消費(fèi)需求。

周生生凡人修仙傳黃金合作款新品

消費(fèi)革新：情緒付費(fèi)，首飾承壓期的抗跌板塊

消費(fèi)人群與理念的變革，直接推動市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與行業(yè)經(jīng)營邏輯的全面迭代。金價(jià)雙向周期中，數(shù)據(jù)顯示2025年前三季度，10 克以內(nèi)的輕量化黃金飾品銷量占全年總銷量的45%，品牌核心競爭力不再取決于克重與原料價(jià)值，而是轉(zhuǎn)向單位克重溢價(jià)能力、產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)能力、情感敘事與情緒價(jià)值塑造能力。而后者，恰恰是金價(jià)波動期里更能穩(wěn)住價(jià)格的部分。

情緒付費(fèi)本身，是首飾承壓期里相對抗跌的板塊，其中最突出的場景之一是寵物陪伴——《2026年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，90 后、00 后寵主合計(jì)占國內(nèi)養(yǎng)寵人數(shù)近七成，92.7% 的 Z 世代認(rèn)可寵物帶來的情緒價(jià)值。這種情感需求也曾傳導(dǎo)到黃金：萌寵主題金飾銷量曾同比上漲 67%。

Charme My Way，寵愛由我

周生生的Charme系列正是在這一變化中打開了黃金的日常情感入口。以「Charme My Way，寵愛由我」為主題的萌寵新作，把寵物陪伴、自我取悅與生活記憶納入珠寶語言。串珠的形式讓消費(fèi)者可以自由組合——每一顆串珠對應(yīng)一種情緒、一段關(guān)系或一個記憶片刻，記錄人生不同階段。弗若斯特沙利文的行業(yè)分析佐證了Charme串珠自由組合的產(chǎn)品優(yōu)勢：模塊化、可自主改造的黃金產(chǎn)品復(fù)購率是傳統(tǒng)成套金飾的3倍，因?yàn)樗艹掷m(xù)承載后續(xù)新增的生活記憶，拉長消費(fèi)生命周期。消費(fèi)者選擇的不只是某一件珠寶，而是借由它表達(dá)“我是誰、我珍視什么、我與誰相伴”。

正如周生生首席品牌長周嘉穎所說：“珠寶不是簡單的材質(zhì)與價(jià)格的比較，而是情緒價(jià)值與故事的承載”

渠道重構(gòu)：用空間與體驗(yàn)，把價(jià)值從金價(jià)里解綁

消費(fèi)迭代浪潮之下，一眾品牌更傾向依托多元復(fù)合體驗(yàn)，打造差異化主題空間。面對宏觀市場周期起伏，線下實(shí)體正在完成底層邏輯的逆向重構(gòu)：剝離單一售賣屬性，升維為承載生活范式、傳遞品牌價(jià)值主張的敘事容器與精神場域，這一布局已然成為各大品牌長期戰(zhàn)略的核心共識。實(shí)體空間兼具雙重核心價(jià)值，既是可感知的沉浸式精神場景，亦是品牌文化持續(xù)滲透、長效輸出的核心陣地。

圍繞Charme系列，周生生把“寵愛由我”延展到了空間體驗(yàn)。在Charme「寵愛由我」限時體驗(yàn)空間里，消費(fèi)者可以帶愛寵入場，在互動中感受陪伴的情緒表達(dá)；北京朝陽合生匯門店煥新，則以更有美感和溫度的空間承接消費(fèi)者對工藝、試戴與專業(yè)服務(wù)的信任需求。線下讓情感從“被理解”走向“被確認(rèn)”。

（左）周生生Charme「寵愛由我」限時體驗(yàn)空間

（右）Charme Wall與新品特色陳列

線上承擔(dān)的則是另一種功能——把抽象的產(chǎn)品價(jià)值翻譯成可傳播的內(nèi)容。依托天貓超級品牌日等核心流量觸點(diǎn)，周生生把Charme的設(shè)計(jì)寓意、穿搭公式與全場景佩戴方式拆解成輕量、可視的內(nèi)容，打破大眾對黃金“厚重、老氣、場景受限”的舊印象，讓它進(jìn)入年輕人的日常穿搭。

這套打法依托于周生生的全渠道戰(zhàn)略：2025年線上銷售占總零售的23%，線上負(fù)責(zé)種草與興趣觸發(fā)，線下負(fù)責(zé)體驗(yàn)承接與信任建立。產(chǎn)品、內(nèi)容、空間與服務(wù)由此在消費(fèi)者的完整旅程中連成一線。

結(jié)語

當(dāng)克重和金價(jià)不再是消費(fèi)者唯一的決策標(biāo)尺，行業(yè)競爭就從原料的量化比拼，轉(zhuǎn)向?qū)φ鎸?shí)生活與情感需求的回應(yīng)。放眼黃金珠寶市場的未來，賽道競爭正式進(jìn)入心智深耕、體驗(yàn)制勝、敘事賦能的高階維度。輕量化產(chǎn)品、全域沉浸式體驗(yàn)、多元化情感敘事，將成為品牌突圍的核心抓手。行業(yè)增長的本質(zhì)，不再是原料價(jià)值的量化比拼，而是人文價(jià)值、情緒價(jià)值、圈層心智價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造。

圖片來源：視覺中國

周生生的實(shí)踐說明，黃金珠寶正延伸為承載個人表達(dá)與人生記憶的載體；品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，也從一次性交易走向基于價(jià)值共鳴的長期聯(lián)結(jié)。當(dāng)黃金珠寶擺脫標(biāo)準(zhǔn)化的物質(zhì)定義，成為消費(fèi)者自我表達(dá)、留存熱愛、紀(jì)念人生重要時刻的精神符號，行業(yè)便真正開啟高質(zhì)量、可持續(xù)的全新發(fā)展格局。

部分圖片來源：周生生官方

聲明：品牌之聲相關(guān)資訊來自于被采訪對象，非福布斯編輯內(nèi)容。

長按圖片掃碼下載福布斯中文版APP