一場主播“互撕”牽出的罰單：烙色“貼標”翻車被罰30萬

作者 |餅干

6月22日，國貨彩妝品牌烙色L ' ADOR ECOLORS兩家運營商——上海潮蛹商業合伙企業（有限合伙）、上海錦廊供應鏈管理有限公司，雙雙被上海市黃浦區市監局依法開出行政罰單，處罰原因為“不以真實名稱和標記提供商品或者服務”。

行政處罰決定書顯示，2025年3月18日，抖音“烙色個護旗艦店”生日專場直播間售出的“烙色琉璃晶鉆恒顏氣墊粉底霜01象牙白”套裝，在事前備貨不足、嚴重超賣情況下，被工作人員利用“01象牙白”與“02自然色”兩個色號接近的特點，對倉庫內部分“02自然色”氣墊內膽復貼上“01象牙白”標簽后發貨。3月22日，抖音“烙色個人護理旗艦店”第二場生日專場直播間繼續銷售此“貼標”批次的尾貨。

商家的欺騙行徑導致銷售者到手商品“貨不對板”，遭到消費者群體性投訴、退款。

根據《中華人民共和國消費者權益保護法》，監管部門認定其構成“以虛假或引人誤解的商品說明銷售商品的行為”，決定沒收當事人違法所得，并分別對兩家旗艦店的運營主體分別處以罰款31.47萬元和1.83萬元。

從時間線來看，事件的起點，也就是2025年3月，售價149元的烙色氣墊在抖音短視頻博主“發夢沖”（即網紅“小黃鴨”的直播號）的生日專場直播間賣爆近萬套，但因庫存不足，運營方選擇了“偷梁換柱”的捷徑。

但消費者并非好糊弄，博主“小黃鴨”的部分粉絲發現到手商品色號不對后，聯系博主本人反映問題，博主答應向品牌方追責，但幾個月過去不了了之。

直到2025年7月31日，全國12315平臺上，陸續出現針對烙色“個護旗艦店”直播間所購產品的投訴，共計52單。

圖源：@藍服科技

而為什么3月的事情，一直到7月底才被大規模曝光呢？原因其實是博主“小黃鴨”本人深陷爭議，才連帶著“貼標”一事一齊被曝光。

百萬粉絲美妝博主“小黃鴨”和“小易”原本同是為烙色氣墊帶貨的兩大主播，但2025年7月底，“小易”發布一條視頻稱，包括烙色在內的多家品牌單方面取消了與其的合作，原因是同為品牌方帶貨主播的“小黃鴨”要求品牌方不能與“小易”合作，指責同行“小黃鴨”惡意排擠、霸凌以及引導粉絲網暴。

隨后，兩大美妝博主的“撕逼戰”也波及到了烙色，“小易”的粉絲因不滿品牌方指定帶貨博主而向品牌發難。一位“誰都不站”的消費者在抖音平臺上發布烙色氣墊現場撕標的視頻，被大量圍觀，評論區涌入一大批討伐“小黃鴨”和吃瓜的網友。

烙色“貼標”和“小黃鴨”帶貨翻車事件爭議徹底爆發，許多買到過“小黃鴨”生日場帶貨氣墊的粉絲紛紛前往投訴平臺進行投訴。

事發后，烙色官方直播間、“小黃鴨”本人兩個賬號均關閉評論區。烙色官方客服回應，對出現問題的產品進行“僅退款、安排兩套補發”。

品牌方面回應稱，是生產過程中不小心貼錯標識，該批貨品是在品牌不知情的情況下發出的，并非有意隱瞞。

但一年后，監管部門的調查結論明確，是品牌方（當事人）“明知超賣的情況下”，為“保證直播效果”而主動實施，違反了《侵害消費者權益行為處罰辦法》規定。

烙色彩妝創立于2006年，是較早進入中國彩妝市場的國貨品牌之一。品牌定位“柔和養護，健康彩妝”，覆蓋底妝、唇妝、眼妝多領域，明星產品包括雨衣氣墊、雙皮奶氣墊、濾鏡膠原氣墊等。

烙色的創始人楊妍出生于美業世家，其父親是上世紀80年代在四川創立艾麗碧絲的第一代美業創業家。家族的基業讓烙色在早期線下渠道時代便布局了3000+家化妝品專營店，成為與卡姿蘭、瑪麗黛佳等齊名的彩妝品牌。

2022年，烙色正式入駐抖音電商，主攻內容電商。通過達人帶貨與社媒營銷迅速放大聲量，2024年，烙色開始打入抖音彩妝TOP20、品牌年GMV突破10億元，氣墊類產品長期位列各平臺銷售榜前列。

作為烙色的王牌產品，氣墊占品牌產品線近90%，據蟬魔方統計的2025年氣墊TOP10品牌榜單，烙色氣墊年銷售額為5~7.5億，在抖音氣墊熱賣榜單上基本穩居前三席位，市場份額超7%。

圖源@蟬魔方

近兩年，氣墊品類一直是中國美妝市場的大頭，2024-2025年氣墊總銷售額近100億，占面部彩妝市場的22.23%，同比增長超52%，增長趨勢明顯。

圖源：蟬魔方

毛戈平、卡姿蘭、瑪麗黛佳等國貨大牌紛紛押注氣墊，圣羅蘭、華倫天奴、阿瑪尼等國際大牌也入局氣墊賽道，烙色能憑幾個大單品奪冠，有其獨特的成功之處。

聚焦中國消費者們最關注的遮瑕保濕、防水持久的需求，烙色在產品研發上下了一番功夫。

以雨衣氣墊為例，粉霜中添加了抗氧化的百脈梗和控油祛痘效果的白柳樹皮，針對出油悶痘、氧化暗沉的痛點。對于市面上氣墊普遍卡粉、浮粉問題，采用半球形空心粉體，增加研磨工序并研發出“立體紙牌屋”結構，實現底妝服帖、持久。

而雨衣氣墊的效果也得到了大多數消費者的認可：在社交媒體“美妝好物分享”、“美妝自費無廣式測評”的視頻/博文/評論中，烙色氣墊的好評普遍多于差評，多數反饋為“妝感不錯”、“不脫妝”、“混油皮適合”，也有“用后悶痘敏感”、“量太少”的反饋。

烙色家氣墊價格帶為100-350元，雨衣氣墊、雙皮奶氣墊的均價基本都在149-169元區間，在同等價位下性價比高，同等妝效下又遠比大牌便宜，因而成為“平價氣墊之光”。

在營銷層面，烙色主要布局三個方向：年輕代言人、聯名和短劇。

2009年，烙色邀請阮經天代言，開創了國內彩妝品牌啟用男明星代言的先例。2023年，為提振品牌流量，官宣演員檀健次為品牌代言人，與之熱播劇《長相思》深度綁定，檀健次飾演的“相柳”一角為品牌帶來了很高的關注度。

近兩年，烙色積極簽約新生代藝人推廣單品：2024年簽約徐振軒為氣墊代言人、2025年官宣辛云來為防曬代言人、2026年1月官宣演員任豪為品牌摯友，完成年輕化轉型。

聯名打法對于烙色來說已經是常態。和影視作品的聯名有《長相思》、《有翡》、《大夢歸離》、《濾鏡》等劇集，同國民級經典IP的聯名有哪吒鬧海、大鬧天宮、葫蘆娃、雪孩子等。針對不同聯名推出限定聯名包裝，不斷更新產品外觀視覺設計，吸引“顏值取向”消費。

2024年真人短劇興起，烙色是第一批做短劇的美妝品牌。推出的短劇《我在古代參加戀綜》《互換人生》上線后，店播與達播總GMV超過4700萬元，使烙色一舉成為抖音彩妝榜前三。此后，烙色還積極嘗試AI短劇，推出的AI短劇《悠悠夏日冰淇淋》3集播放量近3000萬次。

憑借“大單品+強內容”的打法，這個20年歷史的國貨老品牌在競爭激烈的彩妝賽道中實現突圍，逆勢翻紅。

處罰事件塵埃落定，但烙色面臨的挑戰仍待解決。

首先是信任修復的難題。

彩妝是直接作用于消費者面部的產品，連色號都能被“貼標”替換，無異于欺詐行為，嚴重損害了品牌的信譽和形象。即使產品再能打，也不免被貼上“塌房品牌”的標簽，失去一大批消費者。

且這并非烙色第一次陷入投訴爭議。2025年5月，烙色京東自營旗艦店售出的雙皮奶氣墊就曾因發霉等嚴重質量問題被消費者投訴。

除了輿論壓力，烙色自身也存在渠道單一和產品結構單一兩大內在風險。

烙色的增長高度依賴抖音流量，達多多數據顯示，烙色的抖音銷售占比高達90%以上，意味著品牌幾乎將身家都押注在一個平臺上。但抖音的算法和流量規則變化極快，過度依賴單一渠道，讓品牌抗風險能力變得脆弱。

再是產品單一的問題。烙色的氣墊產品占比近九成，“大單品”策略固然讓烙色在此細分賽道建立強有力的認知，但一旦氣墊品類逼近增長天花板，品牌缺乏產品矩陣來分散風險。近年來烙色也意識到這個問題并有意改善，目前，已在防曬、卸妝膏、唇霜等品類上有所發力。

經此行政處罰后，烙色能否翻盤，還取決于它今后能否做到真正尊重消費者。