瑞幸的燒餅鄰居爆火，全網(wǎng)卻說(shuō)“這是年度最佳”！

● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

在餐飲營(yíng)銷圈，一直有一個(gè)默認(rèn)的“潛規(guī)則”：連鎖大牌開店，向來(lái)是自帶流量。

大品牌入駐商圈、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，憑借標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、品牌知名度和流量?jī)?yōu)勢(shì)，往往會(huì)分流周邊個(gè)體小店的客源，甚至不少街邊小吃、小餐飲會(huì)因?yàn)榇笈迫腭v，陷入客流銳減、經(jīng)營(yíng)困難的困境。

但今年盛夏，瑞幸用一支暖心的廣告片，徹底推翻了這個(gè)行業(yè)慣性。

7月10日，瑞幸官方正式上線專屬?gòu)V告短片《瑞幸大燒餅》，沒有精致的咖啡特寫、沒有炫酷的品牌質(zhì)感、也沒有明星代言。

整片的主角，不是瑞幸的新品，不是品牌理念，而是開在瑞幸門店隔壁的街邊燒餅小店。

誰(shuí)也沒想到，堂堂國(guó)民頂流咖啡品牌，放著千億級(jí)的咖啡市場(chǎng)不宣傳，認(rèn)認(rèn)真真給幾塊錢一個(gè)的街邊燒餅拍了一支完整版廣告。

這支短片上線后火速刷屏全網(wǎng)，微博、抖音、小紅書多平臺(tái)發(fā)酵，網(wǎng)友紛紛刷屏“瑞幸格局拉滿”“最接地氣的大牌營(yíng)銷”“第一次見品牌反向扶持鄰居”。

很多人看熱鬧，只覺得瑞幸“搞笑、接地氣、會(huì)整活”；但懂營(yíng)銷的人都清楚，這根本不是簡(jiǎn)單的玩梗蹭熱度，而是一場(chǎng)教科書級(jí)別的低成本、高共情、長(zhǎng)效化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役。

打破高端濾鏡

用煙火反差打造全網(wǎng)記憶點(diǎn)

所有爆款廣告的核心，從來(lái)都不是華麗的畫面和精致的文案，而是反常識(shí)、貼人性、有溫度。

《瑞幸大燒餅》之所以能跳出海量品牌廣告成功出圈，核心就在于它徹底顛覆了大眾對(duì)連鎖咖啡品牌的固有認(rèn)知，用極致的反差、真實(shí)的細(xì)節(jié)、落地的場(chǎng)景，打造了獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意亮點(diǎn)。

這支廣告是百分百真實(shí)的民間故事，沒有劇本編撰，這也是它能打動(dòng)大眾的核心底色。

事件起源于山東濟(jì)南普集鎮(zhèn)的一家普通火燒鋪，這家街邊小店經(jīng)營(yíng)多年，位置普通、客流穩(wěn)定但十分有限，老板娘一直守著小本生意，營(yíng)收平平，甚至一度做好了生意下滑、勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備。

直到瑞幸門店入駐隔壁時(shí)，生意才有了好轉(zhuǎn)。

于是老板娘隨手發(fā)布了一條4秒的短視頻，簡(jiǎn)單記錄了“家門口新開一家瑞幸咖啡”的日常，并配文“瑞幸一開業(yè)，我們的營(yíng)業(yè)額都直升了。老鐵們來(lái)喝咖啡記得捎著倆燒餅呦”。

就是這樣一條樸素的短視頻，意外收獲了無(wú)數(shù)點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)徹底引爆。

網(wǎng)友們紛紛腦洞大開，暢想“冰美式配熱燒餅”“拿鐵就火燒”的奇妙搭配，小眾的跨品類組合瞬間引發(fā)全網(wǎng)好奇。

瑞幸敏銳捕捉到這一小眾熱度，選擇了主動(dòng)下場(chǎng)接住流量。

專程前往門店拍攝、精心剪輯制作，正式推出廣告片《瑞幸大燒餅》，把普通街邊小店的煙火故事，做成了品牌官方營(yíng)銷內(nèi)容。

更暖心的是，短片沒有局限于濟(jì)南這一家燒餅店，而是延伸走訪了滄州、黃山等全國(guó)多地瑞幸門店周邊的街邊小店，串聯(lián)起羊肉串、胡辣湯、各類早餐小吃等市井美食，把單一的鄰里故事，升級(jí)為全國(guó)性的“品牌與市井共生”圖景，讓創(chuàng)意格局瞬間打開。

撕掉高端標(biāo)簽

打造“國(guó)民鄰居”新人設(shè)

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)精品咖啡、連鎖咖啡品牌，都深陷“高端濾鏡”的桎梏。

無(wú)論是門店裝修、產(chǎn)品定價(jià)，還是廣告宣傳，大多走精致、輕奢、都市精英路線，刻意營(yíng)造“咖啡是高端飲品”的氛圍感，和下沉市場(chǎng)、市井煙火保持距離。

哪怕是主打高性價(jià)比的瑞幸，過(guò)往營(yíng)銷也多聚焦新品、優(yōu)惠、聯(lián)名活動(dòng)，始終保持著標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象。

但《瑞幸大燒餅》這支廣告，徹底撕碎了咖啡品牌的高冷人設(shè)。

短片里沒有精致的都市白領(lǐng)，只有熱氣騰騰的燒餅爐、樸實(shí)的小店老板娘、街頭來(lái)往的普通食客，以及瑞幸門店與街邊小店相鄰相望的市井畫面。

讓瑞幸成為了蹲在街邊、貼近民生、陪伴市井煙火的“好鄰居”。

最戳人的細(xì)節(jié)在于，短片曝光了一個(gè)暖心瞬間：瑞幸門店裝修期間，裝修師傅特意為隔壁燒餅店的燕子窩預(yù)留空間、細(xì)心守護(hù)，不破壞小店的煙火生機(jī)。

完美詮釋了品牌的溫柔底色，讓“好鄰居”的人設(shè)不再是口號(hào)，而是真實(shí)可感的行為。

大眾看慣了品牌居高臨下的營(yíng)銷套路，突然看到頂流咖啡品牌主動(dòng)為小攤引流、平視個(gè)體商戶、深耕鄰里溫情，好感度瞬間拉滿，也讓反差萌直接轉(zhuǎn)化為了傳播力和口碑力。

跳出營(yíng)銷內(nèi)卷

瑞幸贏在底層商業(yè)思維

當(dāng)下的餐飲營(yíng)銷賽道，早已陷入嚴(yán)重內(nèi)卷。所有品牌都在拼創(chuàng)意、拼投放、拼聯(lián)名、拼流量，同質(zhì)化的網(wǎng)紅營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、新品營(yíng)銷層出不窮，用戶審美疲勞、傳播成本飆升，很難再出現(xiàn)真正深入人心的營(yíng)銷事件。

而瑞幸《瑞幸大燒餅》的爆火，本質(zhì)是降維打擊式的思維勝利。它用一支廣告就完成了“姿態(tài)下沉”。

這種姿態(tài)上的“低”，反而讓品牌在消費(fèi)者心里站得“高”了。

瑞幸沒有“策劃”這件事，它只是發(fā)現(xiàn)了這件事，然后記錄了這件事。用最樸素的鄰里思維、共生思維，打贏了一場(chǎng)零成本、高口碑的營(yíng)銷戰(zhàn)。

過(guò)往絕大多數(shù)品牌廣告，核心邏輯都是“利己”：宣傳自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、塑造品牌高端形象、刺激用戶消費(fèi)、提升品牌銷量。所有鏡頭、文案、劇情，都圍繞品牌自身展開，不停向用戶輸出“我很好、你要選我”。

這種營(yíng)銷模式的弊端越來(lái)越明顯。過(guò)度自夸會(huì)引發(fā)用戶抵觸，刻意營(yíng)銷會(huì)顯得功利過(guò)重，很難建立長(zhǎng)期的用戶信任。尤其是餐飲品牌，同質(zhì)化宣傳早已讓用戶麻木，很難產(chǎn)生情感共鳴。

大眾從不缺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，缺的是有溫度、有格局、有同理心的品牌。

而這次瑞幸用利他的營(yíng)銷方式，讓用戶自發(fā)產(chǎn)生好感、主動(dòng)傳播推薦，相比砸巨資投放的硬廣，這種共情式傳播，轉(zhuǎn)化率和口碑留存率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷。

與此同時(shí)，瑞幸也借助市井小店的煙火氣，成功扎根下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶快速接納瑞幸，打破了品牌與下沉市場(chǎng)的壁壘。

更重要的是，瑞幸通過(guò)這支廣告，徹底扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)連鎖品牌的刻板印象，塑造了“溫和、包容、共贏”的品牌商業(yè)形象，這種口碑價(jià)值，是無(wú)數(shù)硬廣都換不來(lái)的。

總 結(jié)

營(yíng)銷界有一句經(jīng)典法則：傳播的本質(zhì)，就是制造認(rèn)知反差。大眾只會(huì)記住“打破常識(shí)、超出預(yù)期”的內(nèi)容，對(duì)符合預(yù)期的常規(guī)內(nèi)容毫無(wú)印象。

當(dāng)下用戶對(duì)商業(yè)營(yíng)銷的抵觸情緒越來(lái)越強(qiáng)，任何直白的推銷、刻意的造勢(shì)、精致的劇本，都會(huì)被用戶一眼識(shí)破，甚至引發(fā)反感。而無(wú)營(yíng)銷感的情緒共情，才是最高級(jí)的營(yíng)銷。

無(wú)論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的經(jīng)營(yíng)不易、市井煙火的溫暖治愈，還是大品牌善待小商戶、鄰里互幫互助的溫柔善意，都是所有人能感知、能共鳴的普世情緒。

這也印證了，真正的爆款營(yíng)銷，從來(lái)不是說(shuō)服用戶消費(fèi)，而是打動(dòng)用戶內(nèi)心。

你不需要去編一個(gè)故事，你只需要用心看看周圍正在發(fā)生什么。

情緒到位了，流量和口碑自然隨之而來(lái)。

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