從泡泡瑪特到義烏工廠，美加墨世界杯IP授權的“權力下放”

作者｜郭吉安

早在六個月前的元旦，剁椒便在義烏提前感受到了屬于這座城市的“世界杯”時間。跨年夜市中心的繡湖廣場內，被各色中國傳統錦繡花燈包圍的是一個醒目的世界杯風裝潢舞臺。寒冷的冬日下，異國面孔球員、巨大的足球模型和五顏六色的拉拉隊表演讓這座世界工廠具備一種奇妙的時空錯位感。

“本屆美加墨世界杯70%的周邊都產自這里！”彼時主持人的興奮介紹也正說明這座城市的狂熱由來。在更早的一年前，2025年6月時，義烏的各大商家便進入密集的世界杯周邊打樣環節。足球、球衣、應援棒、球星卡、賽事背包、紀念徽章等不一而足，一眾工廠摩拳擦掌，等待9月的授權商釋放訂單和訂貨會到來。

但今年的義烏也顯得格外不同。不同于往年或是賺代工費、或是無授權商品泛濫的情況，今年義烏市場多了不少“拼專利”的新玩家，浙江平湖銀座、杭州天元寵物等品牌均與IP運營機構聯動，拿下了FIFA官方或球隊專利，進入正版授權開發商賽道。還有大量工廠店成為世界杯IP的分授權商，生產經營“官方授權IP商品”。
這背后也與國際足聯今年大幅放開的授權體系、海外市場對盜版商品的嚴查、授權商品的更高毛利息息相關。今年，FIFA在周邊授權端態度更為開放，不再只把授權捏在少數幾個海外巨頭手里，而是開放了數十個品類，或是點對點溝通給與品牌更多權益，或是結合區域授權商讓更多地方玩家有機會入場。
這也讓大量中國品牌拿到了更為靈活的世界杯入場券，無需通過高昂的贊助費用，而是以聯名、授權商品的方式，瓜分世界杯經濟這塊蛋糕。
于是，這個六月，我們看到了泡泡瑪特把聯名LABUBU送上了世界杯開幕式舞臺；卡游和Panini合作推出的官方授權球星卡以遠低于海外市場球星卡的價格出現在抖音各大拆卡直播間；五糧液通過孚德拿下了官方聯名白酒把盲盒炒到了十倍溢價；桑尼森迪的世界杯橡膠吉祥物訂單出貨超2000萬件；還有繞開FIFA，直接簽下8支豪門球隊授權的聚星動力……
網傳，本次泡泡瑪特與世界杯的合作總費用在5000萬人民幣量級。據相關體育IP運營商向剁椒透露，FIFA的官方授權費用根據授權品類、合作區域，從幾萬人民幣到上千萬不等，而球隊的授權費則是數十萬到百萬不等。
玩法多了，門檻也分層了。從幾萬到幾千萬跨度之大，足以說明這門生意已經不再是少數巨頭的“吃肉”游戲，中腰部品牌或工廠商家，只要能抓住機會，未嘗不能“喝湯”。
但問題也隨之而來：靠著世界杯IP授權，真的人人都能發財嗎？

今年的美加墨世界杯不僅是史上規模最大的世界杯，也是商業目標定的最高的一屆。無論是此前沸沸揚揚的央視天價轉播費風波，還是為了吸引轉播商引入的強制補水暫停規則，都足見國際足聯商業開發體系擴張的決心。
這也體現在官方衍生品授權端，據FIFA公布數據，截至2025年底，其授權衍生品收入達4.58億美元（大多貢獻僅為最低保障金，還未涉及產品分成）。同時，授權合作的玩法、權益也被分為更精細化的等級。
典型便例如在世界杯開幕式上刷足了存在感的LABUBU，走的便是與FIFA全球直簽的授權邏輯。拿到授權后，泡泡瑪特推出了THE MONSTERS×FIFA聯名系列，產品覆蓋搪膠毛絨公仔、玻璃杯、迷你包、盲盒掛件等多個品類。更難得的是，在開幕式現場，兩只身穿定制球衣的labubu登錄球場。這也是史上首個以授權IP形式與世界杯合作，還登錄官方賽場的品牌，甚至還被不少世界球迷玩梗：“labubu莫非才是本屆世界杯的吉祥物？”

“labubu是世界杯首個官方直簽的中國潮玩類IP，各方面的權益也是頂配級別。一般這種開幕式、MV露臉的機會都是給贊助商級別的品牌，能以授權商身份拿下，也是因為LABUBU本身的全球潮流影響力。FIFA希望通過和這樣的品牌聯動，撬動更多年輕用戶群體。”國內美加墨世界杯授權經銷阿峰告訴剁椒。
據悉，本屆世界杯授權合作側，國際足聯兩大考核指標一是收入，二是年輕化，所以包括潮玩、線下快閃等一眾能面向更多年輕用戶群的權益被極大放開了。同時，“除了極少數類目，一般情況下FIFA不太會給某品類獨家授權。不排競，就意味著更多收益。”
以潮玩品牌為例，除了泡泡瑪特，名創優品同樣也與FIFA官方達成了授權合作，并獲得了全球區域的衍生品授權，合作開發的包括徽章、掛件、球包等在內的官方衍生品甚至優先登錄新加坡、多倫多等海外門店，然后才在國內上線。

除開這些在全球展開布局，出海較為成熟的品牌，大多數國產品牌與FIFA的合作方式還是與成熟品牌展開區域授權，或是直接從大中華區的區域經銷商處獲得授權。
典型例如卡游，今年，其便與拿到了世界杯球星卡領域獨家授權的全球老牌收藏卡玩家Panini展開合作，成為本屆世界杯球星卡中國大陸地區唯一官方分銷伙伴。其本地化運營的球星卡，由于僅在中國大陸銷售，單盒價格最低為100元/盒，僅為Panini版本最低價的1/3。

此外，包括五糧液、桑尼森迪等在內的官方授權品牌，則是從杭州一家公司孚德處獲得。歷經四屆世界杯合作，今年，孚德從品類授權商升級為美加墨世界杯大中華區的總授權商。
此前，孚德在接受采訪時表示，其拿下了世界杯近9成的品類授權，會授權給五糧液、桑尼森迪等十余家合作方，其中既包括品牌方，也包含大量更偏工廠店性質的分授權商，其中便包含了部分義烏商家。據悉，目前，通過和分授權商的合作，從孚德處授權的本屆世界杯官方商品SKU達到了上千款，包含服飾、玩具、鞋帽、箱包、電器、家居產品等，典型例如LABUBU亮相開幕式時手中揮舞的大力神杯毛絨玩具。

“所有和FIFA的官方合作都是授權保證金，疊加5%～15%的銷售版稅的邏輯。授權區域越大，保證金越貴。定價越高，銷售版稅比例就越高。”某體育IP運營從業者BERI告訴剁椒。據他透露，諸如泡泡瑪特這樣拿下授權商品全球售賣權的品牌，保證金應在200萬美元左右，折合人民幣在1400萬左右，版稅比例應該在12%以上。而國內的一些僅在本土銷售、且生產品類較單一的工廠授權商，保證金可能控制在百萬人民幣左右，且銷售額分成也較低。
“還有一些做跨境的品牌，會專門只拿FIFA在南美、非洲、西亞、南亞、東南亞的區域授權，這樣保證金可以控制在小幾十萬。有的僅做海外單一小國的，甚至可以控制在10萬以下。”BERI表示。

無論價格高低，拿到授權只是第一步，在本屆世界杯放開的授權商品品類下，商家、品牌的機遇與風險共存。
首先便是許多“隱性成本”。“所有官方授權商品必須貼防偽標簽，每個標簽還需要單獨花幾塊錢，你出貨300萬件，就意味著多花近千萬的防偽標成本。”BERI表示。
同時，大量分銷商及渠道經銷商還需支付額外的分成比例給總經銷方，如果開設線下快閃門店等形式也意味著需要再承擔房租、裝潢、線下傳播的費用。“同樣在官方授權金之外”。小峰透露。
更難的在于品類端“不排競”所造成的同質化競爭，“世界杯周邊往往是那幾樣，服飾、包、水杯、金屬徽章，都不獨家，工廠店上的貨品，名創優品也在上。大家都印美加墨三聯標識的官方隊徽，都印大力神杯，整體差異化就不大。無非是你是玻璃杯我是保溫杯，你是塑料背包我是帆布，本質就是互相搶市場。”

還有來自市場的更多不確定性。義烏某拿到授權的商家負責人大黃告訴剁椒，“今年足球、球迷服等周邊在訂單端遇冷。一方面，中東地區作為傳統訂貨大頭，今年在爆發嚴重沖突，訂單銳減。同時，本屆世界杯的大本營美國，也向來不是我們的核心客戶市場。國內受經濟環境影響，內銷也在下滑。”
這也進一步造成了積壓風險，“雖然授權合同持續時間往往到今年年底，但只要過了世界杯這一個月，就很難出貨了。國外出貨期是開賽前3個月，國內分銷商會晚一點，但也不會在賽后補訂。而考慮到生產、運輸、銷售周期，貨品是需要提前半年就備上的，所以一旦商品賣不動，就徹底積壓了。”大黃表示。
種種風險也對參與品牌提出了更高的要求，產品力、優質品類、互動玩法的重要性隨之上升。
典型例如泡泡瑪特，得益于其本身強大的品牌影響力，千萬級別的授權費和龐大的市場推廣預算并不僅導向賣貨，更是一場劍指世界用戶的巨大事件營銷。通過與世界杯的聯名，其在世界范圍內再次奠定了潮玩領域的領先優勢，這直接帶來了聯名款LABUBU的脫銷和二級市場溢價，更讓品牌再次成為了社交熱議話題。

除了上千萬的聯名商品本身的利潤，泡泡瑪特獲得的品牌溢價、新用戶及股價上的想象空間也讓它值回了門票。
此外，諸如桑尼森迪這樣的授權品牌，則是吃到了品類紅利。今年，桑尼森迪通過孚德，拿下了美加墨世界杯吉祥物3D塑膠手辦的全球獨家授權。每年世界杯的吉祥物都可謂是市場上的“香餑餑”，吉祥物手辦更是世界杯周邊里最剛需、普適的產品。據悉，依靠成熟的工廠供應鏈成本優勢，桑尼森迪主打薄利多銷，靠規模化總量取勝。69元的吉祥物毛絨掛件、吉祥物擺件，30元的吉祥物掛扣，在海內外市場都頗具價格優勢。

據悉，桑尼森迪首批出海授權手辦就達到25.2萬件。6月其品牌相關負責人在接受采訪時更是表示，相關衍生品總出貨量達到2000萬件，超出預期。
還有在玩法上取巧的五糧液，雖然白酒與世界杯的場景屬性匹配度有限，但勝在人群重合度高。今年，五糧液在與FIFA官方合作時，引入了在潮玩領域經過驗證的“盲盒機制”，也因此獲得了極大成功。它推出的“冠軍盲盒”酒，整箱購買有概率抽中8支冠軍國家隊的隱藏款包裝。集齊全套8款隱藏款，還能兌換20g足金的官方徽章。
盲抽帶來的回饋驚人，據五糧液2025年度股東會透露，品牌世界杯聯名產品銷售突破16億元，世界杯營銷開展以來，全網新增用戶約400萬，其中35歲以下年輕用戶占比達40%。

至于一眾工廠店品牌，由于缺乏營銷預算，就要在設計上下功夫。“不能只指望在原有產品上貼標賺錢，而是要真正設計出用戶覺得有新鮮感、有花樣的產品。”大黃表示。據他介紹，今年很多拿下授權合作的義烏分銷工廠，早在一年前便啟動了自主設計，并在去年9月左右，會在拿到授權后，進行500-1000件的柔性生產，測試市場反饋、同步申請專利。最終根據市場的追單情況及時響應，從年初進入滿負荷生產。確保自家產品是市場中經過一定驗證的、具備競爭力的。
某種程度上，這也是從中國速度、到中國設計的一次進化。

除了拿下FIFA的官方授權，也有不少品牌嘗試通過和球隊簽約，進一步從各個國家隊處獲得聯名授權，拿到更多的球隊和球星素材。
“相比大力神杯和世界杯整體的logo，很多球迷其實對具體的球隊元素更有興趣。所以有預算的品牌會押寶一些國內人氣較高的強隊進行合作。具備頂級球星的阿根廷、巴西、葡萄牙、法國等隊伍都是熱門選擇。”BERI表示。
典型例如今年的庫迪，就在以相對低價獲取FIFA世界杯官方授權產品零售商資質后，又拿下了阿根廷國家足球隊全球贊助商的身份。
前者讓它可以在門店銷售世界杯官方紀念門票、球隊球衣主題冰箱貼等官方周邊，營造整體的賽事氛圍。后者讓它擁有了包括梅西在內的阿根廷超級球星IP資源。

因此，庫迪在包材上的傳播也有了阿根廷潘帕斯藍這個更醒目的抓手，線下多城阿根廷球迷會等活動也可以讓品牌更深度打好“情感”牌。
“球星的形象授權是獨立于球隊授權外，需要單獨談的。打包頂級球星資源甚至會讓授權費直接翻番。當然，庫迪和阿根廷的贊助合作很持久，從2022年卡塔爾就開始了。這種深度合作伙伴，價格和素材使用也有更多協商空間。”BERI說。
除了強隊外，一些相對“冷門“的隊伍也有合作空間。“今年由于球隊總數量擴容，會有一些做跨境電商的工廠選擇沒那么熱門的國家做定點出海，比如西亞、中東、非洲地區，像埃及、約旦、佛得角這些國家隊，可以用很低的價格拿到官方隊伍授權，然后生產對應的球衣、周邊，也會有不錯的回報率。”大黃告訴我們。

據悉，不同球隊的授權保證金從幾萬到數十萬、百萬不等，但如果能達成深度合作，影響力不亞于從FIFA官方處獲取授權。
今年在線上、線下聲量高漲的體育IP授權商聚星動力就是代表。其打出的概念是“世界杯豪門IP官方授權店”。據悉，聚星動力沒有獲得FIFA的官方授權，而是直接和各支國家隊談，拿下了包括阿根廷、葡萄牙、西班牙、法國、英格蘭、德國、荷蘭等一批世界頂級足球國家隊的全品類商品授權和部分球星授權，首批訂單金額破億。

尤其是阿根廷隊的產品，更是成為其線上線下的熱銷款。在探訪聚星動力朝陽大悅城線下快閃店時，剁椒發現，阿根廷隊、葡萄牙隊、英格蘭隊的周邊賣得最火，阿根廷隊的一款手辦盲盒、梅西35cm毛絨玩偶、梅西努努等毛絨品也很受粉絲喜愛。

“今年多了很多毛絨、盲盒類產品。喜歡這種與時俱進的開發。”現場，某阿根廷粉絲告訴剁椒。多位授權商、經銷商也表示，創新的衍生品賽道和產品設計是能否賣貨的關鍵。
今年，在TikTok美區賣爆，由中國工廠生產、設計的世界杯寵物服飾、世界杯解壓足球，都是因為切中了當下熱門的寵物賽道和解壓賽道，最終才在大量衍生品中脫穎而出。

此外，聚星動力開發的“咩西goat”小羊掛件首批出貨量就超過6萬件。其爆單背后，也是因為海內外粉粉絲被GOAT與“Greatest Of All Time（歷史最佳）”的縮寫產生的呼應打動，贏在了“細節”。
有趣的是，剁椒觀察發現，包括大品牌在內，不少想借勢世界杯營銷、但又沒有獲得球隊官方授權的品牌，都在開發產品時，通過提取國家隊配色（如阿根廷的藍白、巴西的黃綠）、使用足球相關的圖形元素（足球紋路、綠茵場、球門）、借用舉辦城市的地標元素等進行做原創設計，不碰隊徽、隊名、球星肖像這些受版權保護的要素。
典型例如名創優品旗下yoyo醬在今年世界杯期間推出的“穩穩贏”系列盲盒，雖然以數字編號命名，但通過隊伍配色設計，依然指向阿根廷、西班牙、巴西、意大利、葡萄牙、法國等多國強隊，同樣受到粉絲瘋搶。

“某種程度上，可以說創意比授權更重要。”BERI表示。
顯然，2026年世界杯的IP授權生意，正在經歷一場“權力下放”，從少數巨頭的游戲，變成越來越多中小玩家也可以加入的大舞臺。
從泡泡瑪特的千萬級投入，到桑尼森迪的全球熱銷，從聚星動力的億元級球隊矩陣，到靠解壓玩具月銷40萬單的義烏商家，世界杯IP生意的門檻降低，玩法也愈發多元。
但IP只是門票，真正的盈利還是來自于品牌對用戶消費習慣的理解、對產品的創意和對渠道的運營。
有官方授權固然好，但只有會玩、會蹭、會創造的品牌，才能真正從中獲得收益。