北京
當越來越多AI產品試圖用“答案”證明自己的能力時，Anthropic卻選擇把品牌傳播的重點放在“提問”本身。
近日，Anthropic發布全新品牌影片《Hope in Hard Questions》，這是其品牌平臺“Keep Thinking”系列的最新作品。影片由創意代理公司Mother打造，導演Myles McAuliffe執導，延續了Anthropic過去一年持續強調的“負責任AI（Responsible AI）”品牌定位。
影片開場并沒有展示AI帶來的效率或創新，而是以一棟夜晚燃燒的房屋拉開序幕。伴隨著低沉的旁白，一個問題率先拋出：“我們真的能夠信任AI嗎？”
隨后，鏡頭切換至兒童沉迷電子設備、人臉識別等一系列充滿爭議性的科技應用場景，并接連提出更多公眾普遍關心的問題：“如果有一天需要踩剎車，誰來決定？”“我們為什么一定需要這些技術？”
整支影片并沒有急于給出答案，而是讓這些疑問不斷累積。
隨著影片推進，畫面開始逐漸轉向積極的一面。人們相擁、交流、微笑，在自然環境中相處，問題也隨之發生變化：“AI能否幫助人們減少誤解？”“它是否能夠讓人與人之間建立更多理解？”
影片最終沒有試圖定義AI，而是強調，對于這項技術，更重要的是持續提出那些困難但必要的問題。
值得一提的是，影片中的所有提問并非來自創意團隊，而是Anthropic與全球超過12萬人交流后收集整理出的真實聲音。這些問題覆蓋了人們對于AI的期待、焦慮與疑問，也成為整支影片最具真實感的表達基礎。
除了發布品牌影片，Anthropic還同步推出一項全新計劃，希望公眾能夠持續圍繞AI提出問題，并獲得關于人工智能發展的相關解答，進一步將品牌傳播從廣告延伸到公眾對話。
事實上，這也是Anthropic近年來品牌戰略的一條主線。
自2025年9月推出“Keep Thinking”品牌平臺以來，Anthropic始終沒有將傳播重點放在模型能力或性能競爭，而是試圖塑造一家更加關注社會責任與長期影響的AI企業形象。
今年超級碗期間，Anthropic首次亮相這一全球廣告舞臺，并明確承諾旗下AI助手Claude將保持“無廣告”體驗。在當時的廣告中，品牌以略帶諷刺的方式描繪了如果AI產品被大量廣告打斷，將會帶來怎樣混亂、低效的用戶體驗，借此回應行業關于AI商業化路徑的討論。
這一表達也與行業形成鮮明對照。今年1月，OpenAI宣布開始測試ChatGPT廣告產品Beta版本，嘗試探索AI產品新的商業模式。Anthropic則借超級碗廣告再次強調，其產品不會通過插入廣告影響用戶體驗。
這組廣告隨后引發廣泛討論。OpenAI首席執行官Sam Altman曾公開批評其表達“具有誤導性”，但廣告創意本身卻獲得營銷行業高度認可，并最終在2026戛納國際創意節摘得Film（影視）類別最高榮譽——Film Grand Prix（影視全場大獎）。
從超級碗到戛納，再到最新發布的《Hope in Hard Questions》，Anthropic正在不斷強化一個不同于其他AI公司的品牌形象：相比不斷強調模型能夠回答什么，它更希望公眾持續討論AI應該成為什么。
在當前AI競爭日益激烈、產品能力不斷趨同的背景下，品牌傳播的重點也正在發生變化。技術優勢或許能夠吸引用戶嘗試，但真正決定品牌長期價值的，越來越是企業對于技術邊界、社會責任以及人與AI關系的態度。
Anthropic此次的新影片，也正是希望將品牌建立在這種持續提問、持續思考的價值觀之上，而不是簡單提供一個標準答案。
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