誰說“男人消費(fèi)不如狗？” 有男裝品牌三個(gè)月賣5億

文丨姜琪編輯丨楊譚

【億邦原創(chuàng)】“男人的消費(fèi)不如狗”——這個(gè)流傳多年的梗，隨著近兩年寵物賽道的爆火，似乎又在被反復(fù)驗(yàn)證。

走進(jìn)任何一家傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，男裝樓層往往是整棟樓里最冷清的區(qū)域，鋪位被美妝、餐飲、生活方式集合店不斷擠壓，曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的男裝柜臺(tái)，正以肉眼可見的速度萎縮。

比如海瀾之家，這個(gè)號(hào)稱“男人的衣柜”的國(guó)民品牌，2025年加盟店凈關(guān)閉369家（新開57家、關(guān)閉426家），全年?duì)I收216.26億元，但利潤(rùn)增長(zhǎng)接近停滯，其核心主品牌“海瀾之家系列”連續(xù)兩年下滑。與此同時(shí)，公司分銷及銷售費(fèi)用也在持續(xù)攀升，占營(yíng)收比例已達(dá)24.5%。這意味著，品牌在花更多的錢，賣更少的貨。

事實(shí)上，不止海瀾之家，像七匹狼、報(bào)喜鳥等一批傳統(tǒng)服飾品牌同樣承壓，這一切似乎都在告訴市場(chǎng)：男裝不行了。

然而，就在傳統(tǒng)品牌節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，一批新興男裝品牌正在崛起，他們用技術(shù)面料、場(chǎng)景化穿搭和情緒價(jià)值，重新撬動(dòng)男性的購買意愿，更有新銳男裝品牌三個(gè)月GMV突破5億元。在傳統(tǒng)品牌收縮，新品牌放量這樣的消費(fèi)變局下，到底誰能握住男裝市場(chǎng)真正的命門？

被忽略的男性消費(fèi)需求

要理解男裝市場(chǎng)的變局，首先要理解男性消費(fèi)者，相比女裝行業(yè)，男裝市場(chǎng)的底層邏輯截然不同。

女裝一直被詬病的就是退貨率問題。長(zhǎng)期以來，電商平臺(tái)女裝退貨率普遍高達(dá)50%-60%，部分商家甚至達(dá)到75%。而男裝退貨率通常在30%-40%之間，基礎(chǔ)款和商務(wù)款的退貨率更是遠(yuǎn)低于此。

這意味著，男裝品牌不需要像女裝那樣將大量成本耗損在逆向物流和庫存折價(jià)上，這種極低退貨率，可以帶來更多確定性利潤(rùn)。

甚至是，當(dāng)女裝因尺碼失真、面料敷衍、貨不對(duì)板、預(yù)售期長(zhǎng)等問題而勸退消費(fèi)者時(shí)，男裝穩(wěn)定的品質(zhì)和尺碼體系正成為女性消費(fèi)者新的選擇。這種信任，直接轉(zhuǎn)化為更低的流量獲取成本，也撬動(dòng)了新的增量。

億邦動(dòng)力此前曾報(bào)道，女性在男裝市場(chǎng)的消費(fèi)占比已從15%飆升至28%，“女購男裝”已成為不可忽視的市場(chǎng)現(xiàn)象。（參考閱讀《最慘618，女購男裝火了》 ）

不同于女裝爆款迭代飛快，男性更希望款式簡(jiǎn)單、穿搭長(zhǎng)久，他們不追逐所謂的潮流，追求的是一種“不出錯(cuò)的體面”。張野是95后上班族，工作地點(diǎn)在上海，他多次提到，如果找到一個(gè)版型、品質(zhì)都合身的品牌，能穿兩三年不換。因此衣柜里有很多是同款衣服買兩三件?！按蟛糠帜猩歼@樣，試錯(cuò)意愿很低。只要沒有明顯問題，不愿意花時(shí)間去重新篩選?！?/p>

而他的女友則截然不同，“她每周至少要收3-10個(gè)快遞，但也要退掉3-10個(gè)，不是腰身不合適，就是版型不對(duì)。我一般就是能套進(jìn)去就行，實(shí)在套不進(jìn)去，想著瘦了還能穿，先留著?！彼f。

這種消費(fèi)心態(tài)，使男裝呈現(xiàn)出典型的“長(zhǎng)周期、高黏性”特征。有數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者中，74%的人2年以上才換購一次，品牌復(fù)購率集中在50%-70%區(qū)間。男性一旦找到合適的版型和品牌，往往形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的購買習(xí)慣。

蔚微長(zhǎng)期為父親購置衣物，她常吐槽稱，“男裝來來回回就那幾樣，西褲、襯衣和外套，以及那些固定品牌，設(shè)計(jì)版型也沒什么花樣?！钡涓赣H并不在意，在他看來，上述款式已經(jīng)足夠滿足基本穿衣需求。

與女性更享受逛街、精心挑選的體驗(yàn)不同，男性消費(fèi)者似乎天然厭惡繁瑣的挑選過程。一套搭配好的方案、一個(gè)值得信賴的品牌，遠(yuǎn)比海量的SKU更能打動(dòng)他們。

這些似乎也解釋了部分傳統(tǒng)男裝品牌為何陷入困境，他們用做女裝的邏輯做男裝——追求款式迭代、鋪貨海量SKU、押注營(yíng)銷造勢(shì)，卻忽略了男性消費(fèi)者真正需求。

誰能搶走男人的衣柜？

當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在用“男人的衣柜”的舊故事討好消費(fèi)者時(shí)，一批新銳品牌已經(jīng)找到了新的引爆點(diǎn)。

做了15年國(guó)際服裝貿(mào)易的Star，2025年轉(zhuǎn)行做男裝測(cè)評(píng)博主。對(duì)于面料成本、做工要求、輔料價(jià)格，他輕車熟路，“衣服一到手，什么面料、什么成分、大概多少錢，基本就能估出來”。

在他看來，從電商平臺(tái)涌現(xiàn)出的爆火新銳品牌，打法高度相似：打版奢侈品牌暢銷款，再針對(duì)亞洲男性身材做局部調(diào)整，然后用“同款品質(zhì)、更低價(jià)格”制造“超值”的錯(cuò)覺，促成下單。

這套打法能跑通，還有一個(gè)關(guān)鍵變量——?jiǎng)?chuàng)始人親自下場(chǎng)。

Star稱，男性消費(fèi)更看重真實(shí)可信?！袄喜每p”、“工廠老板”、“深耕行業(yè)十幾年的主理人”——這些人設(shè)自帶專業(yè)背書，講面料、講剪裁、講供應(yīng)鏈，天然有說服力。男裝主力消費(fèi)人群在30-45歲之間，認(rèn)同務(wù)實(shí)人設(shè)，反感網(wǎng)紅浮夸風(fēng)格。創(chuàng)始人沉穩(wěn)專業(yè)的形象，也能精準(zhǔn)擊中目標(biāo)客群的審美偏好。

秦磊男裝就是這套打法的典型。創(chuàng)業(yè)之初，秦磊就去奢侈品店買回暢銷款打版復(fù)制，主打“中端價(jià)格、高端品質(zhì)”。直播間里講面料、講故事、講搭配，三個(gè)月GMV做到5個(gè)多億。

但秦磊男裝的爆火，還在于他們切中了男性“不想動(dòng)腦子”的消費(fèi)本能——直接給出一整套搭配方案，從單品到組合，從顏色到風(fēng)格，全部打包好。直播間場(chǎng)景渲染到位，模特上身效果一展示，下單幾乎就成了自然而然的事。

有人稱，服裝行業(yè)賣到最后，賣的是“客戶眼中的自己”。秦磊男裝直播間不斷輸出男性風(fēng)格定義，讓消費(fèi)者覺得“穿上我就是那個(gè)樣子”。創(chuàng)始人親自出鏡講面料、講剪裁，品牌的品味感和信任感疊加，進(jìn)一步降低了決策門檻。

再加上秦磊男裝在電商平臺(tái)有上千家店鋪，利用算法可反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)客群。這套組合拳打下來，復(fù)購率被拉到極高的水平。

靠硬核數(shù)碼測(cè)評(píng)和影視內(nèi)容圈粉千萬的影視颶風(fēng)，走的也是“強(qiáng)IP”路徑。2024年初，影視颶風(fēng)開啟直播帶貨，銷售自有品牌STORMCREW。單月銷售額達(dá)1000萬-2500萬元，男性粉絲占比超80%。僅一款涼伴T恤，全平臺(tái)賣出20萬件。

影視颶風(fēng)的電商生意能跑通，吃的是粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利——?jiǎng)?chuàng)始人Tim的個(gè)人IP自帶流量，獲客能力遠(yuǎn)超同行。粉絲把買衣服當(dāng)成支持偶像的方式，紛紛從優(yōu)衣庫等品牌轉(zhuǎn)投而來。

但光靠IP還不夠。真正促成復(fù)購的，是產(chǎn)品切中了男性消費(fèi)的另一核心訴求——功能性。Star在測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，女性很少主動(dòng)關(guān)注硬性指標(biāo)，男性則會(huì)主動(dòng)追問面料成分、工藝?！艾F(xiàn)在大部分男裝先看面料成分、克重、剪裁工藝，最后對(duì)比價(jià)格?！?/p>

影視颶風(fēng)的涼伴T恤，集“涼感、抗菌、防螨、速干、防曬、不易皺”六大功能于一身，客單價(jià)定在了79元。用理科生思維做衣服，把服裝行業(yè)當(dāng)作3C數(shù)碼來做——參數(shù)明確、功能導(dǎo)向，恰好對(duì)上了男性的消費(fèi)邏輯。

制圖：億邦動(dòng)力

當(dāng)然，伴隨當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，功能性不止體現(xiàn)在物理參數(shù)上，還包括情緒價(jià)值。

新銳品牌BJHG，以“不計(jì)后果，只計(jì)溫度與態(tài)度”為品牌內(nèi)核，精準(zhǔn)共鳴Z世代反內(nèi)卷、重自我表達(dá)的心理訴求。不少服飾可拆卸、可重組、可DIY，把實(shí)用性和態(tài)度結(jié)合，讓穿搭變成一種自我宣言。依靠給用戶更高的情緒價(jià)值，BJHG設(shè)計(jì)銷量翻5倍，年銷達(dá)8億元。

綜合來看，Star認(rèn)為，“單品爆品化、面料科技化、場(chǎng)景休閑化” 是未來男裝市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)，功能性面料會(huì)成為基礎(chǔ)標(biāo)配，適配不同人群。更多品牌也會(huì)布局穿搭、面料實(shí)測(cè)等內(nèi)容；而傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率將持續(xù)下滑，用戶更信任專業(yè)、透明的內(nèi)容輸出。

如此一來，具備自有面料研發(fā)、精細(xì)化版型、IP私域運(yùn)營(yíng)能力的品牌將形成長(zhǎng)期壁壘。

男人們的錢還流向了哪里？

傳統(tǒng)男裝品牌守不住的市場(chǎng)，除了被新銳網(wǎng)紅品牌吃掉之外，還有一部分被運(yùn)動(dòng)戶外品牌截胡。

始祖鳥的母公司亞瑪芬體育2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)23%至27億美元，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%至8.56億美元，其中35-55歲中產(chǎn)男性貢獻(xiàn)了始祖鳥62%的銷量。其蛇年限定沖鋒衣定價(jià)8200元，官網(wǎng)上線后迅速售罄。

Lululemon的男裝業(yè)務(wù)同樣兇猛。2024年，Lululemon在北京頤堤港開出亞太首家男裝獨(dú)立店，男性消費(fèi)者進(jìn)店頻次不亞于隔壁女裝店。當(dāng)年前三季度，Lululemon男裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)11.6%，持續(xù)超過女裝增速。2025財(cái)年第二季度，男裝業(yè)務(wù)更是保持6%的同比增長(zhǎng)。管理層也曾提出要在2026年實(shí)現(xiàn)男裝業(yè)務(wù)翻倍的目標(biāo)。

為什么是戶外？

一方面是社交場(chǎng)景變了。新中產(chǎn)們的周末，不再擠于酒桌與包間，而是出現(xiàn)在山野徒步、城郊露營(yíng)、飛盤和騎行途中。衣服的功能屬性正在壓倒社交屬性，一件硬殼沖鋒衣，既可以是一套裝備，也是一種新的社交貨幣。

另一方面，與傳統(tǒng)服飾品牌對(duì)比下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，戶外品牌講出了一套更高級(jí)的科技敘事。防水透氣指數(shù)、面料克重、溫控系統(tǒng)、無縫壓膠工藝——這些可量化、可比較的指標(biāo)，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)男裝“版型挺括” “面料舒適”的話術(shù)，更能讓男性消費(fèi)者產(chǎn)生“值這個(gè)價(jià)”的心理認(rèn)同。

更關(guān)鍵的是，“泛戶外”正在成為一種日常穿搭。2025年，中國(guó)戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模已突破1430億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)服裝行業(yè)大盤，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)用戶數(shù)較2019年增長(zhǎng)90%，消費(fèi)頻次翻倍有余。2025年第四季度，戶外品類更是實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升：銷售額增長(zhǎng)13.5%，銷量增長(zhǎng)8.6%，均價(jià)同步上探4.8%。可以看出，戶外休閑風(fēng)的“松弛感”，正在被越來越多男性青睞。

當(dāng)一個(gè)男人愿意花上千元買一件沖鋒衣、花近千元買一條運(yùn)動(dòng)褲的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，男裝消費(fèi)，或許并不缺需求，缺的是被精準(zhǔn)點(diǎn)燃的理由。

如今，服裝品牌的平均存活周期越來越短。打版大牌、創(chuàng)始人IP、講面料講穿搭，這套被驗(yàn)證的爆款公式，正被上百個(gè)新品牌同時(shí)復(fù)制。秦磊男裝們的護(hù)城河，或許并不比海瀾之家們更深。但他們更懂新時(shí)代下的男性用戶，更會(huì)為他們提供情緒價(jià)值。

當(dāng)所有人都學(xué)會(huì)講科技故事時(shí)，科技就不再是故事。當(dāng)所有直播間都站著一位“老裁縫”時(shí)，信任也就回到了起點(diǎn)。男裝生意的下一個(gè)命題或許是：在“不出錯(cuò)”之外，如何讓男人產(chǎn)生一次“想買”的沖動(dòng)。這個(gè)問題，需要更多品牌給出新答案。

億邦持續(xù)追蹤報(bào)道該情報(bào)，如想了解更多與本文相關(guān)信息，請(qǐng)掃碼關(guān)注作者微信。