人均20元吃出精致感，這家“餃子界胖東來(lái)”憑啥“吊打”傳統(tǒng)快餐？

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捏捏虎的走紅并非偶然，其核心突破在于用“快餐價(jià)格+正餐體驗(yàn)”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)餃子賽道撕開了一道口子 。

人均消費(fèi)22-28元（集中在23-26元），卻營(yíng)造出了人均百元級(jí)的用餐儀式感。

截至2025年初，該品牌已在廣州開出11家門店、深圳1家，2025年初獲得2000萬(wàn)投資，投后估值約5億元，單店最高月營(yíng)收達(dá)60萬(wàn)元。

人均20元吃出精致感，這家“餃子界胖東來(lái)”憑啥“吊打”傳統(tǒng)快餐？

01■

用"氛圍"掩蓋"價(jià)位"，重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知

走進(jìn)捏捏虎，明廚明檔給人帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力很大。

從表面上看，它和袁記云餃的現(xiàn)包模式是一脈相承的，但是其中包含著更為精準(zhǔn)的顧客定位。

傳統(tǒng)的餃子館櫥窗后面的大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的阿姨，傳遞出的是“家”的樸實(shí)感覺(jué)；

而捏捏虎櫥窗后面的則是年輕的店員，這樣的改變也漸漸地契合了年輕顧客對(duì)于同頻審美的追求以及活力的氣息。

門頭沒(méi)有使用快餐店常用的紅色或者黃色等高飽和度的顏色，而是采用了日式的簡(jiǎn)約風(fēng)格;

并且用暖黃色的燈光以及每張桌子上的綠植來(lái)營(yíng)造出一種輕松自在的氛圍，輕快的背景音樂(lè)在空氣中飄蕩，使整個(gè)空間都充滿了咖啡館或者小酒館特有的輕松氛圍

最巧妙的就是把吧臺(tái)放在前面。

一般只在高級(jí)的日料店里才能見(jiàn)到的格局，在餃子館里也被搬了過(guò)來(lái)，顧客可以坐在吧臺(tái)上，直接看到廚房里忙碌的煙火氣。

吧臺(tái)座具有低社交壓力的特點(diǎn)，正好滿足了都市單身青年“一個(gè)人也要好好吃飯”的心理。

墻上用黑板筆寫的文字，“愿我愛(ài)的餃子贊美你的生活”、“把地道北方鮮餃分享給南方食客”的初心獨(dú)白;

再加上店內(nèi)專門設(shè)立的圖書角，擺放著心理、文學(xué)和成長(zhǎng)類書籍，使整個(gè)空間超越了吃飽肚子的功能，更像是一個(gè)治愈系的精神小屋。

對(duì)于生活節(jié)奏很快的廣州年輕人來(lái)說(shuō)，“看到現(xiàn)包”的信任感加上“精致治愈”的氛圍感正好填補(bǔ)了既要省錢又要追求儀式感之間的矛盾。

02■

性價(jià)比背后，是一套精妙的產(chǎn)品組合

和精致的環(huán)境形成鮮明對(duì)比的是它具有很強(qiáng)的性價(jià)比。

門口醒目處擺放著菜單立牌，直接把底牌亮出來(lái)：餛飩13-19元一碗，餃子甚至可以按小份8.5元起售，熱干面9.9元，麻婆豆腐6元。

更難能可貴的是，店里的餃子可以半份起賣，餡料也可以雙拼，一個(gè)人花不到二十塊錢就可以同時(shí)品嘗到鮮肉白菜和藤椒牛肉兩種口味;

完全打破了“一份起始，口味固定”的壁壘，極低的試錯(cuò)成本使得年輕人的選擇困難癥沒(méi)有出現(xiàn)的空間。

根據(jù)《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告，在被調(diào)查的人群當(dāng)中，有64%的人愿意為“性價(jià)比+儀式感”買單。

捏捏虎所做的是通過(guò)營(yíng)造出精致的氛圍來(lái)制造出儀式感，并且用讓人放心的價(jià)格來(lái)表達(dá)誠(chéng)意。

撐起如此高的性價(jià)比的是一個(gè)全方位、全品類的產(chǎn)品體系。

雖然捏捏虎叫餃子館，但是SKU的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類店鋪。

早上六點(diǎn)鐘就開張了，餛飩、豆腐腦、蔥花油條等基本款接住需求； 中午和晚上除了各種水餃、面條之外，還跨界推出了單人小火鍋，59.8元一個(gè)人吃，蔬菜和米飯可以無(wú)限續(xù)杯，把快餐場(chǎng)景拉長(zhǎng)到了高性價(jià)比正餐； 到了晚上，炸串、小吃、小酒輪番上陣，門店又變成了餃子居酒屋

晚間主推的單人鮮肉小火鍋，蔬菜和米飯無(wú)限續(xù)，牛油鍋底一人食剛剛好，兩三個(gè)人也能拼鍋涮煮，既能與傳統(tǒng)專業(yè)火鍋店形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，又以遠(yuǎn)低于火鍋正餐的消費(fèi)門檻拉高了夜間客單價(jià)。

配合火鍋出場(chǎng)的，是整套適配“餃子下酒”場(chǎng)景的專屬產(chǎn)品矩陣：瓶裝低度果酒和清酒（柚子酒、葡萄果酒、微醺米酒等）定價(jià)親民，遠(yuǎn)低于專業(yè)小酒館；

幾款簡(jiǎn)易風(fēng)味調(diào)酒搭配氣泡水，甜度高、酒精度低，精準(zhǔn)擊中不常喝酒的女性客群；

同時(shí)無(wú)酒精茶飲和汽水全覆蓋，確保不喝酒的顧客也能落座夜宵。

下酒菜方面，炸串、鹵味、小酥肉、涼拌菜拼盤與干撈餃、煎餃搭配得宜——兩人份餃子加小吃和酒水，總花費(fèi)也毫無(wú)負(fù)擔(dān)，沒(méi)有傳統(tǒng)居酒屋的高消費(fèi)門檻。

更加聰明的是，在防止食材無(wú)限制增長(zhǎng)方面做了很多減法，采用的是“基礎(chǔ)款加不同的做法”的方式，例如一個(gè)鮮肉白菜餃可以做出干撈、煎餃、拌餃、湯餃等幾種不同的菜品。

菜單上的菜品琳瑯滿目，但是后端的備貨和庫(kù)存壓力卻大大降低。店內(nèi)的黑板上還寫有“家傳搟皮，皮勁道、餡有汁、秘制熬湯”，以一句工藝故事把平價(jià)的產(chǎn)品和品質(zhì)的心智綁在一起。

03■

60多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，

把"占便宜"變成復(fù)購(gòu)引擎

另外一個(gè)是被網(wǎng)友稱為“胖東來(lái)式”的免費(fèi)服務(wù)。南城香創(chuàng)始人曾因?yàn)槌杀咎叨∠嗣赓M(fèi)水果，但是捏捏虎并沒(méi)有這樣做，反而把免費(fèi)做的更好了。

餐廳里的調(diào)料臺(tái)就像一個(gè)迷你自助超市一樣：

五種茶飲可以無(wú)限續(xù)杯，九種水餃蘸料、九種火鍋蘸料一列排開，免費(fèi)的小菜腐竹、藕丁、土豆絲以及零食隨時(shí)可以取用。

這樣一套組合拳已經(jīng)足以使顧客進(jìn)店時(shí)感到驚喜了。

拉開差距的是溢出餐飲之外的“社區(qū)便民補(bǔ)給”。

店里的一個(gè)角落里有一個(gè)愛(ài)心便民箱，很多顧客都直呼“離譜”； 除了常見(jiàn)的橡皮筋、棉簽、創(chuàng)可貼之外，還有縫衣線、穿針器等縫紉工具包； 醫(yī)藥箱里，燙傷膏、風(fēng)油精、藿香正氣水、暈車藥、體溫計(jì)等等急救用品一應(yīng)俱全。

根據(jù)不同的顧客群體，門店也準(zhǔn)備了嬰兒用品、老人防滑用品以及女性護(hù)理用品。

下雨的時(shí)候店員會(huì)給顧客遞上一把傘，手機(jī)沒(méi)電的時(shí)候吧臺(tái)可以提供免費(fèi)的充電線，這樣的周到幾乎到了“居委會(huì)”的地步，一頓餃子也變成了被照顧的一次經(jīng)歷。

桌面細(xì)節(jié)也沒(méi)有放過(guò)，每張桌子都配有手機(jī)支架來(lái)解決年輕人邊看劇邊吃餃子的問(wèn)題，桌沿上的掛鉤用來(lái)掛包，使擁擠的小店中有了存放包的地方。

表面上看是虧本的服務(wù)，但是其中有一套完整的邏輯：把節(jié)省下來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化為顧客極致的體驗(yàn)。

一根皮筋、一個(gè)縫紉包、一個(gè)手機(jī)支架所帶來(lái)的“哇塞”感，就可以讓年輕人主動(dòng)去拍照片，并且發(fā)到朋友圈、小紅書上。

免費(fèi)茶水、小菜以及琳瑯滿目的便民物資，其實(shí)就成了成本最低、轉(zhuǎn)化率最高的人流量入口。

支撐起該服務(wù)模式運(yùn)行的是門店24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)。

把一天拆分成“一日五餐”或者更細(xì)小的時(shí)間段來(lái)考慮，比如早上2.5元一份的餛飩吸引顧客，中午則推出性價(jià)比高的餃子、面條等菜品，下午茶點(diǎn)小吃，晚上則變成可以容納一人享用的小火鍋居酒屋，到了深夜又會(huì)提供炸串、酒精等夜歸人所喜愛(ài)的食物。

對(duì)于深夜游蕩的年輕人而言，有一盞溫暖的燈光、精美的裝修、可以吃到熱騰騰的餃子和火鍋，并且還可以讀書的地方，本身就是一種很強(qiáng)的吸引力。

全時(shí)段模型可以抵消掉高房租的影響，在消費(fèi)者的心中留下“無(wú)論什么時(shí)候都在”的品牌印象。

59.8元蔬菜米飯無(wú)限續(xù)的小火鍋，在餃子館正餐時(shí)間可以和專業(yè)火鍋店形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且提高了夜間的客單價(jià)。

深夜時(shí)段，炸串和酒精飲品繼續(xù)服務(wù)夜歸人。對(duì)于在街頭游蕩的年輕人來(lái)說(shuō)，一家亮著暖燈、裝修精致、能吃上熱騰騰餃子和火鍋，甚至還能隨手翻幾頁(yè)書的地方，本身就是極強(qiáng)的心理錨點(diǎn)。

24小時(shí)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)不僅把固定房租攤薄到每一個(gè)時(shí)間段里，更在消費(fèi)者心中牢牢植入了“無(wú)論什么時(shí)候，捏捏虎都在”的品牌心智。

04■

這是一個(gè)完美的社區(qū)店模型嗎？

雖然單店模型很吸引人，但是從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，捏捏虎仍然要面對(duì)很多無(wú)法避免的問(wèn)題。

第一是選址具有很強(qiáng)的依賴性。

捏虎的調(diào)性決定了它只能生長(zhǎng)在年輕人聚集、夜生活豐富的地方，比如體育西路一帶。租金很高，而且合適的鋪位非常少。

一旦脫離了高密度的年輕人群體的滋養(yǎng)之后，精致的裝修、圖書角、大量的免費(fèi)便民物資以及24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，都可能因?yàn)榭土髁坎粔蚨霈F(xiàn)虧損。

其次就是高成本結(jié)構(gòu)下所面臨的盈利壓力不能小覷。

精致裝修會(huì)帶來(lái)更高的折舊成本；24小時(shí)營(yíng)業(yè)并且店內(nèi)大約有十名員工，人工費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的快餐店；

為了達(dá)到理想翻臺(tái)率和盈利的目標(biāo)，門店需要長(zhǎng)時(shí)間保持高頻率的人流量，這給運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性提出了很高的要求。

小結(jié)：

鄉(xiāng)村基的創(chuàng)始人李紅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“做餐飲是沒(méi)有捷徑的，要將每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好。

”目前捏捏虎在單店層面把細(xì)節(jié)做到了極致，把北方鮮餃的手工溫度、2.5元早餐的極致引流、小火鍋的場(chǎng)景延伸以及堪比居委會(huì)的便民關(guān)懷都融合在一起。

但是創(chuàng)新只是一步。對(duì)于地方茶飲品牌來(lái)說(shuō)，“在地”是打開市場(chǎng)大門的鑰匙，但是也有可能成為跨區(qū)域擴(kuò)張的枷鎖；

“極致性價(jià)比”和“高情緒價(jià)值”對(duì)于捏捏虎而言，都是它能夠從廣州體育西火起來(lái)的原因，但是也會(huì)在規(guī)模化的道路上遇到供應(yīng)鏈、組織力以及標(biāo)準(zhǔn)化這三個(gè)問(wèn)題。

這只小老虎要跑多遠(yuǎn)，還要看供應(yīng)鏈深耕以及管理標(biāo)準(zhǔn)化的情況來(lái)回答。

因?yàn)橐粫r(shí)的網(wǎng)紅是靠獵奇來(lái)吸引眼球的，而長(zhǎng)久的生意則需要穿越周期的內(nèi)功。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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