從“補(bǔ)水時(shí)間”到國家隊(duì)權(quán)益:2026世界杯品牌營銷的底層邏輯復(fù)盤

2026 年夏天

世界杯再次把全球注意力推向同一個(gè)賽場

但對(duì)于品牌而言，這場全球賽事的競爭，從來不只發(fā)生在球場之上，也存在于消費(fèi)者注意力的爭奪之中。

這屆世界杯的特殊性，不只在于它是世界杯歷史上首次由美國、加拿大、墨西哥三國聯(lián)合舉辦，也是首次擴(kuò)軍至48 支球隊(duì)、104 場比賽的世界杯。

從 2026 年 6 月 11 日揭幕，到 7 月 19 日決賽，一個(gè)多月的賽程，意味著品牌面對(duì)的不再是一次單點(diǎn)曝光，而是一段持續(xù)發(fā)酵、跨屏觀看、跨圈層討論、跨消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化的超級(jí)傳播周期。

因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種稀缺的“全球共時(shí)性”。公開資料顯示，2022 年卡塔爾世界杯曾實(shí)現(xiàn)約 50 億人次參與或觸達(dá)，決賽約 15 億人觀看。到了 2026 年，賽事規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，比賽場次增加，傳播窗口進(jìn)一步被拉長，品牌進(jìn)入用戶心智的機(jī)會(huì)也隨之增多。

與此同時(shí)，中國市場的世界杯傳播也具備清晰的媒體入口。FIFA 與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成中國區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)益合作，覆蓋2026年男足世界杯等賽事；蒙牛、海信、聯(lián)想等中國企業(yè)也持續(xù)活躍在世界杯商業(yè)體系中。

對(duì)于品牌而言，

世界杯并不是簡單購買一個(gè)廣告位

真正值得爭奪的，是用戶注意力最集中的關(guān)鍵時(shí)刻，是賽事內(nèi)容、觀賽情緒、媒體平臺(tái)和消費(fèi)場景共同形成的傳播窗口。

今年世界杯期間，昌榮傳播服務(wù)了多位品牌客戶的賽事營銷投放與整合傳播，包括蒙牛投放央視和咪咕、東鵬飲料投放央視和咪咕、瑞幸投放咪咕，以及神州租車簽約阿根廷、荷蘭國家隊(duì)并結(jié)合持權(quán)媒體資源開展整合營銷。

圖注：品牌營銷打法矩陣

其中，蒙牛、東鵬飲料和神州租車，分別代表了世界杯營銷中的三種典型打法：

品牌矩陣式占位、產(chǎn)品場景化卡位，以及體育權(quán)益整合傳播。

圖注：蒙牛世界杯廣告

如果說世界杯營銷的第一層價(jià)值是曝光，那么更大的挑戰(zhàn)是：

如何讓品牌不只是出現(xiàn)在賽場上，而是真正進(jìn)入用戶的觀賽體驗(yàn)？

對(duì)于蒙牛這樣的國民營養(yǎng)品牌而言，世界杯的價(jià)值不只是一次賽事曝光機(jī)會(huì)，更是一次與消費(fèi)者建立情感連接的品牌表達(dá)機(jī)會(huì)。通過對(duì)賽事資源、內(nèi)容場景和熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的系統(tǒng)布局，蒙牛將短期曝光轉(zhuǎn)化為長期品牌陪伴。

本屆世界杯，蒙牛再度攜手中央廣播電視總臺(tái)、咪咕等賽事核心傳播平臺(tái)，圍繞賽事直播、王牌欄目和熱點(diǎn)事件三個(gè)層面搭建傳播矩陣：一方面占位賽事直播中的黃金點(diǎn)位，另一方面通過定制內(nèi)容持續(xù)陪伴觀賽人群，同時(shí)借助焦點(diǎn)賽事制造出圈話題。

在賽事直播層面，蒙牛優(yōu)先鎖定總臺(tái)及咪咕賽事直播中的“補(bǔ)水時(shí)刻”這一稀缺傳播點(diǎn)位，并結(jié)合賽事場景推出“冠軍的秘密”“無論誰奪冠，都來找蒙?！钡戎黝}廣告。

相比普通廣告曝光，這類點(diǎn)位更接近用戶真實(shí)觀賽情緒：比賽暫停、球員補(bǔ)給、解說切換、觀眾注意力重新聚焦，品牌信息也在這一刻自然進(jìn)入用戶視野。

對(duì)于蒙牛這樣的國民營養(yǎng)品牌來說，“補(bǔ)水時(shí)刻”不只是一個(gè)廣告時(shí)段，更是品牌與世界杯場景發(fā)生關(guān)系的入口。它讓營養(yǎng)補(bǔ)給、健康陪伴和世界杯觀賽之間形成連接，也讓品牌表達(dá)從“被看見”進(jìn)一步走向“被理解”。

在內(nèi)容層面，蒙牛并沒有只停留在賽事直播廣告，而是進(jìn)一步進(jìn)入世界杯內(nèi)容生態(tài)。

一方面，蒙牛定制冠名《豪門盛宴》“要強(qiáng)時(shí)刻”板塊。作為世界杯期間具有代表性的賽事內(nèi)容欄目，《豪門盛宴》承載了專業(yè)解讀、賽后復(fù)盤和球迷討論等多重功能，天然聚集高粘性的資深球迷人群?！耙獜?qiáng)時(shí)刻”的表達(dá)，也與蒙牛長期以來的品牌精神形成呼應(yīng)，讓品牌不只是出現(xiàn)在賽場旁邊，而是參與到球迷理解比賽、討論比賽的內(nèi)容語境中。

圖注：蒙牛定制冠名《豪門盛宴》“要強(qiáng)時(shí)刻”板塊

另一方面，蒙牛還冠名央視頻、央視體育推出的《超級(jí)綠茵場》節(jié)目，通過陪伴式互動(dòng)直播提升觀眾的沉浸感和參與感，構(gòu)建全民“超級(jí)在場”的觀賽空間。對(duì)于品牌來說，這類內(nèi)容合作的價(jià)值，在于把傳播從單次廣告觸達(dá)，延展為更長時(shí)間、更高頻次、更深參與的用戶陪伴。

更進(jìn)一步，蒙牛還把世界杯傳播延展到了熱點(diǎn)事件層面。

2026 年 6 月 15 日焦點(diǎn)場次，蒙牛與海信作為國際足聯(lián)官方贊助商，聯(lián)合呈現(xiàn)“蒙牛海信就是牛 / 海信蒙牛值得信”聯(lián)名圍擋廣告。這不僅是兩大中國品牌在世界杯賽場上的一次聯(lián)合亮相，也讓“中國品牌，要強(qiáng)世界”的表達(dá)進(jìn)入全球頂級(jí)賽事舞臺(tái)。

圖注：蒙牛海信作為國際足聯(lián)官方贊助商投放

這類出圈事件的價(jià)值，不只在于賽場內(nèi)的曝光，更在于它能夠進(jìn)入用戶討論場景，形成二次傳播和品牌記憶。對(duì)于蒙牛來說，世界杯不只是一個(gè)廣告投放周期，更是一次品牌精神、國民認(rèn)知和國際舞臺(tái)表達(dá)的集中釋放。

蒙牛案例的復(fù)盤價(jià)值在于，它沒有把世界杯當(dāng)作短期流量窗口，而是通過“黃金點(diǎn)位 + 王牌內(nèi)容 + 熱點(diǎn)事件”的組合，讓品牌從賽場出現(xiàn)，到內(nèi)容陪伴，再到話題出圈，形成層層遞進(jìn)的傳播路徑。

圖注：姆巴佩代言東鵬補(bǔ)水啦

如果說蒙牛解決的是“大型品牌如何通過世界杯建立長期心智”，那么東鵬飲料的案例，則提供了另一種思路：

對(duì)于功能型產(chǎn)品而言，世界杯營銷的關(guān)鍵，不一定是尋找最大的曝光，而是找到最適合產(chǎn)品出現(xiàn)的那個(gè)場景。

今年世界杯，東鵬飲料在央視和咪咕進(jìn)行廣告投放，重點(diǎn)推廣東鵬補(bǔ)水啦產(chǎn)品。

這同樣不是一次簡單的賽事廣告采買。它真正值得復(fù)盤的地方，在于我們看到了一個(gè)非常明確的場景機(jī)會(huì)：FIFA 在本屆世界杯設(shè)置了統(tǒng)一的補(bǔ)水暫停機(jī)制。

圖注：姆巴佩代言東鵬補(bǔ)水啦

根據(jù) FIFA 官方信息，2026 年世界杯每場比賽上下半場各設(shè)置一次 3 分鐘的補(bǔ)水暫停，時(shí)間點(diǎn)大約在每半場第 22 分鐘，且適用于所有比賽，不受天氣條件限制。

這意味著什么？

104 場比賽，理論上對(duì)應(yīng) 208 個(gè)確定性的補(bǔ)水節(jié)點(diǎn)。每一次補(bǔ)水暫停，都是球員真實(shí)補(bǔ)水、轉(zhuǎn)播畫面暫停、解說關(guān)注變化、觀眾注意力重新聚焦的時(shí)刻。對(duì)于主打“補(bǔ)水”概念的補(bǔ)水啦來說，這不是外部借勢，而是產(chǎn)品功能與賽事規(guī)則之間天然形成的內(nèi)容連接。

圖注：網(wǎng)絡(luò)報(bào)道截圖

所以，在東鵬飲料的世界杯投放中，昌榮傳播不是只考慮“投哪里”，而是先判斷：

什么時(shí)候品牌最該出現(xiàn)？

東鵬補(bǔ)水啦對(duì)應(yīng)的是補(bǔ)水需求，與賽事中的補(bǔ)水暫停形成直接語義關(guān)聯(lián)。通過央視與咪咕的組合投放，品牌一方面進(jìn)入權(quán)威賽事大屏場景，另一方面覆蓋移動(dòng)端、年輕化和互動(dòng)化觀賽人群。

尤其是在補(bǔ)水時(shí)間進(jìn)行高頻投放時(shí)，廣告就不再只是普通曝光，而更像一次場景提醒：當(dāng)球員補(bǔ)水、比賽暫停、觀眾注意力集中在“補(bǔ)水時(shí)間”時(shí)，品牌信息同步出現(xiàn)，用戶對(duì)產(chǎn)品功能的理解也會(huì)更自然。

圖注：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)截圖

好的體育營銷，不是把品牌硬放進(jìn)賽事里，而是找到品牌本來就屬于賽事的那個(gè)時(shí)刻。

東鵬補(bǔ)水啦這一案例的價(jià)值正在于此：

把世界杯新增的賽事節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成了品牌產(chǎn)品溝通的高相關(guān)場景；把媒體資源，轉(zhuǎn)化成了可被消費(fèi)者理解和記住的內(nèi)容觸點(diǎn)。

圖注：咪咕文化科技有限公司黨委副書記、董事、總經(jīng)理向陽向神州租車CEO高德武代贈(zèng)送阿根廷國家足球隊(duì)簽名球衣

如果說東鵬飲料的案例重點(diǎn)在于“產(chǎn)品場景卡位”，那么神州租車的案例則更能體現(xiàn)世界杯整合營銷的完整鏈路。

世界杯營銷中，體育權(quán)益一直是品牌關(guān)注的重要資源。但對(duì)于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)并不是獲得權(quán)益，而是如何讓權(quán)益持續(xù)產(chǎn)生傳播價(jià)值。

圖注：神州租車官宣成為2026咪咕頂級(jí)足球賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴

今年世界杯，神州租車簽約阿根廷國家隊(duì)和荷蘭國家隊(duì)，并結(jié)合咪咕等持權(quán)媒體資源進(jìn)行傳播。這個(gè)動(dòng)作的意義，不只是獲得了兩支國家隊(duì)的合作權(quán)益，而是把前端體育權(quán)益與后端賽事媒體投放連接起來，形成一套完整的傳播閉環(huán)。

圖注：神州租車世界杯物料圖

國家隊(duì)權(quán)益本身具有強(qiáng)情緒價(jià)值。

阿根廷擁有冠軍光環(huán)、梅西時(shí)代記憶和廣泛球迷基礎(chǔ)；荷蘭則代表著傳統(tǒng)豪門氣質(zhì)、鮮明足球?qū)徝篮烷L期穩(wěn)定的國際影響力。對(duì)于品牌來說，簽約這樣的國家隊(duì)，不只是借用球隊(duì)名氣，更是在借助球隊(duì)背后的情緒資產(chǎn)、球迷關(guān)系和賽事話題。

但體育贊助的價(jià)值，并不止于“簽約”本身。

真正決定營銷效果的，是能否把權(quán)益持續(xù)轉(zhuǎn)化為用戶看得見、記得住、愿意討論的傳播內(nèi)容。神州租車的世界杯營銷，正是從國家隊(duì)權(quán)益出發(fā)，再通過咪咕等賽事內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行放大，讓品牌在用戶真實(shí)觀看世界杯的場景中持續(xù)出現(xiàn)。

這套鏈路包含三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

第一， 前端建立品牌高度

通過阿根廷、荷蘭國家隊(duì)權(quán)益，神州租車進(jìn)入世界杯核心敘事之中，品牌與頂級(jí)足球資產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

第二， 中端強(qiáng)化內(nèi)容表達(dá)

圍繞國家隊(duì)、球迷出行、賽事觀賽和品牌服務(wù)場景，形成可傳播、可延展的內(nèi)容素材。

第三， 后端通過持權(quán)媒體觸達(dá)用戶

借助咪咕等賽事傳播平臺(tái)，將權(quán)益內(nèi)容推向真實(shí)觀賽人群，在比賽周期內(nèi)形成持續(xù)曝光和反復(fù)記憶。

這也是昌榮傳播理解的整合營銷：

不是“簽一個(gè)隊(duì)，再投一波廣告”，而是讓權(quán)益、內(nèi)容、媒體和用戶路徑形成同一個(gè)傳播邏輯。體育贊助的價(jià)值，不止在簽約那一刻，而在于能否把權(quán)益持續(xù)轉(zhuǎn)化為用戶看得見、記得住、愿意討論的內(nèi)容資產(chǎn)。

今年世界杯期間，昌榮傳播服務(wù)的品牌客戶覆蓋食品飲料、功能飲料、出行服務(wù)、咖啡消費(fèi)等多個(gè)行業(yè)。不同品牌的產(chǎn)品屬性不同，營銷目標(biāo)不同，適合進(jìn)入世界杯的方式也不同。

蒙牛通過總臺(tái)、咪咕等核心傳播資源，圍繞補(bǔ)水時(shí)刻、王牌欄目和焦點(diǎn)事件搭建傳播矩陣，把世界杯投放從廣告曝光延展為內(nèi)容陪伴和話題出圈。

瑞幸通過咪咕投放，抓住年輕用戶、移動(dòng)端觀賽人群和即時(shí)消費(fèi)場景。

東鵬飲料通過央視和咪咕投放，并重點(diǎn)卡位補(bǔ)水時(shí)間，把產(chǎn)品功能與賽事節(jié)點(diǎn)深度結(jié)合。

神州租車則通過國家隊(duì)簽約和持權(quán)媒體投放，把體育權(quán)益、賽事內(nèi)容和媒體觸達(dá)整合到同一條傳播鏈路中。

這些案例背后，體現(xiàn)的是昌榮傳播對(duì)大型體育賽事營銷的五項(xiàng)能力。

第一， 是賽事洞察能力

世界杯營銷的第一步，不是尋找曝光資源，而是發(fā)現(xiàn)賽事變化背后的品牌機(jī)會(huì)。每屆世界杯都有新的賽制、新的觀看習(xí)慣、新的媒體環(huán)境和新的用戶情緒。今年的補(bǔ)水暫停機(jī)制，就是一個(gè)典型變化。蒙牛把它轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)陪伴的品牌場景，東鵬補(bǔ)水啦則把它轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能溝通的精準(zhǔn)入口。能不能在變化中發(fā)現(xiàn)品牌機(jī)會(huì)，決定了營銷是否只是跟風(fēng)，還是能夠真正借勢。

第二，是資源整合能力

世界杯營銷涉及央視、咪咕、國家隊(duì)權(quán)益、持權(quán)媒體、王牌欄目、內(nèi)容素材、投放節(jié)奏和熱點(diǎn)事件等多個(gè)環(huán)節(jié)。品牌需要的不只是單一資源，而是一套能夠匹配營銷目標(biāo)、合理配置資源、設(shè)計(jì)傳播節(jié)奏的整體方案，讓不同資源在合適的節(jié)點(diǎn)發(fā)揮最大價(jià)值。

第三，是品牌匹配能力

不是所有品牌都適合同一種世界杯打法。不同品牌需要找到與自身價(jià)值和消費(fèi)場景相匹配的賽事連接方式。

國民營養(yǎng)品牌要建立健康陪伴和長期心智；

功能飲料要找運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和能量場景；

補(bǔ)水產(chǎn)品要找補(bǔ)水節(jié)點(diǎn)；

出行品牌要找球迷遷移和賽事旅程；

咖啡品牌則更適合連接觀賽陪伴、夜間消費(fèi)和即時(shí)提神需求。

營銷的關(guān)鍵，是把品牌自身的產(chǎn)品價(jià)值，翻譯成賽事語境里用戶能感知的傳播理由。

第四，是投放執(zhí)行能力

世界杯周期長、比賽密集、熱點(diǎn)變化快。真正有效的投放，必須圍繞關(guān)鍵比賽、關(guān)鍵時(shí)段、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)規(guī)劃和精準(zhǔn)安排，而不是平均分配資源。東鵬飲料圍繞補(bǔ)水時(shí)間進(jìn)行高頻投放，就是對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的集中利用，讓產(chǎn)品功能與賽事場景在用戶關(guān)注度最高的時(shí)刻產(chǎn)生連接。

第五，是整合傳播能力

大型體育賽事營銷的終點(diǎn)，不是廣告上線，而是品牌是否在賽事周期中形成可持續(xù)的聲量、穩(wěn)定的記憶和有效的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。從黃金點(diǎn)位，到定制內(nèi)容；從贊助權(quán)益，到媒體投放；從熱點(diǎn)事件，到用戶互動(dòng)，大型體育賽事營銷涉及多個(gè)傳播環(huán)節(jié)，只有圍繞統(tǒng)一的品牌目標(biāo)進(jìn)行協(xié)同規(guī)劃，才能讓不同資源相互放大，形成完整傳播閉環(huán)，體育營銷才真正為品牌資產(chǎn)服務(wù)。

每一屆大賽

都是品牌重新進(jìn)入用戶心智的機(jī)會(huì)

世界杯的熱度終會(huì)隨著決賽結(jié)束而回落，但品牌在賽事中建立的認(rèn)知、場景和用戶記憶，會(huì)持續(xù)沉淀為長期資產(chǎn)。對(duì)品牌而言，大型體育賽事的價(jià)值，不只在于“有多少人看”，更在于“用戶在什么情緒下看、在什么場景中記住、在什么節(jié)點(diǎn)被觸達(dá)”。

今年世界杯，昌榮傳播與蒙牛、東鵬飲料、神州租車、瑞幸等客戶一起，把央視、咪咕、國家隊(duì)權(quán)益、王牌欄目、熱點(diǎn)事件和賽事關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌傳播資產(chǎn)。對(duì)昌榮傳播來說，這不僅是一次項(xiàng)目執(zhí)行，更是一次大型體育賽事營銷能力的集中驗(yàn)證。

未來，無論是世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、亞洲杯，還是更多垂直體育賽事，昌榮傳播希望繼續(xù)幫助品牌找到最合適的賽事入口、最有效的傳播資源，以及最能打動(dòng)用戶的營銷時(shí)刻。因?yàn)檎嬲玫捏w育營銷，從來不是追逐熱度，而是把品牌放進(jìn)用戶最有感受的那一刻。

◎ 排版：馮晏鳴、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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