“東方摩登”的灰色空間 茉莉奶白的鞋帶松了

撰稿 | 多客

來源 | 貝多商業(yè)&貝多財經(jīng)

2026年6月29日，蘇州市中級人民法院的一紙判決引爆社交媒體。其就法國路易威登馬利蒂公司（Louis Vuitton Malletier，簡稱“LV”）訴深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司（簡稱“茉莉奶白”）商標(biāo)侵權(quán)案作出一審判決，認(rèn)定茉莉奶白侵害了LV旗下7件圖形注冊商標(biāo)專用權(quán)，判令茉莉奶白主體公司賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬元及維權(quán)合理開支30萬元，合計1030萬元。并需在官網(wǎng)、微博、微信、小程序、小紅書、抖音六大平臺首頁刊登致歉聲明。

茉莉奶白迅速被推上輿論的風(fēng)口浪尖。黑色四葉花是茉莉奶白“東方摩登”視覺體系的核心符號，廣泛應(yīng)用于全國2400余家門店的裝潢、杯套、包裝和周邊物料。品牌方聲稱設(shè)計靈感源自中國傳統(tǒng)柿蒂紋、寶相花紋，承載著“東方追香”的文化敘事。但國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)頁顯示，自2024年3月起，茉莉奶白多次申請同款圖形商標(biāo)，均處于“駁回復(fù)審”或"“無效”狀態(tài)。

日前，蘇州市中級人民法院的判決還未生效，案件處于30天上訴期內(nèi)。7月2日，有媒體致電茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞，其回應(yīng)：“將上訴。”有網(wǎng)友分享，上海、廣州、武漢等多家門店仍正常使用黑色四葉花卉包裝，店員表示“暫無更換物料的消息，需等待總部通知”。

這種“讓子彈飛”的姿態(tài)，實際上是在賭。上訴期內(nèi)判決不生效，門店可以繼續(xù)使用原包裝；如果二審改判或調(diào)解，數(shù)億元的視覺資產(chǎn)重置成本或許可以避免。這不是危機(jī)應(yīng)對，這是用時間換空間的商業(yè)算計。

差異化發(fā)展的“東方美學(xué)”

據(jù)企查查，茉莉奶白成立于2020年，首店2021年落地深圳，主打“花香茶底鮮奶茶”，客單價15至25元。這個定價切入的是“輕奢奶茶”與“平價茶飲”之間的空白帶，既避開了喜茶、奈雪的高價紅海，又高于蜜雪冰城的極致低價。更關(guān)鍵的是“花香”的差異化，在奶蓋茶、果茶之外，茉莉、梔子、白蘭等東方花材構(gòu)成了一個新品類心智。

擴(kuò)張數(shù)據(jù)印證了這種定位的有效性。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年2月至2026年1月，茉莉奶白新增門店超1100家，增長率達(dá)101.3%，居新茶飲品牌首位。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年5月，其國內(nèi)門店約2400余家，海外近60家，覆蓋美、加、澳、英、泰、印尼、新加坡7國。據(jù)品牌方披露，2025年營收約40億元。2024年10月，阿里本地生活領(lǐng)投近億元戰(zhàn)略融資，此后擴(kuò)張節(jié)奏明顯加快。

這些數(shù)字背后是一套完整的運營能力：供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化、加盟商的篩選與管理、跨文化市場的本地化適配。與在2025年5月15日，被LV起訴不同，茉莉奶白2026年5月還在美國紐約南區(qū)聯(lián)邦法院起訴當(dāng)?shù)睾献鞣角謾?quán)，獲得法院初步禁令，6月11日宣布終止與5家門店合作。這種主動維權(quán)的姿態(tài)，說明品牌在海外市場具備清醒的法律意識和品牌保護(hù)意愿。

從商業(yè)創(chuàng)新的角度看，茉莉奶白做對了很多事。它證明了“東方美學(xué)”不是博物館里的標(biāo)本，可以轉(zhuǎn)化為年輕消費者愿意買單的產(chǎn)品語言；它證明了新茶飲的出海不只是產(chǎn)品輸出，更是文化符號的輸出；它證明了在極度分散的中式茶飲市場，一個差異化定位的品牌可以跑出指數(shù)級增長。

明知故犯的“灰色空間”

但奔跑的速度本身不能替代方向。茉莉奶白的四葉花困境，恰恰出在“跑得太快而忘了系鞋帶”。

國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)頁及天眼查顯示，自2022年10月起，茉莉奶白先后累計申請17件含四葉花卉圖形的商標(biāo)，覆蓋第30類茶飲、第35類廣告、第43類餐飲門店等核心類別，均因與LV在先商標(biāo)近似被駁回，或處于“駁回復(fù)審”“無效”狀態(tài)。

這意味著，品牌在長達(dá)數(shù)年的時間里，明知核心視覺資產(chǎn)存在法律障礙，仍將其作為品牌識別的基石。這不是設(shè)計失誤，而是對知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險的系統(tǒng)性漠視。在快速擴(kuò)張的節(jié)奏中，法律合規(guī)被讓位于市場規(guī)模，商標(biāo)審計被讓位于門店數(shù)量。

“先上車后補票”的心態(tài)在行業(yè)內(nèi)并不鮮見，但茉莉奶白的特殊之處在于規(guī)模。2025年2月至2026年1月新增超1100家門店，意味著每一天都有新的門店在“加固”這個侵權(quán)的既成事實。業(yè)內(nèi)人士指出，茉莉奶白此次被判賠千萬元，或與其近年來的高速增長直接相關(guān)，其經(jīng)營規(guī)模為賠償金額的裁量提供了依據(jù)。北京市中聞律師事務(wù)所合伙人戴嘉鵬則強調(diào)，法院會納入考量的還有“侵權(quán)故意或惡意的程度”。

互聯(lián)網(wǎng)討論的是法院判賠1030萬，但真正的成本對茉莉奶白會更大。如果二審維持原判，全國2400余家門店的視覺系統(tǒng)需要全面重置，涉及杯套、紙袋、門頭、燈箱、員工制服、周邊物料，這個數(shù)字可能遠(yuǎn)超賠償本身。

面對這根沒有系的鞋帶，茉莉奶白似乎并沒有想好要怎么挽救。有媒體報道，茉莉奶白總部對門店的回應(yīng)是“暫無更換物料的相關(guān)信息”，這種拖延不是在保護(hù)加盟商利益，而是在將加盟商拖入法律風(fēng)險的泥潭，每一個繼續(xù)使用黑色四葉花包裝的門店，都是潛在的侵權(quán)主體。

“爆單”并非爽文

與往常陷入法律糾紛、唯恐避之不及的境遇不同，判決曝光后，輿論走向出人意料。7月3日至4日，多地茉莉奶白門店出現(xiàn)“爆單”，排隊超百杯，等待時間超過一小時。品牌短視頻賬號三日漲粉超10萬。網(wǎng)友自發(fā)組織“17塊上訴費”應(yīng)援，將購買行為等同于對品牌的支持。

這些行為的出現(xiàn)，跟很多網(wǎng)友的疑問有關(guān)。不少網(wǎng)友都認(rèn)為四葉花是天然花草，很多著名園林花窗上就有類似紋樣，中國文化憑什么被外國公司注冊了再來告中國企業(yè)？

的確，根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第十一條第一款第三項的規(guī)定，缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊，涉案商標(biāo)和古代裝飾圖案及現(xiàn)代園林相關(guān)設(shè)計較為相近，網(wǎng)友會有這樣的疑問。但不少律師都提到，該案比較特殊的一個問題是，涉案商標(biāo)是否已經(jīng)特殊設(shè)計獲得了與通用花卉圖案或通用設(shè)計相區(qū)別的顯著特征而具備固有顯著性，是否經(jīng)過使用取得顯著特征，便于識別。據(jù)LV官網(wǎng)介紹，此次涉及爭議的Monogram紋飾“誕生于巴黎藝術(shù)發(fā)展的盛期，源自家族宅邸的廚房瓷磚、新哥特藝術(shù)與和風(fēng)紋飾的多元靈感”。

最終的公平要依靠法律來判定，但消費者將“法律判斷”與“情感立場”分開：法庭判LV贏，但錢包支持茉莉奶白。更值得警惕。

這種“認(rèn)知分裂”對品牌是雙刃劍。短期內(nèi)，它轉(zhuǎn)化為銷量和聲量；長期來看，它可能培養(yǎng)一種危險的預(yù)期，“國風(fēng)”可以成為侵權(quán)的免罪金牌，“支持國貨”可以替代商業(yè)合規(guī)。當(dāng)“東方美學(xué)”的敘事被用來消解知識產(chǎn)權(quán)的剛性，最終受損的不是LV，而是整個行業(yè)對創(chuàng)新的尊重。

茉莉奶白的四葉花，本質(zhì)上是一面鏡子。照見了新消費品牌在快速擴(kuò)張中的知識產(chǎn)權(quán)焦慮，照見了“東方美學(xué)”敘事與商業(yè)現(xiàn)實之間的張力，也照見了消費者情感與法律理性之間的裂縫。

張伯丞說要上訴。無論結(jié)果如何，這朵花的命運都已經(jīng)改寫。它從“東方摩登”的象征，變成了“灰色空間”的標(biāo)本。對于門庭若市的茉莉奶白而言，1030萬賠償或許只是財務(wù)表上的一個數(shù)字。但對于整個行業(yè)來說，這是一個信號：當(dāng)“先上車后補票”的賭徒心態(tài)撞上知識產(chǎn)權(quán)的硬邊界，賭輸?shù)拇鷥r，遠(yuǎn)不止一朵花。

茉莉奶白總部的表面淡定，與其說是對門店的安撫，不如說是對資本市場的拖延。在判決生效之前，每一杯印著黑色四葉花的奶茶，都是在為這場賭博續(xù)命。

速度值得贊賞，但鞋帶必須系緊。因為跑得再快，絆倒的時候，不會有人關(guān)心你之前超過了多少對手。