傳統(tǒng)豪車都在“以價換量”，到底誰來定義“高質(zhì)量競爭”

作者：Kimsu

過去的很長一段時間，當(dāng)消費(fèi)者手握30萬左右的購車預(yù)算時，BBA近乎都是那個“默認(rèn)答案”，哪怕是一個基礎(chǔ)款車型。

然而，今時不同往日，在2026年的中國汽車市場，當(dāng)新能源滲透率突破60%之時，舊秩序也在悄然崩塌。BBA等傳統(tǒng)豪華品牌集體迎來銷量“滑鐵盧”，自主品牌在30萬元以上乘用車市場的份額卻即將突破50%。

這之中，以極氪（ZEEKR）、問界（AITO）、蔚來（NIO）為代表的中國高端新能源品牌是公認(rèn)的佼佼者，它們迅速攻占BBA的核心地帶，以勢不可擋之勢成為該領(lǐng)域的新核心力量。

尤其是極氪，不僅連續(xù)5個月實現(xiàn)了銷量同環(huán)比雙增長，更以近37萬元的單車均價，力壓BBA。但這只是冰山一角，值得關(guān)注的是一份來自權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)杰蘭路的報告。

報告顯示，極氪在“消費(fèi)者品牌檔次認(rèn)知”中已與BBA并列“豪華品牌”陣營，并接近保時捷所代表的“超豪華品牌”，且在發(fā)展信心指數(shù)和品牌百人青睞指數(shù)上均位居前列，增長勢能十分強(qiáng)勁。

這傳達(dá)了一個關(guān)鍵信號：極氪已經(jīng)完成了從“擁有豪華產(chǎn)品”到“成為豪華品牌”的身份跨越。

自主品牌啃下高端這塊“硬骨頭”有多難？

回顧過往，中國汽車品牌的向上之路，荊棘滿布。在合資品牌壟斷話語權(quán)的年代，自主品牌屢次向高端市場發(fā)起沖擊，但卻始終難以突圍，幾乎每一款沖高車型都折戟沉沙。

究其根本，是消費(fèi)認(rèn)知上的固化。過去，中國自主品牌被迫長期困于“性價比”的賽道，“國產(chǎn)=廉價”的刻板印象早已根深蒂固。哪怕產(chǎn)品給的配置再有誠意，一旦價格提升，都會讓消費(fèi)者在潛意識中產(chǎn)生“憑什么賣這么貴”的質(zhì)疑。

新能源時代的到來，雖然給了中國自主品牌彎道超車的機(jī)遇，但重塑消費(fèi)心智的過程，卻遠(yuǎn)比預(yù)想中更曲折。

十幾年前，高合就是典型的例子。這個一出道就把目光鎖定在50萬元以上豪華電動車市場的品牌，配置可謂“慷慨”。首款車型HiPhi X就將“勞斯萊斯同款”展翼門、全球首個可進(jìn)化自定義數(shù)字燈光系統(tǒng)等科技感配置盡數(shù)搬上車，起步價57萬元，頂配車型更是沖至80萬元，堪稱當(dāng)時國產(chǎn)純電動SUV的“天花板”。

但市場并不買賬，高昂的售價讓高合處境尷尬，普通消費(fèi)者望而卻步，高收入人群又對其“豪華定位”心存疑慮，最終高合黯然離場，以燒光百億的代價，驗證了“堆料不等于高端”的殘酷定律。

在淘汰賽中堅挺地活下來的“蔚小理”一度領(lǐng)銜做大了中國車市的新能源滲透率，但也經(jīng)歷著各自的艱辛，實屬不易。小鵬汽車深陷高端失守困境，承載沖高使命的P7、G9等車型銷量接連折戟；理想汽車在增程紅利消退與競爭加劇的雙重擠壓下，銷量與財務(wù)雙雙遇困，銷量主力已轉(zhuǎn)移至定價較低的i6車型，高端車型溢價能力明顯減弱。蔚來情況稍好，仍面臨著單一爆款依賴、成本波動等挑戰(zhàn)。

不過與這些相比，傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型似乎更慢一些，隨著市場的新能源轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)，自主品牌在新能源技術(shù)、三電技術(shù)、安全技術(shù)、智能化體驗等方面持續(xù)加碼、優(yōu)勢顯現(xiàn)的同時，合資品牌卻屢屢“大象轉(zhuǎn)身”，盡顯遲緩與疲態(tài)。

與此同時，更多消費(fèi)者的認(rèn)知也悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他們不再像以前那樣迷戀BBA，而是逐漸意識到，原來所謂的高端，其實和LOGO、歷史并無絕對關(guān)系。

但“愿意掏錢買一輛高端自主品牌的車”和“認(rèn)可某自主品牌就是高端”之間依然隔著一條巨大的鴻溝，前者是消費(fèi)行為，后者是價值認(rèn)同，打造一個“高端品牌”遠(yuǎn)比打造一款“高端車型”難得多，而極氪就成為了那個率先在鴻溝中搭建起橋梁的破局者。

為什么在豪華車市場崛起的是極氪？

2026年，曾經(jīng)立于中國汽車市場“金字塔”頂端的BBA堪稱失速。2026年一季度，奔馳在華銷量僅為11.16萬輛，同比暴跌26.9%；寶馬與奧迪的在華表現(xiàn)也不盡如人意，前者在華銷量同比下跌10%至14.4萬輛，后者則同比下跌12%至12.7萬輛。反觀極氪，一季度交付77037輛，同比暴增86%。此后走勢一路強(qiáng)勁，1-6月交付新車178370輛，同比增長97%，位居中國豪華新能源銷量第一。

但比“賣得好”更引人注目的是極氪的能力。杰蘭路報告顯示，在極氪的銷量結(jié)構(gòu)中，極氪009、9X、8X等旗艦車型占比近50%，帶動品牌單車成交均價攀升至近37萬元，極氪9X更是以超53萬元的單車均價，連續(xù)7個月蟬聯(lián)50萬元以上大型SUV銷量榜榜首。

更為可喜的是NPS（用戶凈推薦值）的持續(xù)提升，極氪9X以近85的NPS成績位列50萬元以上全車型第一，獲得超八成用戶的主動推薦；極氪007GT的表現(xiàn)同樣優(yōu)異，一舉拿下中型轎車NPS第三、20-30萬車型NPS第三，并獲得了近八成用戶的主動推薦。

這遠(yuǎn)比銷量數(shù)字更有含金量。“熱銷”或許只是一時的，花無百日紅，市場上有太多紅極一時又快速隕落的例子，但“被推薦”卻往往與品牌“生命力”直接掛鉤，意味著源源不斷的“新訂單”，讓極氪真正實現(xiàn)了從“豪華產(chǎn)品”的初步感知，到“豪華品牌”長期認(rèn)知的跨越。

這背后，是極氪練就的三套組合拳。首先是硬核的技術(shù)護(hù)城河，依托吉利近30年的造車底蘊(yùn)，極氪全棧自研了SEA浩瀚純電架構(gòu)、浩瀚-S超級電混架構(gòu)、全棧900V高壓架構(gòu)等核心技術(shù)，助力自身在產(chǎn)品力端構(gòu)建了短期行業(yè)難以追趕的競爭壁壘。2026年，極氪又升級推出了“新二代”全棧900V高壓架構(gòu)，將充電速度再提升30%，動力輸出效率提高15%，讓用戶體驗更上一層樓。

其次，在這個人人高喊“用戶至上”的時代，極氪將口號落到了實處。如今，極氪選擇“坦誠溝通”，以力求新車定價“一步到位”、避免短期調(diào)價、提前公告產(chǎn)品迭代等方式，將知情權(quán)和選擇權(quán)交還給用戶。

此外，極氪還在服務(wù)端持續(xù)加碼。《陽光服務(wù)公約》將服務(wù)承諾變?yōu)榱丝闪炕膱?zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，配合“神秘體驗官”第三方監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)一步保障了售后服務(wù)質(zhì)量。近期推出的售后服務(wù)“雞腿基金”，更是將用戶滿意度與一線服務(wù)人員表現(xiàn)直接掛鉤，用激勵機(jī)制推動服務(wù)品質(zhì)持續(xù)提升。

產(chǎn)品力、服務(wù)體驗、價值體系三方面共同發(fā)力，構(gòu)筑了極氪汽車堅實的用戶口碑和信任。在汽車這種低頻、高客單價的消費(fèi)品類中，信任就是最稀缺的資產(chǎn)，也是極氪能在車市穩(wěn)定向上的最硬底牌。

不斷推進(jìn)高價值出海，在世界舞臺“掰手腕”

這套“組合拳”不僅讓極氪在國內(nèi)實現(xiàn)了穩(wěn)定向上，也助力其在海外市場開疆拓土。

當(dāng)前，中國汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價值出海”的關(guān)鍵跨越，這與極氪從誕生之初就鎖定的高端化與價值輸出戰(zhàn)略不謀而合。在多數(shù)品牌還以“性價比”換市場的時期，極氪就已經(jīng)早早選擇了一條更艱難但更健康可持續(xù)的道路：以硬核的產(chǎn)品力、統(tǒng)一的豪華品質(zhì)和用戶體驗，與國際豪華品牌展開直接競爭。

極氪深知，中國汽車出海不僅代表某一個品牌，更關(guān)乎“中國智造”的整體信譽(yù)，信任和口碑就是其出海的“第一通行證”。首先要做到的，就是對每一個市場的深度理解，并拿出因地制宜的方案。

比如，針對東南亞多雨潮濕的環(huán)境，極氪優(yōu)化了電池包防水防護(hù)性能；面對中東市場的沙漠高溫環(huán)境，強(qiáng)化了電池散熱系統(tǒng)；在澳洲市場，為迎合當(dāng)?shù)厝说纳罘绞剑瑯O氪強(qiáng)化了大空間、外放電功能和通過性。

對于極氪而言，所謂出海，不僅僅是“賣出去”，更在于“扎根”。

這份誠意很快就轉(zhuǎn)化成了實打?qū)嵉氖袌鰬?zhàn)績。目前，極氪已進(jìn)入全球50多個國家和地區(qū)，覆蓋五大洲，累計交付超82萬輛，成為全球豪華新能源版圖中不可忽視的中國力量。

其中，極氪009在新加坡市場成交價高達(dá)34萬新幣，折合人民幣近200萬元；極氪7X在中國香港、澳洲、墨西哥等多個地區(qū)成為細(xì)分市場引領(lǐng)者，并已殺入韓國，開辟新市場。

當(dāng)?shù)孛襟w報道，這款車在韓預(yù)售價5299萬韓元起，約合人民幣23.4萬元，高于在當(dāng)?shù)刂鞔蚋叨硕ㄎ坏奶厮估璏odel Y，且預(yù)售訂單迅速突破1000臺，中高配版型占比達(dá)94%，市場前景被看好。極氪9X也在全球市場引發(fā)了加價求購風(fēng)潮，國際知名改裝品牌邁莎銳在北京車展期間展出的超奢定制版極氪9X，海外售價更是高達(dá)40萬美元，約合人民幣270萬元。當(dāng)前，極氪9X已在中東地區(qū)開啟預(yù)售并獲得積極反響，未來將進(jìn)一步拓展至拉美、中亞、歐洲等重點(diǎn)市場。

極氪的這份成績單，無疑向全球汽車市場證明，如今的中國汽車品牌已經(jīng)開始擁有了能在頂級市場，與保時捷、BBA等傳統(tǒng)豪華強(qiáng)者平等對話、深度競爭的實力與資本。

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