從“觀光”到“生活”：中國(guó)旅游正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化

7月10日，新京智庫(kù)發(fā)布新京報(bào)網(wǎng)紅城市潛力報(bào)告系列暑期篇《游愈中國(guó)：尋找夏日的治愈型城市（2026）》。

7月10日，在主題為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)：新質(zhì)啟新程”的2026貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)上，新京智庫(kù)聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)區(qū)域品牌與傳播研究院發(fā)布《游愈中國(guó)：尋找夏日的治愈型城市（2026）》。報(bào)告顯示，“松弛療愈型”已以21.33%的占比成為中國(guó)旅游市場(chǎng)中最大的單一風(fēng)格偏好群體，傳統(tǒng)“打卡集郵式”旅游人數(shù)僅占11.43%。這意味著，中國(guó)旅游正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“觀光”到“生活”的結(jié)構(gòu)性變化。

五個(gè)人里有一個(gè)把“松弛療愈”列為首選旅行風(fēng)格，而這個(gè)群體恰恰是最愿意增加預(yù)算的——松弛療愈型游客增加旅行支出的意愿在所有類型中位居前列，打卡集郵型的預(yù)算“維持不變”比例反而最高。與此同時(shí)，“躺平游”搜索同比上漲一半，“特種兵旅游”的接受度僅剩16.7%，省內(nèi)近程旅游客流已占全部國(guó)內(nèi)旅游的73.4%。

傳統(tǒng)觀光旅游并非在衰退，而是觸到了消費(fèi)升級(jí)的天花板。真正仍在生長(zhǎng)的，是另一種旅行。

不是概念在變，是人的需求在變

“游愈”作為傳播概念由中國(guó)傳媒大學(xué)區(qū)域品牌與傳播研究院在《2026年文旅傳播趨勢(shì)觀察報(bào)告》首次提出，但它之所以迅速獲得認(rèn)同，不是因?yàn)楦拍畋旧碛卸嗲擅睿且驗(yàn)樗珳?zhǔn)命名了一種已經(jīng)大規(guī)模發(fā)生但此前缺乏統(tǒng)一表達(dá)的需求遷移。

需求的來(lái)源是具體的。截至2025年底，全國(guó)333個(gè)地級(jí)市均已開設(shè)心理門診和睡眠門診，服務(wù)量較上年分別增長(zhǎng)17%和39%。《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告》基于17萬(wàn)余份樣本得出的數(shù)據(jù)顯示，工作時(shí)長(zhǎng)10小時(shí)以上人群患抑郁的風(fēng)險(xiǎn)顯著高于其他各組。同時(shí)，相關(guān)行業(yè)報(bào)告還顯示，禪修市場(chǎng)從2019年的500億元增至2024年的900億元，去過(guò)寺廟的消費(fèi)者中19歲—30歲占近半。

當(dāng)“需要緩一緩”從模糊的個(gè)人感受變成被統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)確認(rèn)的一種現(xiàn)象，消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)就成了理所應(yīng)當(dāng)——助眠客房、森林步道、溫泉休養(yǎng)、正念課程相繼涌現(xiàn)。

旅行社時(shí)代的尾聲與六要素的獨(dú)立

如果從旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度審視這場(chǎng)變化，底層邏輯可以歸結(jié)為一條：旅行社對(duì)旅游市場(chǎng)的組織控制力在持續(xù)減弱。

這是一個(gè)時(shí)代信號(hào)。觀光旅游的產(chǎn)業(yè)組織方式是旅行社串聯(lián)景點(diǎn)、設(shè)計(jì)線路、安排導(dǎo)游、控制節(jié)奏——游客購(gòu)買的是一個(gè)打包好的旅行產(chǎn)品。但當(dāng)游客越來(lái)越傾向于自主出行、選擇非標(biāo)民宿、繞過(guò)熱門景區(qū)，在一個(gè)地方停留數(shù)天而不做特定安排，旅行社的組織邏輯便逐漸失效。

與此同時(shí)，“食、住、行、游、購(gòu)、娛”這六個(gè)傳統(tǒng)上被捆綁在線路中的要素，開始各自獨(dú)立為消費(fèi)吸引力。一間好的民宿本身就是出行的理由，一個(gè)有地方氣質(zhì)的餐廳可以讓人多留一天，一條舒適的步道可以撐起一個(gè)周末。游愈消費(fèi)的邏輯正是如此：旅行者消費(fèi)的不是一條線路，而是一種由多個(gè)獨(dú)立要素組合而成的生活狀態(tài)。

這正是有學(xué)者所指出的“度假旅游時(shí)代”。旅游業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造從“組織游客高效看完景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“讓游客在一個(gè)地方舒適地生活”。游愈，也就成了度假旅游時(shí)代在傳播語(yǔ)境中的一種新表達(dá)。

傳統(tǒng)旅游與“游愈”方式的對(duì)比。

已經(jīng)生長(zhǎng)出來(lái)的三條路徑

趨勢(shì)判斷需要落地驗(yàn)證。2025年，中國(guó)的游愈目的地已經(jīng)探索出三條可辨識(shí)的實(shí)踐路徑。

大理的路徑是旅居化。2025年大理全州旅居接待自然村由上年的25個(gè)增至89個(gè)，吸引273家旅居企業(yè)落地，長(zhǎng)期旅居人口44.91萬(wàn)人。大理的特殊性不只在于蒼山洱海，更在于它提供了一種可以被短暫實(shí)踐的生活方式。古城與鄉(xiāng)村并存，咖啡館、手工、音樂(lè)、非標(biāo)住宿、工作空間、農(nóng)田與山水融為一體，游客很容易從“來(lái)看看”變成“先住一陣”。大理的內(nèi)容生態(tài)也并非官方宣傳片的產(chǎn)物，而是數(shù)十萬(wàn)旅居者日常分享的自然累積。真正持久的傳播不是城市對(duì)外喊話，而是讓外來(lái)者在本地生活并持續(xù)講述。

浙江安吉余村的路徑是青年共創(chuàng)。“全球合伙人計(jì)劃”與“青來(lái)集”青年社區(qū)吸引了1200多名青年常態(tài)化駐地辦公，形成60多個(gè)合伙人項(xiàng)目。安吉的啟示在于因果關(guān)系的倒置：不是先有客流再有生活，而是通過(guò)青年入鄉(xiāng)、在地創(chuàng)業(yè)、共享居住和社群活動(dòng)，先生成了一種生活場(chǎng)景，客流是生活場(chǎng)景的副產(chǎn)品。

黃山的路徑則是縣域空間再造。3個(gè)數(shù)字游民社區(qū)在2025年吸引4.5萬(wàn)人次青年旅居創(chuàng)業(yè)。黃山正在把“住進(jìn)徽州”從民宿生意升級(jí)為人口流入和輕創(chuàng)業(yè)入口，推動(dòng)傳統(tǒng)旅游城市向旅居型目的地轉(zhuǎn)型。

三條路徑各有不同，但都在回應(yīng)同一個(gè)問(wèn)題：一個(gè)目的地如何從“游客看一眼就走”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝腥嗽敢庾∠聛?lái)”？目的地競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)從“有沒(méi)有資源”轉(zhuǎn)向“能不能讓人留下來(lái)”。政策端也在朝這個(gè)方向合流，比如國(guó)務(wù)院提出“開發(fā)旅居養(yǎng)老市場(chǎng)”，文旅部推動(dòng)沉浸式體驗(yàn)和非遺融合，云南則將“旅居云南”提升為系統(tǒng)工程。這些原本分屬文化旅游、養(yǎng)老服務(wù)、衛(wèi)生健康等不同政策板塊的安排，正在圍繞“慢游、旅居、康養(yǎng)、沉浸體驗(yàn)”逐漸匯聚成新的目的地發(fā)展邏輯。

對(duì)城市來(lái)說(shuō)，這意味著什么

如果上述判斷成立，也就是旅游的價(jià)值重心正在從看風(fēng)景轉(zhuǎn)向調(diào)節(jié)身心，從短暫停留轉(zhuǎn)向生活連接，那么城市管理者需要重新審視幾個(gè)問(wèn)題。

游愈競(jìng)爭(zhēng)力不等于旅游競(jìng)爭(zhēng)力。一座城市可能擁有很高的旅游收入和客流量，但在游愈的維度上表現(xiàn)平平。因?yàn)橛斡饬康牟皇恰坝卸嗌偃藖?lái)”，而是“來(lái)的人能不能被治愈”。一個(gè)日均接待5萬(wàn)人的古鎮(zhèn)，如果游客的體驗(yàn)是擁擠、催促和疲憊，那么它的旅游競(jìng)爭(zhēng)力或許很強(qiáng)，游愈競(jìng)爭(zhēng)力卻一定會(huì)很弱。

游愈能力，本質(zhì)上是城市綜合服務(wù)力的一種體現(xiàn)。清潔的空氣、舒適的公共空間、穩(wěn)定的安全預(yù)期、友好的生活節(jié)奏，并不是文旅部門單獨(dú)能夠完成的。一座城市如果能讓本地居民在日常生活中感到方便、舒適和安心，也更容易讓外地游客獲得放松感和停留意愿。所謂“游愈”，并不是另起爐灶去建設(shè)一個(gè)新項(xiàng)目，而是用游客的身心感受，重新檢驗(yàn)城市的公共空間、生態(tài)環(huán)境、服務(wù)細(xì)節(jié)和整體宜居品質(zhì)。

游愈的商業(yè)邏輯與觀光不同。觀光是一次性門票生意，游愈是長(zhǎng)周期、重運(yùn)營(yíng)、依賴復(fù)購(gòu)的持續(xù)關(guān)系。這意味著經(jīng)營(yíng)者需要更長(zhǎng)的回報(bào)周期和更穩(wěn)定的政策預(yù)期。城市在推動(dòng)游愈發(fā)展時(shí)，不能只考慮“游客的便利化”，還需要考慮“經(jīng)營(yíng)者的生存空間”，包括穩(wěn)定的用地安排、可持續(xù)的盈利模式、可預(yù)期的政策環(huán)境，這些才是游愈產(chǎn)品能得到良好供給的前提。

當(dāng)65億人次的出游規(guī)模已成常態(tài)，增量空間不在人次而在體驗(yàn)。誰(shuí)能從“讓游客看完就走”轉(zhuǎn)向“讓游客愿意住下來(lái)”，誰(shuí)就抓住了未來(lái)旅游的競(jìng)爭(zhēng)核心。

文/鄭偉彬

編輯/肖隆平

校對(duì)/張彥君