跑路啦？知名連鎖餐飲，烤糊了

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

劉伯承元帥那句

“五行不定，輸?shù)酶筛蓛魞簟保?/strong>

用在豐茂烤串?dāng)【稚锨∪缙浞帧?/strong>

創(chuàng)立34年、曾獲資本加持、牽手羅永浩，如今直營店全關(guān)，豐茂烤串的前途連老字號的光環(huán)也照不亮了。

近日，有網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖稱，“豐茂烤串直營店全跑路，充值卡里的余額只能到加盟店消費(fèi)，但只能用30%”。

社交平臺上，類似吐槽比比皆是：有人余額被莫名清零，有人跑遍全城無人兌付。

有媒體詢問了多家目前還在營業(yè)的豐茂烤串門店電話了解到，目前多個門店對會員卡使用均有限制，有的僅能使用部分余額，有的則完全無法使用。

店面給出的理由是長時間未收到總部的會員卡充值回款。

同時，豐茂烤串的小程序已無法登錄，從目前可以查詢的渠道來看，全國范圍內(nèi)在營的豐茂烤串已經(jīng)不足20家。

據(jù)公開報道，這個數(shù)字在2024年底還是70家。

早在今年初，豐茂烤串一度被曝出拖欠工資、大批門店閉店等情況。

幾乎在同一時期，創(chuàng)始人連發(fā)三封全員信，解釋公司資金緊張原因并承諾解決薪資問題。

豐茂烤串創(chuàng)立于1991年，是最早自研自動旋轉(zhuǎn)烤爐、將烤串帶入商場室內(nèi)的品牌之一。

同時，豐茂烤串更是率先確立“新鮮食材+當(dāng)天現(xiàn)串現(xiàn)烤”模式，并喊出“羊肉現(xiàn)穿才好吃”口號的連鎖品牌。

隨后在2022年，豐茂烤串與華與華合作進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，將“現(xiàn)穿現(xiàn)烤”定位更換為“正餐級烤串”，試圖將燒烤從夜宵屬性升級為正餐消費(fèi)場景，提高客單價與品牌溢價能力。

其還在次年邀請羅永浩為“首席吃串官”。

據(jù)公開資料，這次升級讓其一線城市的價格帶從70—90元直接躍升至100—120元。

其創(chuàng)始人尹龍哲多次提到要做“燒烤界海底撈”，此次正餐升級，正是想效仿海底撈用場景、服務(wù)來搭建新的護(hù)城河。

但也正是這一步，將豐茂烤串推向深淵。

從品類屬性來看，烤串的“社交屬性”和“正餐屬性”最大的沖突點(diǎn)在哪里？

豐茂的客單價一度超過120元，這個價位段的“烤串”為什么老客覺得貴，而真正的商務(wù)客又看不上烤串？

在推行“正餐級”定位的同時，豐茂又在部分門店推出了89元-159元的自助暢吃，這種并存行為會帶來怎樣的損傷？

豐茂長期采用“重資產(chǎn)直營”模式進(jìn)駐高租金商場，并通過“預(yù)付費(fèi)儲值卡”來補(bǔ)充運(yùn)營現(xiàn)金流，如何看待這種“用未來消費(fèi)換當(dāng)下擴(kuò)張”的模式？

對此，中國新聞周刊記者高越和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

既要又要的想法，各種“逆行”就沒人要了。

劉伯承元帥那句“五行不定，輸?shù)酶筛蓛魞簟?，用在豐茂烤串的敗局上恰如其分。

所謂餐飲的社交屬性，同樣有商務(wù)社交和大眾社交兩類。

豐茂烤串無論如何自我定位為正餐，其烤串自帶的夜宵、非正餐、非主食的特征，讓其在社交屬性上只能停留在大眾社交之上，且在正餐角度也偏向于靠近夜宵的晚餐時點(diǎn)。

在當(dāng)下各種社交餐飲開始進(jìn)入早茶、下午茶的細(xì)分時代，加上自助燒烤、風(fēng)味火鍋的泛濫，都進(jìn)一步分流了烤串這個品類的客流。

此外，其定位上，又和自助燒烤、火鍋在正餐時間形成沖突，看似口味一致，反而不敵自助燒烤的口味自由。

加之主攻正餐，就失去了夜宵市場，讓其整體定位都和市場口味形成了“逆行”。

就如“狗肉上不得正席”的俗語一般，烤串作為一種風(fēng)味小吃，本就不是正席偏好。

如果商務(wù)宴請吃烤串，反而和商務(wù)的吃氛圍而非吃口味的需求相違背。

而大眾餐飲領(lǐng)域，由于全國范圍內(nèi)各類自助烤肉的價格進(jìn)入內(nèi)卷，所謂自動烤串帶來的標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，在面對各地餐飲核心口味不同，南北風(fēng)味差異，讓標(biāo)準(zhǔn)款很難調(diào)和全國各地消費(fèi)者的燒烤口味選擇，反而形成了又一次“逆行”。

且這種標(biāo)準(zhǔn)化的程度并不高，沒有實(shí)實(shí)在在的護(hù)城河，讓其較高的客單價就自帶勸退效果。

不得不說，選擇中低端自助和正餐級并行，看似兼顧不同消費(fèi)者的需求，形成高中低檔混搭。

但由于其本身主打的烤串并沒有真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)化、特色化護(hù)城河，容易讓兩類顧客都覺得“物非所值”，反而自行在定位上左右互搏。

同時，這種隱患很難消除。

畢竟，后續(xù)無論取消哪一類消費(fèi)，都會引發(fā)對應(yīng)顧客的流失，且在很長一段時間內(nèi)其品牌形象模糊。

至于預(yù)付費(fèi)模式，在當(dāng)下大眾消費(fèi)收緊、各類預(yù)付費(fèi)消費(fèi)場景頻繁出現(xiàn)“跑路”的狀態(tài)下，“消費(fèi)未來”勢必成為品牌硬傷。

過去采取這種策略來聚集消費(fèi)者的閑散資金達(dá)成快速擴(kuò)張，是一種選擇。

現(xiàn)在如果不與時俱進(jìn)、繼續(xù)延續(xù)這一策略，則是一種自我拒客和自選“差評”。

由此，預(yù)付費(fèi)的有限優(yōu)惠和各種燒烤的價格內(nèi)卷，都讓豐茂在客流下滑狀態(tài)下，更難聚客。

而且，很容易形成隨時可能閉店的消費(fèi)心理暗示，進(jìn)一步勸退消費(fèi)者，讓其本身緊張的資金鏈，更加緊繃而隨時可能崩壞。